Сегмент рынка лекарственных средств

Сегментация рынка в фармацевтике

Сегодня постоянные изменения привычны для индустрии фармацевтики. Частые перемены происходят, потому что клиенты являются непосредственными свидетелями динамики рынка и ищут лучший для себя продукт по доступной цене. И все это благодаря цифровым каналам связи, которые повысили способность современного общества к восприятию и принятию решений.

Экономика фармацевтической отрасли и сейчас сталкивается с различными вызовами и проблемами в связи с растущим спросом на качественную медицинскую помощь. В результате, у многих компаний возникли большие трудности при коммерциализации своей продукции и разработке маркетинговой стратегии. Подобные изменения привели к увеличению расходов и рисков, связанных с клиническими исследованиями. Как в таких условиях занять нужный сегмент рынка и не потерять свою аудиторию? Именно в таких случаях помогает сегментация рынка.

Качественная сегментация не только облегчает принятие решений, но и позволяет избежать ряда проблем, связанных с продвижением брендов. О сегментации рынка в фарме мы расскажем подробнее в этой статье.

Что такое сегментация рынка в фарме?

Процесс сегментации позволяет фармацевтическим компаниям посмотреть на свой бренд глазами клиентов, которые представлены в различных сегментах рынка. Это один из обязательных этапов достижения успеха для фармацевтических компаний.

Сегментация рынка — это разделение целевых клиентов на различные группы в соответствии с их уникальными характеристиками. Она позволяет фармацевтическим брендам лучше узнавать потребности клиентов.

Сегменты представляют собой группу клиентов, разделенных в зависимости от их местонахождения, интересов и потребностей. Люди со схожими характеристиками относятся к одной группе, определяемой как сегменты фармацевтической промышленности.

Использование сегментации рынка позволяет создать эффективную маркетинговую кампанию или выработать стратегию продвижения для каждого отдельного сегмента. Более того, это также открывает компаниям возможность разумно управлять своими рекламными и маркетинговыми бюджетами. Кроме того, компании могут целенаправленно улучшать свои продукты и услуги для удовлетворения потребностей целевых сегментов.

Типы сегментов в фармацевтике

Психографическая сегментация — к этой категории сегментации относятся потребители, потребности которых определяются, прежде всего, в соответствии с их интересами, деятельностью, образом жизни и мнением. Психографический сегмент схож с поведенческой сегментацией, но отличие состоит в том, что в первом типе берутся во внимание психологические аспекты потребителя, например, покупательские привычки.

Пример вопросов для психографического сегментирования:

• Что вызывает желание совершить покупку?
• Кто в семье принимает решение о покупке (влияет ли семья на принятие решения о покупке?)
• Где должна происходить покупка?
• Какие свойства покупатель ищет в товаре (почему он ищет именно эти свойства?)
• Как потребитель использует товар (почему он использует его именно так?)

Демографическая сегментация — это динамический сегмент рынка, используемый фармацевтическими компаниями для выхода на свою целевую аудиторию. Эти сегменты разделены в соответствии с демографическими переменными: раса, национальность, пол, доход, возраст, профессия, размер семьи и вероисповедание. Это простая, но необходимая сегментация рынка, при которой всю информацию можно получить в текущем общении с клиентом.

Поведенческая сегментация — данная сегментация рынка определяет различия в паттернах потребления внутри группы рынков. Клиенты делятся в соответствии с их поведением по отношению к бренду, учитывая основные параметры: покупательские привычки, деловая осведомленность, паттерны покупок, знание продукта, уровень использования, рейтинг продукта или услуги.

Стратегические подходы к сегментации в фарминдустрии

• Стратегия сегментации должна измерять различные элементы рынка, такие как уровень вовлеченности, интересы и продажи. Она не должна пересекаться с другими видами сегментации. Сегменты фармацевтической промышленности должны быть идентифицируемыми. Пересечение сегментов сделает их менее полезными или вовсе бесполезными для компании. Важно, чтобы сегмент был уникальным и отличался от других.
• Выстраивайте стратегии, доступные через коммуникационные и рекламные каналы. Эффективной стратегией является та, которая позволяет брендам связываться со своей целевой аудиторией через электронный маркетинг, социальные сети, телемаркетинг или рекламу. Не ограничивайте свою стратегию только лишь акцентированием преимуществ и возможностей продукта — сосредоточьтесь на конкретных потребностях ваших потенциальных клиентов в соответствии с сегментами рынка.
• Долговечность — следующий жизненно важный фактор, который необходимо учитывать при разработке стратегий сегментации фармацевтического рынка. Самое главное, она не должна терять эффективность при смене или смещении рыночных сегментов, иначе процесс будет непростым и потребует значительных финансовых затрат. Стратегия должна быть стабильной и долговечной, чтобы обеспечить максимальную окупаемость инвестиций.
• Сегментация принесет максимальную пользу, если различные группы аудиторий будут по-разному реагировать на рекламные кампании. В случае, если ваша целевая аудитория проявляет одинаковую реакцию на взаимодействие, это лишь говорит об отсутствии различий между данными сегментами.

