Свот анализ лекарственного препарата

Основные составляющие SWOT-анализа

SWOT-анализ предусматривает анализ ситуации внутри предприятия и внешний анализ. Последний представляет собой исследование внешней среды фирмы, являющейся совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения делового сотрудничества.

Внешняя среда состоит из:

микросреды, образованной силами, непосредственно касающимися самого предприятия и его возможностей относительно удовлетворения потребностей потребителей, т. е. поставщиками, посредниками, конкурентами, контактными аудиториями, собственно потребителями;

макросреды, образованной силами, неконтролируемыми со стороны предприятия, т. е. демографическими, экономическими, правовыми, природными, научно-техническими и факторами культурного окружения.

Как было сказано выше, основная задача внешнего анализа — определить и понять возможности и угрозы, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть для фармацевтической фирмы в будущем.

Возможности предприятия представляют собой положительные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли.

Угрозами же являются отрицательные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли.

Конечной целью внешнего анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии. Эти решения должны быть ориентированы на использование возможностей и защиту от угроз, связанных с изменением внешней среды.

Под второй частью SWOT-анализа понимают анализ и оценку собственного потенциала фирмы. В ходе этого анализа необходимо дать ответы на такие вопросы:

	совместима ли открывающаяся на рынке возможность с миссией и целями фирмы;
	имеет ли фирма необходимые финансовые ресурсы, соответствующее материально-техническое оснащение, необходимые маркетинговые «ноу-хау», позволяющие достичь конкурентных преимуществ;
	сможет ли фирма организовать деятельность с умеренными затратами, дающими возможность получить желаемую прибыль;
	позволяет ли фирме ее кадровый потенциал осуществить поставленные задачи;
	какой имидж и стаж работы имеет фирма на рынке и т. п.

Анализ внутреннего потенциала фармацевтического предприятия дает возможность определить его сильные и слабые деловые стороны, оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды.

Сильные стороны фармацевтического предприятия представляют собой достоинства и преимущества, выделяющие фирму среди конкурентов. Слабые стороны — это недочеты предприятия, подлежащие исправлению, чтобы конкуренты не смогли использовать их как свои преимущества.

На практике может быть использовано несколько подходов к определению сильных и слабых сторон фирмы [3]:

	внутренний подход, т. е. определение на основе анализа опыта предприятия и мнений его специалистов;
	внешний — определение на основе сравнения с конкурентами;
	нормативный — на основе мнений экспертов и консультантов.

Перечень слабых и сильных сторон для каждого предприятия строго индивидуален, в сущности — это краткая, объективная и принципиальная его характеристика.

Мы провели SWOT-анализ деятельности оптовой фармацевтической фирмы, работающей в западном регионе Украины. При этом факторы маркетинговой среды фармацевтической фирмы разделяли на внутренние и внешние и анализировали их с позиций положительного или отрицательного влияния на деятельность фирмы.

Характерные черты сильных и слабых сторон фирмы, угроз и возможностей внешней среды представлены в табл. 1.

Таблица 1. Характерные черты SWOT-анализа исследуемой оптовой фармацевтической фирмы

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
опыт работы на рынке широкий ассортимент товара наличие эксклюзивных лекарственных средств долговременные контракты с производителями лекарственных средств планирование транспортных маршрутов относительно низкие отпускные цены гибкая ценовая политика возможность заказа по электронной почте мотивация участников канала сбыта рост числа постоянных клиентов гарантия поставок	низкая рыночная доля недостаточная квалификация персонала несовершенство складского хозяйства высокие затраты ручного труда на складе большой радиус обслуживания высокие затраты на транспортировку низкий уровень системы управления товарными запасами значительная нагрузка на одного менеджера недостаточно развитая система маркетинговой информации затратный принцип ценообразования недостаточно эффективная работа с клиентами
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
минимизация аптеками товарных запасов переход большинства зарубежных производителей от интенсивного распределения к селективному снижение стоимости компьютерной техники развитие информационных технологий слабая концентрация оптовых фирм на рынке интеграционные процессы возрастание роли человеческого фактора организация конкурсов (тендеров) на закупку лекарств за счет бюджетных средств разработка систем автоматизированного учета товара (штриховое кодирование) возрастание профессионализма потребителей рост числа аптек, аптечных пунктов и киосков	нестабильность национальной валюты инфляционные процессы несовершенство налогового законодательства лицензирование импорта высокие таможенные пошлины обострение конкуренции недостаток оборотных средств в лечебно-профилактических учреждениях рост безработицы низкая покупательная способность населения неплатежеспособность части розничных покупателей

После проведенного анализа:

	выявляли маркетинговые возможности, отвечающие ресурсам фирмы;
	сопоставляли преимущества фирмы с рыночными возможностями;
	разрабатывали мероприятия, направленные на уменьшение влияния со стороны маркетинговых угроз;
	разрабатывали стратегические направления преодоления слабых сторон фирмы.

Окончательную оценку сильных и слабых сторон, маркетинговых возможностей и угроз проводили с помощью матрицы SWOT-анализа (табл. 2).

Таблица 2. Матрица SWOT-анализа

Критерии	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Позволяют ли эти сильные стороны получить преимущества благодаря этой возможности?	Позволяют ли эти сильные стороны избежать этой угрозы?
Слабые стороны	Препятствуют ли эти слабые стороны использовать эту возможность?	Препятствуют ли эти слабые стороны избежать этой угрозы?

Например, опыт работы на рынке и долговременные контракты с производителями дают преимущество фирме в выборе при формировании селективного канала распределения.

Возможность заказа товара посредством электронной почты, уменьшение стоимости компьютерной техники и развитие информационных технологий может быть использовано оптовой фирмой для оснащения постоянных покупателей (аптек) компьютерами и/или модемами, а это, в свою очередь будет способствовать минимизации товарных запасов аптек и оптимизации процесса заказа товара. В то же время широкий ассортимент товара и наличие эксклюзивных лекарственных средств, относительно низкие отпускные цены, рост числа постоянных клиентов позволяют избежать конкурентной угрозы. Недостаточная же квалификация персонала, несовершенство складского хозяйства, высокий уровень ручного труда и т. п. могут воспрепятствовать включению фирмы в селективный канал распределения ведущих фармацевтических фирм-производителей. Но эти слабые стороны не будут способствовать снижению обострения конкуренции и влияния неплатежеспособной части покупателей (аптек). Поэтому необходимым является проведение школ-тренингов для специалистов фирмы, внедрение современных складских технологий, усовершенствование системы распределения товара.

Таким образом, в результате проведенного SWOT-анализа были выявлены сильные стороны и возможности оптовой фармацевтической фирмы на рынке западного региона страны, ставшие предпосылкой разработки рекомендаций по их потенционированию при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит фирме конкурентные преимущества.

Источник