Цели продвижения лекарственных средств

Медицинский маркетинг: продвижение лекарственных препаратов

Содержание

Реклама и продвижение медицинских препаратов – сложный процесс, в котором тесно пересекаются коммерческие интересы фармацевтических производителей и потребности населения.

И хотя цель медицинского маркетинга такая же, как и у любого другого товара, — добиться покупки рекламируемого продукта, — он имеет особенности и ограничения, напрямую связанные с медициной и здоровьем.

Сложности продвижения медикаментов

Основная сложность медицинского маркетинга заключается в ограничениях размещения рекламы. После принятия в 1995 году закона «О рекламе» было запрещено:

• рекламировать незарегистрированные в стране препараты;
• рекламировать лекарства, отпускаемые только по рецепту врача. Публикация разрешается исключительно в специальных изданиях для врачей и фармацевтов;
• сравнительная реклама, нарушающая права конкуренции;
• скрытая реклама.

С 2003 года начались активные обсуждения полного запрета рекламы безрецептурных лекарств. Дискуссии поднялись из-за увеличения смертных случаев от самолечения фармацевтическими препаратами, рекламу которых граждане регулярно видят в СМИ.

Подобные законопроекты на запрещение рекламы, вносимые на рассмотрение в Госдуму, регулярно отклонялись и в ближайшем будущем вряд ли стоит ожидать их одобрения. Включая радио, телевизор или компьютер с доступом в Интернет, потребитель сталкивается с потоком рекламы лекарственных препаратов:

• обезболивающих;
• для лечения простудных заболеваний;
• БАДов (биологически активных добавок).

Однако продвижение лекарственных препаратов все еще остается трудной сферой маркетинга, что заставляет фармацевтические компании использовать другие площадки.

Сайты и соцсети как инструмент медицинского маркетинга

Для продвижения медицинских препаратов особое значение приобретают digital-каналы. Это происходит последующим причинам:

• Интернет становится популярнее радио и телевидения, в результате чего он становится подходящей площадкой на размещения эффективной рекламы.
• Внедрение интернет-технологий в работу клиник и больниц (онлайн-запись на прием, переход на электронные системы учета и ведения пациентов).

Сайт стал эффективным инструментом для ознакомления и привлечения внимания к лекарственному препарату. Сегодня у всех крупных фармацевтических компаний есть свой официальный ресурс, на котором пользователь, подтвердив то, что он является медицинским сотрудником, может ознакомиться с информацией об интересующем препарате. В дополнение к этому имеется доступ к научным статьям о применении медикамента, исследованиям и текстам по теме заболевания.

Кроме того, фармацевтические фирмы создают специальные digital-проекты, ориентированные на более узкую аудиторию. Например, компания «Нижфарм» организовало проект «Между нами – журнал о женском здоровье». Помимо полезных статей, там размещена информация о препаратах компании, которые отпускаются без рецепта. В материалах всегда содержится предупреждение о консультации со специалистом.

Еще один вариант медицинского digital-маркетинга – создание форумов и специальных соцсетей для врачей. Они представляют собой независимые проекты, которые активно сотрудничают с фармацевтическими компаниями. Регистрироваться и получать доступ могут только работники медицинской сферы, которые должны предоставить свои данные об образовании и месте работы. На таких ресурсах часто проводятся семинары, размещаются обучающие статьи и результаты исследований, проводятся обсуждения лекарственных препаратов. Все это способствует продвижению медицинских препаратов.

Ведущая соцсеть для врачей, предоставляющая возможность продвижения медикаментов, — «Доктор на работе». Администрация тщательно проверяет пользователей, позволяя взаимодействовать с сайтом только врачам. С «Доктор на работе» сотрудничают такие крупные фармкомпании, как Pfizer, Servier, Bayer, Astellas, Sanofi.

Группы в популярных соцсетях Вконтакте, Facebook и Одноклассники также является средством для продвижения медицинских препараторов. С их помощью фармацевтические компании налаживают обратную связь с врачами, учитывают их опыт применения конкретного лекарства.