Вывод

Для построения эффективной маркетинговой кампании недостаточно просто собрать информацию о целевой аудитории. Компаниям следует сосредоточиться на использовании сегментации рынка, чтобы получить максимальную отдачу от затраченных бюджетов и времени. Концентрация на построении коммуникаций для эффективного распространения своих идей продвинет компанию и оставит конкурентов далеко позади.

Определение сегментов рынка — это простое, но высокоэффективное средство для выхода на потенциальных клиентов и обеспечения успеха маркетинговой компании. Практика выявления различных сегментов и определения зависимостей сегментации, таких как причинно-следственная связь или корреляция, стала повсеместной и привычной.

Специалисты CT Consulting обладают большим опытом интеграции различных решений, позволяющих выстраивать модель сегментации любой сложности для проведения успешных маркетинговых кампаний. Мы сможем организовать для вас бесплатную демонстрацию системы, выстроенную с учетом особенностей ваших процессов.

Понравилась статья? Поделитесь ей с друзьями!

Источник

Как устроен рынок фармацевтики в России

Фармацевтические компании лоббируют клинические исследования, чтобы потом впаривать доверчивым людям свои лекарства. Исследования проводят в Индии, а результаты экстраполируют на весь мир и не учитывают особенности генотипа. Большинство лекарств — пустышки, которые продают, чтобы зарабатывать на людях. Страшные последствия от употребления лекарств скрывают, а рассказывают только о положительных результатах.

Это был краткий пересказ теории фармацевтического заговора. Если вы в это верите, почитайте наш разбор о том, как устроен рынок по продаже лекарств, и убедитесь, что нам тоже заплатили за участие в заговоре. А если не верите, то просто почитайте.

35% рынка приходится на государство

Рынок фармацевтики — это рынок лекарственных препаратов, он состоит из пяти участников:

• производителей — производят лекарства и бады в России;
• импортеров — привозят лекарства из других стран;
• дистрибьюторов — посредников между производителями, импортерами и аптеками;
• аптек — точек для доставки лекарств покупателям;
• покупателей — обычных людей, частных клиник и государственных больниц и учреждений.

В 2020 году в России работают:

• 1619 производителей;
• 336 дистрибьюторов и оптовиков;
• 21 910 компаний, которые владеют аптеками.

Среди владельцев аптек есть те, у кого одна точка, и те, у кого сеть. Всего на Яндекс-картах можно найти 203 898 аптечных пунктов, тогда получается, что одна компания в среднем владеет девятью аптеками, но не все аптеки есть на картах.

На рынке два сегмента, коммерческий и государственный. К коммерческому относятся аптеки, которые продают лекарства обычным людям, и дистрибьюторы, которые работают с частными клиниками. К государственному — те, кто поставляет лекарства в больницы, тюрьмы и другие учреждения через систему госзакупок. Еще к государственному сегменту относятся те аптеки, что продают лекарства льготникам: часть стоимости им компенсирует государство.

Коммерческий сегмент в 2019 году занимал 65% рынка, а государственный — 35%.

В закупки для учреждений входят препараты для больниц, санаториев, детских домов, психдиспансеров, домов престарелых, научно-исследовательских институтов и войсковых частей.

Производители не работают с аптеками и частными клиниками напрямую, всегда через дистрибьюторов, но участвуют в госзакупках. Есть департаменты и компании, которые продают только через тендеры. Например, производители психотропных, противоопухолевых препаратов работают с государством и частными клиниками, а в аптеки лекарства не поставляют.

Еще есть компании из категории «биг-фарма» — это производители лекарств, которые работают на международном рынке, например компания «Байер». Российский рынок приносит таким компаниям немного денег — около 1% в общем объеме прибыли.

