Способы рекламирования лекарственных препаратов

Особенности рекламы лекарственных препаратов

Реклама лекарственных средств и медицинских изделий находится под пристальным контролем государства из-за ее потенциального влияния на жизнь и здоровье потребителей. Основные особенности рекламы лекарственных препаратов рассмотрены в ст. 5 и ст. 24 регулирует Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 (далее — закон). Мы рассмотрели их подробнее в нашей статье.

Несмотря на исчерпывающий список запретов, многие рекламодатели при разработке стратегии продвижения лекарственных препаратов и реализации конкретных способов продвижения делают ошибки. Получается недобросовестная реклама, которая нарушает законодательство и приводит к применению штрафных санкций со стороны контролирующих органов.

Нарушение установленных законодательством требований приводит к назначению административного штрафа:

• гражданам: 2 000 — 2 500 рублей;
• должностным лицам: 10 000 — 20 000 рублей;
• юридическим лицам: 200 000 — 500 000 рублей.

КоАП РФ Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе

Чтобы исключить риск нарушения законодательных требований и последующих штрафов, будет полезно узнать типичные ошибки, которые допускают рекламодатели при продвижении препаратов в интернете, на радио или телевидении, в печатных СМИ, в наружной рекламе и так далее. В нашем материале мы разобрали, можно ли рекламировать лекарства и услуги, как этого делать не стоит.

Указание свойств, не соответствующих инструкции по применению

При подготовке рекламы препаратов важно исключить упоминание их свойств или характеристик, которые могут расходиться с инструкцией по применению. Положения закона чётко определяют, что в рекламной кампании можно сообщать только ту информацию, которая в утвержденном порядке зафиксирована в инструкции.

п. 6. Сообщение о свойствах и характеристиках лекарств и медицинских изделий возможно строго в пределах показаний из утвержденных в установленном порядке инструкций по применению и использованию объектов рекламирования.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Это грубое нарушение, при котором рекламодатель вводит потенциальных покупателей в заблуждение и пользуются отсутствием у них узкоспециализированных знаний.

Пример: флаер сообщает читателям, что мазь N запускает активное восстановление тканей эпителия в процессе её применения. При этом информация об этом отсутствует в инструкции по применению. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Использование образа медицинского работника или фармацевта

При продвижении лекарственных средств нельзя не только использовать образ сотрудников фармацевтической или медицинской отрасли, но и создавать любой другой образ, который мог бы напомнить об этих специалистах потенциальным покупателям. Яркими деталями такого образа являются белые халаты или костюмы, стетоскопы или аптечки.

п. 4 ч. 5. . не допускается использование образов медицинских и фармацевтических работников .

ст. 5 Федерального закона N 38-ФЗ

Однако есть исключения, при которых использование этих образов допустимо. Например, продвижение в местах проведения специализированных мероприятий или в специализированных печатных изданиях, направленных на фармацевтических и медицинских работников. Допустимо использовать образы медицинского работника при продвижении средств личной гигиены.

Пример: рекламный ролик лекарственных препаратов на телевидении, в котором врач в медицинском халате рассказывает зрителям об эффективности мази N при лечении артрита. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Отсылка к обязательным исследованиям

С целью защиты добросовестной конкуренции закон прямо запрещает делать отсылки к доклиническим и клиническим исследованиям лекарств. Все лекарства, которые прошли государственную регистрацию в установленном порядке, в любом случае должны быть пройти различные исследования — без них они не могут быть допущены на фармацевтический рынок.

Поэтому, отмечая факт проведения доклинических и клинических исследований, рекламодатель создаёт иллюзию преимущества перед лекарствами конкурентов.

п. 4 ч. 1. Реклама лекарственных средств не должна создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Аналогичным образом закон регулирует упоминание терапевтического эффекта лекарства в сравнении с плацебо — сам факт этого момента не является преимуществом. Это обязательное условие для его государственной регистрации.