Услуги по продвижению

В сложившихся условиях необходимо, чтобы сайт фармкомпании был в рабочем состоянии, не давал сбоев, имел удобный и понятный интерфейс, а также содержал только точные и правдивые сведения для пользователей. Помимо этого, важно не забывать о продвижении в поисковых системах и социальных сетях, чтобы как можно больше людей узнало о компании и захотело к вам обратиться.

Доверять работу над сайтом и его продвижением следует только опытным специалистам, которые обладают соответствующими знаниями, могут разработать действенную стратегию и воплотить ее в жизнь. Например, Digital-агентствам, специализирующимся на медицинском маркетинге. Такие организации готовы предложить:

• Создание эффективного медицинского сайта;
• Продвижение и топовые позиции в поисковых системах по популярным запросам;
• Создание и настройку контекстной рекламы, которая обеспечит на сайт постоянный поток посетителей;
• Продвижение в социальных сетях (Вконтакте, Fasebook, Одноклассники, Instagram);
• E-mail-маркетинг.

Источник

Особенности рекламы лекарственных препаратов

Реклама лекарственных средств и медицинских изделий находится под пристальным контролем государства из-за ее потенциального влияния на жизнь и здоровье потребителей. Основные особенности рекламы лекарственных препаратов рассмотрены в ст. 5 и ст. 24 регулирует Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 (далее — закон). Мы рассмотрели их подробнее в нашей статье.

Несмотря на исчерпывающий список запретов, многие рекламодатели при разработке стратегии продвижения лекарственных препаратов и реализации конкретных способов продвижения делают ошибки. Получается недобросовестная реклама, которая нарушает законодательство и приводит к применению штрафных санкций со стороны контролирующих органов.

Нарушение установленных законодательством требований приводит к назначению административного штрафа:

• гражданам: 2 000 — 2 500 рублей;
• должностным лицам: 10 000 — 20 000 рублей;
• юридическим лицам: 200 000 — 500 000 рублей.

КоАП РФ Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе

Чтобы исключить риск нарушения законодательных требований и последующих штрафов, будет полезно узнать типичные ошибки, которые допускают рекламодатели при продвижении препаратов в интернете, на радио или телевидении, в печатных СМИ, в наружной рекламе и так далее. В нашем материале мы разобрали, можно ли рекламировать лекарства и услуги, как этого делать не стоит.

Указание свойств, не соответствующих инструкции по применению

При подготовке рекламы препаратов важно исключить упоминание их свойств или характеристик, которые могут расходиться с инструкцией по применению. Положения закона чётко определяют, что в рекламной кампании можно сообщать только ту информацию, которая в утвержденном порядке зафиксирована в инструкции.

п. 6. Сообщение о свойствах и характеристиках лекарств и медицинских изделий возможно строго в пределах показаний из утвержденных в установленном порядке инструкций по применению и использованию объектов рекламирования.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Это грубое нарушение, при котором рекламодатель вводит потенциальных покупателей в заблуждение и пользуются отсутствием у них узкоспециализированных знаний.

Пример: флаер сообщает читателям, что мазь N запускает активное восстановление тканей эпителия в процессе её применения. При этом информация об этом отсутствует в инструкции по применению. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Использование образа медицинского работника или фармацевта

При продвижении лекарственных средств нельзя не только использовать образ сотрудников фармацевтической или медицинской отрасли, но и создавать любой другой образ, который мог бы напомнить об этих специалистах потенциальным покупателям. Яркими деталями такого образа являются белые халаты или костюмы, стетоскопы или аптечки.

п. 4 ч. 5. . не допускается использование образов медицинских и фармацевтических работников .

ст. 5 Федерального закона N 38-ФЗ

Однако есть исключения, при которых использование этих образов допустимо. Например, продвижение в местах проведения специализированных мероприятий или в специализированных печатных изданиях, направленных на фармацевтических и медицинских работников. Допустимо использовать образы медицинского работника при продвижении средств личной гигиены.