82,8% препаратов в России — дженерики

Препараты делятся на две группы — оригинальные и дженерики. Оригинальные — это препараты производителя, который первым вывел молекулу действующего вещества и получил патент. Дженерики — это препараты с идентичной молекулой, но от других производителей.

На Западе сильное патентное законодательство, и, пока действует патент, никто не вправе производить и продавать препараты с тем же действующим веществом. Патенты действуют два-три года или дольше, на это время компания становится монополистом на рынке и собирает прибыль.

Когда патент заканчивается, другие производители начинают выпускать препарат с идентичной молекулой, но дешевле. В основном они экономят на исследованиях и дополнительных компонентах.

В России патентные законы нарушаются чаще, и на рынке можно найти препараты с молекулами, патент на которые принадлежит другим компаниям. Например, в первом квартале 2020 года 82,8% упаковок на рынке приходилось на дженерики.

Дженерики стоят дешевле, но они не всегда хуже оригинальных препаратов. Например, есть препарат «Виагра» — это оригинальный препарат с молекулой «Силденафил», а есть препарат «Силденафил-СЗ» — это дженерик с идентичной молекулой. Скопировать чужую молекулу дешевле, чем искать свою формулу, поэтому цена дженериков ниже.

Скопировать чужую молекулу дешевле, чем искать свою формулу, поэтому цена дженериков ниже

Если сравнивать отечественные и западные препараты, эффект не всегда отличается. Например, есть препараты вроде анальгина, он может стоить 200 рублей, а может — 50. Разница в цене появляется из-за того, что одни производители используют дорогое оборудование, более безопасные компоненты, несколько уровней очистки, а другие работают на дешевом оборудовании и экономят на сопутствующих компонентах. Но основа — действующее вещество — одна. Могут быть разные побочные эффекты, но работают препараты примерно одинаково.

Но еще есть эффект плацебо: покупатель берет немецкий анальгин за 200 рублей, верит в его эффективность и замечает, что боль проходит. А когда берет отечественный за 50 рублей, сомневается в качестве, внимательнее прислушивается к ощущениям и чувствует, что боль усиливается.

Рассказывает Роман Кубанёв, генеральный директор аптечной сети «Фармия»

В России войти на рынок с дженериками более-менее реально: возможно зарегистрировать препарат и получить сертификаты. А создать оригинальный препарат практически невозможно, для этого нужна лаборатория и долгие исследования. Даже если компания найдет уникальную формулу, на исследования, регистрацию, вывод на рынок уйдет лет десять и миллионы долларов.

На рынке редко появляются новые производители, потому что уже есть фармацевтические гиганты с капиталом, учеными и именем на рынке. Эти гиганты конкурируют между собой за покупателей и формулы препаратов, но новым компаниям просто не хватит денег, чтобы в этом поучаствовать.

Государство вводит максимальную цену, и препарат исчезает

Общая политика государства — импортозамещение. На некоторые лекарства есть прямой запрет, а некоторые исчезают из-за трактовки закона на уровне локальных минздравов. Например, одним из первых исчез инсулин. Наш инсулин стоит дешевле: условно, 300 мл стоят 5 рублей, западный продается по 10 мл и стоит 300 рублей. Западный инсулин человек колет раз в неделю, а наш — пять раз в день, и в итоге получается дороже. Но в госзакупках смотрят только на цену за штуку.

Рассказывает Татьяна Ходанович, собственница Фармеду

В России нет прямого запрета на западные вакцины, только рекомендованная цена. Например, есть вакцина для младенцев «Инфанрикс Гекса» — это вакцина шесть в одном, которая защищает от дифтерии, столбняка, коклюша, полиомиелита, гепатита Б и инвазивной инфекции. Вместо шести прививок ставят одну сразу от всех этих болезней. Эта вакцина раньше свободно продавалась на рынке, а сейчас ее нельзя найти.

Государство для «Инфанрикс Гекса» установило рекомендованную цену 2200 рублей, и аптеки не вправе продавать дороже. Но рыночная цена вакцины 5000 рублей, производителю не выгодно продавать за две тысячи, когда во всем мире готовы покупать за пять. В итоге препарат с рынка исчез, а небольшие благотворительные поставки — производитель привозит 100 000 вакцин в год на всю Россию — незаметны для российского рынка. Есть французский аналог — Пентаксим, он запрещен во Франции, но в Россию его возят.