Пример: производитель F запустил рекламную кампанию, в ходе которой ставит акцент на проведение доклинических и клинических исследований таблеток N с целью подтверждения его эффективности при лечении диареи. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Применение недопустимых фраз или слов

При рекламе лекарственных препаратов важно аккуратно подходить к описанию их возможностей. Допустимо сообщать о характеристиках, которые указаны в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению. При этом нельзя прямо заявлять о безопасности и эффективности лекарства, так как они не относятся к характеристикам или свойствам препаратов с точки зрения показателей биохимических, физико-химических и других параметров, которые можно объективно измерить или проконтролировать.

п. 8 ч. 1. Реклама лекарственных средств не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

С осторожность следует применять слово «единственный» и подобные в сравнении с другими лекарственными средствами. Как показывает практика, рекламодателя могут привлечь к ответственности за недобросовестное продвижение товара, если в рекламе заявлено, что только его средство обладает необходимым эффектом, а фактически такой результат, в соответствии с информацией в инструкциях, способны обеспечить и другие лекарства.

Не допускается недобросовестная конкуренция, включающая сравнение товаров при использовании таких слов, как «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный» и иных, способных создать впечатление о превосходстве товара без указания конкретных объективных параметров сравнения.

ст. 14.3 Федеральный закон N 135-ФЗ «О защите конкуренции»

Если лекарство действительно относится к единственным средствам для терапии и профилактики конкретных патологий или отдельных симптомов, это необходимо раскрыть в понятной для неопределенного круга лиц форме, исключающей риск введения потребителей в заблуждение.

Пример: на сайте в Интернете был размещён баннер, утверждающий, что силиконовый гель конкретного производителя является «единственным продуктом, который защищает кожу в течение 24 часов». Сотрудники ФАС признали данное утверждение недобросовестной конкуренцией.

Выбор неправильного адресата

Важным требованием закона является запрет на обращение к несовершеннолетним при рекламе лекарств. Это касается любых рекламных площадок, целевой аудиторией которых являются дети и подростки. Исходя из этого при подготовке материала недопустимо оказывать воздействие и ставить в качестве основного потребителя ребёнка.

п. 1 ч. 1. Реклама лекарственных средств не должна обращаться к несовершеннолетним.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Интересный момент связан с формой привлечения внимания несовершеннолетних к продукту — она не обязательно должна быть явной и прямой. В судебной практики есть несколько случаев, когда к аптечным организациям или фармацевтическим компаниям применялись санкции при проведении довольно спорных рекламных акций.

В качестве примера можно привести ситуацию, в которой аптека при покупке определённого безрецептурного препарата дарила клиентам диск с мультфильмами. Покупателями выступали лица старше 18 лет, вручение подарка происходило при покупке конкретного препарата, диск с мультфильмами был выбран из-за его стоимостной ценности, содержимое ориентировано на зрителей 6+ (без верхней планки по возрасту). В процессе хранения подарки были скрыты витринами и оставались недоступными для детей. По мнению аптеки причинно-следственная связь между вручаемым диском и рекламой медицинского препарата, направленной на несовершеннолетних лиц, отсутствовала.

Несмотря на это, сотрудники ФАС признали эти моменты несостоятельными и определили, что при проведении рекламной кампании лекарства аптечная организация обращалась к несовершеннолетним.

Пример: ролик про вкусный и сладкий сироп от кашля для детей на детском канале, ориентированный на юных потребителей. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства. Дополнительно был нарушен запрет на рекламу рецептурных лекарств.

Указание конкретных случаев лечения заболеваний

При продвижении изделий медицинского назначения и лекарств нельзя отсылаться к конкретным случаям из практики их применения.

п. 2 ч. 1. . нельзя использовать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Это объяснимо тем, что врачи при лечении пациентов используют индивидуальный подход и опираются на конкретные симптомы и особенности организма отдельного человека. При этом медицинское изделие или лекарство, которое точно помогло одному пациенту, может оказаться неэффективным и даже опасным для другого.

Поэтому даже зарегистрированные факты положительного эффекта при использовании препаратов недопустимо использовать при продвижении. Они могут ввести потребителей в заблуждение, заставляя считать, что товар будет эффективным во всех случаях.