Пример: рекламный ролик лекарственных препаратов на телевидении, в котором врач в медицинском халате рассказывает зрителям об эффективности мази N при лечении артрита. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Отсылка к обязательным исследованиям

С целью защиты добросовестной конкуренции закон прямо запрещает делать отсылки к доклиническим и клиническим исследованиям лекарств. Все лекарства, которые прошли государственную регистрацию в установленном порядке, в любом случае должны быть пройти различные исследования — без них они не могут быть допущены на фармацевтический рынок.

Поэтому, отмечая факт проведения доклинических и клинических исследований, рекламодатель создаёт иллюзию преимущества перед лекарствами конкурентов.

п. 4 ч. 1. Реклама лекарственных средств не должна создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Аналогичным образом закон регулирует упоминание терапевтического эффекта лекарства в сравнении с плацебо — сам факт этого момента не является преимуществом. Это обязательное условие для его государственной регистрации.

Пример: производитель F запустил рекламную кампанию, в ходе которой ставит акцент на проведение доклинических и клинических исследований таблеток N с целью подтверждения его эффективности при лечении диареи. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Применение недопустимых фраз или слов

При рекламе лекарственных препаратов важно аккуратно подходить к описанию их возможностей. Допустимо сообщать о характеристиках, которые указаны в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению. При этом нельзя прямо заявлять о безопасности и эффективности лекарства, так как они не относятся к характеристикам или свойствам препаратов с точки зрения показателей биохимических, физико-химических и других параметров, которые можно объективно измерить или проконтролировать.

п. 8 ч. 1. Реклама лекарственных средств не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

С осторожность следует применять слово «единственный» и подобные в сравнении с другими лекарственными средствами. Как показывает практика, рекламодателя могут привлечь к ответственности за недобросовестное продвижение товара, если в рекламе заявлено, что только его средство обладает необходимым эффектом, а фактически такой результат, в соответствии с информацией в инструкциях, способны обеспечить и другие лекарства.

Не допускается недобросовестная конкуренция, включающая сравнение товаров при использовании таких слов, как «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный» и иных, способных создать впечатление о превосходстве товара без указания конкретных объективных параметров сравнения.

ст. 14.3 Федеральный закон N 135-ФЗ «О защите конкуренции»

Если лекарство действительно относится к единственным средствам для терапии и профилактики конкретных патологий или отдельных симптомов, это необходимо раскрыть в понятной для неопределенного круга лиц форме, исключающей риск введения потребителей в заблуждение.

Пример: на сайте в Интернете был размещён баннер, утверждающий, что силиконовый гель конкретного производителя является «единственным продуктом, который защищает кожу в течение 24 часов». Сотрудники ФАС признали данное утверждение недобросовестной конкуренцией.

Выбор неправильного адресата

Важным требованием закона является запрет на обращение к несовершеннолетним при рекламе лекарств. Это касается любых рекламных площадок, целевой аудиторией которых являются дети и подростки. Исходя из этого при подготовке материала недопустимо оказывать воздействие и ставить в качестве основного потребителя ребёнка.

п. 1 ч. 1. Реклама лекарственных средств не должна обращаться к несовершеннолетним.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Интересный момент связан с формой привлечения внимания несовершеннолетних к продукту — она не обязательно должна быть явной и прямой. В судебной практики есть несколько случаев, когда к аптечным организациям или фармацевтическим компаниям применялись санкции при проведении довольно спорных рекламных акций.

В качестве примера можно привести ситуацию, в которой аптека при покупке определённого безрецептурного препарата дарила клиентам диск с мультфильмами. Покупателями выступали лица старше 18 лет, вручение подарка происходило при покупке конкретного препарата, диск с мультфильмами был выбран из-за его стоимостной ценности, содержимое ориентировано на зрителей 6+ (без верхней планки по возрасту). В процессе хранения подарки были скрыты витринами и оставались недоступными для детей. По мнению аптеки причинно-следственная связь между вручаемым диском и рекламой медицинского препарата, направленной на несовершеннолетних лиц, отсутствовала.