Пример: производитель медицинских аппаратов разместил в местной газете статью-интервью с пациентом, который использовал его оборудование для лечения суставов. В интервью раскрыты особенности прибора и описан конкретный случай выздоровления. Внизу на этой же странице была опубликована статья врача, в которой он описывал методику терапии, лежащую в основе работы медицинского оборудования производителя. Рядом были размещены адреса и телефоны магазинов, в которых можно получить дополнительную информацию и приобрести рекламируемый аппарат. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства и запретом рекламировать медицинские изделия и лекарства с указанием конкретного случая.

Отсутствие обязательных предупреждений

Все лекарства, поступающие на фармацевтический рынок Российской Федерации, должны пройти государственную регистрацию, которая предполагает проведение доклинических и клинических исследований на предмет безопасности и эффективности.

Однако понятие «безопасность лекарственного средства» не исключает риска возможного причинения вреда здоровью человека в результате неправильного применения препарата. Когда врач назначает пациенту препарат, он ориентируется на выявленные симптомы и показания, данные о наличии или отсутствии аллергии и так далее. Самостоятельное использование препаратов потребителями несёт определённый риск развития нежелательных последствий и появления побочных эффектов.

Поэтому закон требует информировать потенциальных покупателей о возможных противопоказаниях и необходимости получить консультацию специалиста.

Должно присутствовать предупреждение о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

ч. 7, ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

При этом в законе определены чёткие требования как к надписям в печатной или видеорекламе, так и к звуковому информированию. Например, их размеры или длительность.

Пример: в аптеке проводилась акция, в ходе которой использовалась реклама безрецептурных лекарственных средств — подарок за покупку противовоспалительных препаратов N и M определённого производителя. Информация была размещена на специальном стенде с подарками. При этом на стенде отсутствовало предупреждение о наличии противопоказаний к применению препарата и необходимости получить консультацию врача.

ФАС выдала организации предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации и возбудила дело об административном правонарушении в соответствии с ч. 3 ст. 14.3 КоАП РФ.

Несколько слов в заключение

Актуальность совершенствования методов регулировки рекламы в фармацевтической отрасли обоснована её серьёзным влиянием на здоровье человека.

Как показывает практика, основная проблема рекламы лекарственных средств связана с рядом специфических ограничений, которые следует учитывать рекламодателям. Мы рассмотрели наиболее распространенные ситуации, которые возникают при подготовке рекламных кампаний. Со многими из этих ошибок сталкиваются и представители аптек, когда разрабатывают различные акции по привлечению покупателей.

Например, важно помнить, что недопустима массовая реклама рецептурных препаратов в аптеках или СМИ.

Только внимательное изучение ст. 5 и ст. 24 закона N 38-ФЗ и следование их требованиям гарантирует безопасное продвижение и позволяет достигнуть необходимого эффекта. При этом оценка контролирующих органов не всегда совпадает с оценкой рекламодателей, которые считают, что их материалы не нарушают законодательство.

Источник

1.4.1 Основные приемы в рекламе медицинских товаров и услуг

Реклама медицинских товаров и услуг практически не отличается от рекламы других товаров и услуг. Единственным отличием в этой сфере является законодательное регулирование, которое накладывает ряд ограничений при рекламировании лекарственных средств. Специалистам по рекламе приходится использовать такие рекламные стратегии и тактики, которые не должны противоречить закону и одновременно должны убеждать потребителя в необходимости приобретения именно данного товара или услуги.

Убеждение — одна из центральных категории человеческой жизни и деятельности. Человек действует на основе имеющихся у него убеждений, изменение убеждений является одновременно изменением его поведения. Убеждения — это не только представления о реальности, но и ее оценки, идеалы, символы веры, нормы, планы и т.д. Интуитивно способы изменения убеждений известны каждому. Всякий процесс общения строится на основе использования таких способов и без их использования теряет свою эффективность. В этом смысле основы теории аргументации общеизвестны. Теория аргументации изучает способы воздействия на убеждения людей. В числе таких способов — ссылки на опыт, на более общие и кажущиеся достоверными принципы, на традицию или интуицию, на здравый смысл или вкус и т.д. Приемы, с помощью которых могут формироваться и изменяться убеждения, чрезвычайно разнообразны и разнородны. Они зависят от конкретной области знания, от аудитории, от социальных групп и общества в целом, от своеобразия той культуры, или цивилизации, в рамках которой они складываются и применяются.

Можно сказать, что «теория аргументации — комплексная дисциплина, существующая на стыке целого ряда наук, занимающихся изучением человеческой коммуникации и Познания» [Ивин 2000] . В числе этих наук — философия и логика, история и социология, лингвистика и психология и др.

Упоминание о манипуляциях общественным сознанием можно найти еще у Платона. В «Государстве» он писал о существовании «хорошей лжи», «добродетельном обмане», которые правителям надлежит применять как против неприятеля, так и для пользы своего государства [Платон 1971].

По исследованиям Ю. К. Пироговой [Пирогова 1998], отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. При острой конкуренции на рынке медицинских товаров и услуг эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В.Л. Музыкант, И.Л. Викентьев и другие также рассматривают манипуляции с классом сравнения и манипуляции с параметром сравнения. Для данного исследования актуально отметить такой прием, как создание расширенного класса сравнения. В расширенный класс включаются медицинские товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам [Музыкант 2000]. Следующий прием, который часто используется в рекламе лекарственных средств, — создание суженного класса сравнения. В рекламных лозунгах используются сравнительные конструкции, но второй член сравнения не называется. Например: «Зовиракс – работает быстрее и эффективнее!». Следует отметить и манипулятивные возможности слова «первый». В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого — первый по порядку (дескриптивное значение), а другое — лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения — порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

Рекламисты подчеркивают отличия марки в рамках искусственного класса сравнения, а адресаты рекламы, по-видимому, воспринимают марку особенной и в рамках ее естественной товарной категории. В этом сила таких приемов. Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

«Языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит, неосознаваемого адресатом» [Музыкант 2000]. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

Л. И. Рюмшина в работе «Манипулятивные приемы в рекламе» выделяет два основных способа воздействия [Рюмшина 2004]. Первый способ связан, прежде всего, с информационным потоком. Например:

— опустить часть информации или исказить ее;

— обобщить информацию до неузнаваемости:

— выдумать ложную информацию:

— задать вопрос и не дать возможности ответить;

— сослаться на авторитеты (прием «САМ сказал»);

— метафоры, юмор, шутки тоже могут использоваться как средства манипулирования.

Однако чувство юмора является одним из наиболее специфических чувств, которые когда-либо переживает человек. Поэтому юмором нужно пользоваться крайне осторожно. Одних он привлекает, а других, наоборот, отталкивает. Метафора является одним из лучших механизмов упаковки смыслов и образов. Поэтическая метафора, например, создает красочный образ, и переубедить человека, что это ложная метафора, оказывается очень трудно. Чем парадоксальнее метафора, тем сильнее ее манипулятивное воздействие.

Второй способ — воздействовать на личностные слабости людей:

— вызвать чувство вины (ученые гуманистической ориентации считают это одним из самых сильных способов);

— вызвать жалость к себе, или к другим;

— воздействовать на тщеславие («приобщить» к значимым другим, элитной для субъекта группе);

— на конкретные интересы и потребности и т.п.

Точно так же, как внушение способствует в дальнейшем самовнушению, манипуляции, «оседая» внутри человека, постепенно начинают «самовоспроизводиться». Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивные приемы в рекламе: товар должен быть куплен не один, а много раз. Потребитель должен «привыкнуть» к его покупке.

Помимо двух основных способов организации манипулятивного уровня Л. И. Рюмшина выделяет собственно манипулятивные приемы в рекламе. Одним из таких приемов является «ссылка на авторитеты», которыми, в зависимости от категории респондентов, могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель («хорошо информированный гражданин», как у юродивых), референтная группа («все», «хорошие хозяйки», «продвинутая молодежь» [Рюмшина 2004]. Следует отметить, что это очень древний прием. Помимо Рюмшиной его рассматривают и другие исследователи. Борисов называет его приемом «свидетельства» [Борисов 2001], М. Белянин именует данный прием «дополнительное свидетельство». Этот метод основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» [Белянин 2004]. Здесь же следует отметить и такой прием, как «фургон с оркестром», смысл которого состоит в преподнесении информации как некой ценности, которую якобы разделяет большинство членов группы или общества [Медведева 2003].