Несмотря на это, сотрудники ФАС признали эти моменты несостоятельными и определили, что при проведении рекламной кампании лекарства аптечная организация обращалась к несовершеннолетним.

Пример: ролик про вкусный и сладкий сироп от кашля для детей на детском канале, ориентированный на юных потребителей. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства. Дополнительно был нарушен запрет на рекламу рецептурных лекарств.

Указание конкретных случаев лечения заболеваний

При продвижении изделий медицинского назначения и лекарств нельзя отсылаться к конкретным случаям из практики их применения.

п. 2 ч. 1. . нельзя использовать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Это объяснимо тем, что врачи при лечении пациентов используют индивидуальный подход и опираются на конкретные симптомы и особенности организма отдельного человека. При этом медицинское изделие или лекарство, которое точно помогло одному пациенту, может оказаться неэффективным и даже опасным для другого.

Поэтому даже зарегистрированные факты положительного эффекта при использовании препаратов недопустимо использовать при продвижении. Они могут ввести потребителей в заблуждение, заставляя считать, что товар будет эффективным во всех случаях.

Пример: производитель медицинских аппаратов разместил в местной газете статью-интервью с пациентом, который использовал его оборудование для лечения суставов. В интервью раскрыты особенности прибора и описан конкретный случай выздоровления. Внизу на этой же странице была опубликована статья врача, в которой он описывал методику терапии, лежащую в основе работы медицинского оборудования производителя. Рядом были размещены адреса и телефоны магазинов, в которых можно получить дополнительную информацию и приобрести рекламируемый аппарат. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства и запретом рекламировать медицинские изделия и лекарства с указанием конкретного случая.

Отсутствие обязательных предупреждений

Все лекарства, поступающие на фармацевтический рынок Российской Федерации, должны пройти государственную регистрацию, которая предполагает проведение доклинических и клинических исследований на предмет безопасности и эффективности.

Однако понятие «безопасность лекарственного средства» не исключает риска возможного причинения вреда здоровью человека в результате неправильного применения препарата. Когда врач назначает пациенту препарат, он ориентируется на выявленные симптомы и показания, данные о наличии или отсутствии аллергии и так далее. Самостоятельное использование препаратов потребителями несёт определённый риск развития нежелательных последствий и появления побочных эффектов.

Поэтому закон требует информировать потенциальных покупателей о возможных противопоказаниях и необходимости получить консультацию специалиста.

Должно присутствовать предупреждение о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

ч. 7, ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

При этом в законе определены чёткие требования как к надписям в печатной или видеорекламе, так и к звуковому информированию. Например, их размеры или длительность.

Пример: в аптеке проводилась акция, в ходе которой использовалась реклама безрецептурных лекарственных средств — подарок за покупку противовоспалительных препаратов N и M определённого производителя. Информация была размещена на специальном стенде с подарками. При этом на стенде отсутствовало предупреждение о наличии противопоказаний к применению препарата и необходимости получить консультацию врача.

ФАС выдала организации предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации и возбудила дело об административном правонарушении в соответствии с ч. 3 ст. 14.3 КоАП РФ.

Несколько слов в заключение

Актуальность совершенствования методов регулировки рекламы в фармацевтической отрасли обоснована её серьёзным влиянием на здоровье человека.

Как показывает практика, основная проблема рекламы лекарственных средств связана с рядом специфических ограничений, которые следует учитывать рекламодателям. Мы рассмотрели наиболее распространенные ситуации, которые возникают при подготовке рекламных кампаний. Со многими из этих ошибок сталкиваются и представители аптек, когда разрабатывают различные акции по привлечению покупателей.

Например, важно помнить, что недопустима массовая реклама рецептурных препаратов в аптеках или СМИ.

Только внимательное изучение ст. 5 и ст. 24 закона N 38-ФЗ и следование их требованиям гарантирует безопасное продвижение и позволяет достигнуть необходимого эффекта. При этом оценка контролирующих органов не всегда совпадает с оценкой рекламодателей, которые считают, что их материалы не нарушают законодательство.

Источник