Манипуляция аудиторией может осуществляться и благодаря разного рода языковым преобразованиям, используемым для предвзятой интерпретации объективной реальности. С помощью таких преобразований адресант текстов манипулятивной коммуникации формирует мнение аудитории и добивается нужной ему реакции.

Е. В. Медведева в работе «Рекламная коммуникация» выделяет 4 вида языковых преобразований [Медведева, 2004]. Одно из них — аннулирующее преобразование. Речь идет о полуправде или лжи, которая в манипулятивной коммуникации выдается за истину. В коммерческой рекламе, например, это может выражаться в умолчании о побочных эффектах или противопоказаниях лекарственного средства. А. Н. Баранов в книге «Введение в прикладную лингвистику» заметил, что аннулирующее преобразование часто приводит к исключению из описания некоторой части положения дел [Баранов 2003]. Автор также выделяет противоположное по форме, но сходное по сути фингирующее преобразование, вводящее в описание ситуации некоторых не содержавшихся там изначально персонажей, события или предметов. Замена конкретных участников ситуации более обобщенными описаниями по принципу индефинитизирующего преобразования приводит к неопределенности интерпретации смысла сообщения. Часто вместо обобщенного описания используются просто непонятные псевдонаучные термины (особенно в рекламе БАДов), затрудняющие понимание текста, но одновременно создающие ореол притягательной таинственности и возбуждающие любопытство адресата [Медведева 2004].

Отдельно следует сказать о таком приеме, как «сценарий проблема — решение» [Белянин 2004], так как именно он чаще других встречается в рекламе медицинских товаров и услуг. В рекламе лекарств основной акцент делается не на удовлетворении потребности, а на решении конкретной проблемы. Поэтому рекламируемый препарат подается под видом средства решения именно этой проблемы. В рекламе лекарственных средств часто используется и такой прием, как создание положительного прагматического фона. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния [Шатин 2003].

Помимо различных приемов убеждения и аргументации в рекламе медицинских товаров и услуг используются различные языковые средства воздействия. Немалую роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису обычно относят стилистические (риторические) фигуры [Кохтев 1991]. Различные исследователи рассматривают значение риторических фигур и тропов в рекламных текстах, так как они (фигуры и тропы) придают тексту выразительность, эмоциональность, экспрессивность. «Троп – это любая языковая единица, имеющая смещенное значение, т.е. второй план, просвечивающийся за буквальным значением». [Граудина, Ширяев 2003:269].

Каламбур как языковая фигура знакома и понятна каждому. И многие из нас не только регулярно используют их в своей речи, но и являются авторами своих собственных удачных выражений, подхватываемых собеседниками. Каламбур, который чаще всего имеют в виду, говоря об игре слов, может строиться на двух явлениях: омонимии и многозначности. Омонимы – слова с одинаковым или сходным звучанием, но различным значением. Чаще всего омонимы возникают при заимствовании иноязычных слов, которые в русском произношении звучат как уже существующие в языке лексемы. Многозначность – это наличие нескольких значений у одного и того же слова. При этом между различными значениями слова явно прослеживается логическая связь на уровне смысла: можно достаточно легко догадаться, какое значение было первичным и каким образом образовывались от него переносные смыслы. И омонимия, и многозначность служат неисчерпаемым источником словесных «трюков» в повседневной речи. Этот прием дает слоганисту возможность изящно упаковать важную рекламную информацию. Потребитель легче воспримет и быстрее запомнит рекламное сообщение [Морозова 2003].

Часто в рекламе лекарств встречается и такой языковой прием, как анафора. Это повторение в начале двух или нескольких отрезков речи одного и того же слова или словосочетания. В отличие от анафоры эпифора – это повторение конечных частей высказывания [Кохтев 1991].

Реклама медицинских товаров и услуг содержит в себе сложные для произношения и запоминания названия, и для устранения этих недостатков специалисты по рекламе используют в текстах фразеологизмы. Фразеологизмы (или идиомы) – это устойчивые сочетания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения. Обычно фразеологизмы используются в рекламном словесном творчестве в двух формах: парафраз и чистый фразеологизм. Достаточно часто при использовании фразеологизмов в рекламе они как бы «выворачиваются наизнанку». Это происходит тогда, когда целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов. Слова эти, как правило, и представляют собой значимые рекламные единицы [Морозова 2003]. Но пользоваться такими фразеологизмами нужно крайне осторожно. Опасность состоит в том, что изначальный смысл фразеологизма создает нежелательные коннотации, о которых автор просто забудет, увлекаясь переиначиванием смысла устойчивого выражения.

Следующий прием, который очень часто используется в рекламе лекарств – это рифма. Она основана на созвучии и представляет собой его частный случай. Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. В то время как созвучие в нашем понимании подразумевает гораздо большее число сходных звуков в двух или более словах, причем в их корневых частях [Морозова 2003].

Отдельно следует сказать о таком тропе, как метафора (это перенос имени с одной реалии на другую на основании замеченного между ними сходства) [Граудина 2003]. Метафоры медицинских текстов эксплуатируют смыслы, вырабатываемые сознанием человека, опираясь на индивидуальную картину мира. Выявление скрытых отличительных характеристик предмета или явления, хорошо знакомых человеческому сознанию, дает возможность их переноса в область медицины и способствует более четкому определению сложных профессиональных понятий.

Интересный материал для понимания особенностей функционирования метафоры в медицинском дискурсе можно получить на основании анализа метафорических моделей, присутствующих в языке медицины. Метафорическая модель в медицинском дискурсе это единица профессионального образа мира, основанная на медицинских знаниях и воплощающая в языковой форме общекультурную модель мира. Медицинские метафорические модели обнаруживают сходства и необычные характеристики привычных представлений о мире, организуют различные по происхождению фрагменты знания, помогают в создании целостной системы языковой картины мира в медицинском дискурсе [Зубкова 2006: 78].

Рассмотрим такую метафорическую модель, как: ЧЕЛОВЕК – это ЧАСТЬ МЕХАНИСТИЧЕСКОГО УСТРОЙСТВА. Например: «Не по сходной ли причине закупорки некоторых кровеносных сосудов еще недостаточно для того, чтобы разрушить или уменьшить двигательную силу, заключенную в сердце как основной пружине машины» [МакКормак 1990: 369]. В медицинском дискурсе отождествление частей или иных составляющих человеческого тела с механизмами и их составными частями способствует улучшению понимания принципов их функционирования и более детальной конкретизации симптоматической картины заболевания. Еще один вариант выглядит следующим образом: ЧЕЛОВЕК – это МЕХАНИЗМ. Например: «Мозг работает так же, как машина вычисляет. Мозг похож на машину» [Миллер 1990: 258]. Представленный материал свидетельствует о высокой структурированности исходных понятийных сфер («Механистическое устройство», «Части механизмов», «Рельеф», «Пейзаж»). Детальная структурированность исходной понятийной сферы, ее «близость» и «понятность» человеку создают необходимые условия для высокой продуктивности представленных моделей.

Таким образом, процесс метафоризации медицинского дискурса отражает взаимодействие человека с окружающим миром, процесс познания и преобразования им действительности. Внешний вид внутренних органов человека отождествляется с продуктами деятельности человека. Использование названий артефактов с целью описания и конкретизации симптомов дает возможность более детального представления объективной картины заболевания и служит для характеристики состояния внутренних органов пациента. Иными словами, метафора в медицинском дискурсе отражает процесс осознания места и роли человека в окружающем мире: сначала отождествление человека и создаваемого им мира, затем осознание человека как части этого мира и, наконец, противопоставление человека и окружающего мира, возможность сознательного изменения мира человеком.

Таким образом, для рекламы медицинских товаров и услуг характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению «навязчивости», увеличению «барьера невосприимчивости» к рекламе, желание действовать ей наперекор.

Источник