Рассказывает Роман Кубанёв, генеральный директор аптечной сети «Фармия»

Любая регуляция бизнеса государством никогда не идет на пользу. На рынке фармацевтики уже есть регуляция в виде высокой конкуренции. Государство попробовало зарегулировать цены на жизненно важные препараты, но из-за конкуренции цена на них и так была низкой. А сейчас цена выросла, потому что на соблюдение закона аптеки тратят деньги.

Государство требует, чтобы наценка была не выше 25%, но средняя наценка в аптеках на все препараты, включая косметику и бады, 16%. А наценка на жизненно важные препараты едва покрывает комиссию за эквайринг.

У каждой аптеки есть ассортиментная матрица, и что-то выгоднее продавать, а что-то нет. Если бы аптеки ориентировались только на наценку, продавали бы средства для повышения качества жизни: витамины, бады, косметику, зубные пасты.

На лекарствах аптеки не зарабатывают, потому что на них всегда минимальные цены из-за конкуренции. Зарабатывают на объеме и продажах дополнительных товаров, благодаря лекарствам аптеки меньше подвержены кризису: люди всегда болеют и нуждаются в лечении. Маржа аптек небольшая, но продажи стабильные, потому что таблетки — это лишь повод встретиться с аптекой. Люди приходят за лекарствами, а покупают что-то еще: бады, пасты, щетки.

Аптеки получают бонусы от производителей

Рынок фармацевтики в России выстроился в девяностых: пришли западные производители и научили работать на контрактных условиях. Производитель выкупал у аптеки полки и платил вознаграждение 50-60% от объема закупок. Аптеки использовали это вознаграждение, чтобы снизить цены и продать как можно больше препарата.

Аптека получает от производителя бонус 600 000 рублей и партию препаратов по 600 рублей. Половину бонуса тратит на скидки, поэтому может продавать препарат за 300 рублей. Покупатель видит, что в этой аптеке препарат дешевле, и выбирает ее — так аптека выполняет объем продаж.

Такие бонусы называются маркетинговыми: их аптеки могут тратить на скидки, рекламу. Но сейчас появился законопроект, по которому бонусы планируют ограничить до 5% от суммы контракта. Если закон примут, покупатель кроме наценки аптеки, роста инфляции и курса валют, будет оплачивать и наценку за маркетинг.

Часть бонусов производителей тратится на обучение фармацевтов, которые должны знать все пять тысяч позиций аптеки. Если бонусы ограничат, за обучение также придется платить потребителям.

Контрафакта на рынке нет, зато есть маркировка лекарств

Маркировка лекарств — это система, через которую можно отслеживать путь каждой упаковки от производителя по потребителя. Такая система есть и на Западе, но там она вводится постепенно в течение семи лет, у нас маркировку вводили срочно, и многие аптеки решили ничего не делать.

Чтобы ввести маркировку, аптеке нужно потратиться на дополнительный стол, сканер, регистратор выбытия, программы, поменять бизнес-процессы и обучить фармацевтов. Расходы на маркировку аптекам придется закладывать в цену препаратов.

Всё, что нужно знать о маркировке лекарств

По идее маркировка должна помочь избавить рынок от подделок, но подделок на рынке нет. Даже если специально искать контрафакт, не получится найти. У производителей есть горячие линии, на которые можно позвонить и пожаловаться, что в такой-то аптеке упаковка была помята или отличалась по цвету. Плюс цена препаратов не такая высокая, чтобы подделывать.

Миф, что каждый второй препарат — подделка. Аптеки закупают у официальных дистрибьюторов, а препараты проходят проверку в четырех системах качества без учета государственной. Но люди считают, что если препарат не помог, значит, намешали какой-то мел.

Люди считают, что если препарат не помог, значит, намешали какой-то мел

Возможно, где-то есть аптека-уникум с поддельными препаратами, но в 99% случаев препараты будут качественными. Исключение — недобросовестные сети, которые гонятся за низкими ценами. Они обычно покупают препараты на исходе срока годности. Например, препарат в 2018 году стоил 100 рублей, сейчас стоит 200 рублей. Сеть покупает его в январе 2020 года, за два месяца до конца срока годности, за 50 рублей, и продает за 100 рублей.

В марте 2020 года продажи арбидола выросли на 389,5%

В марте 2019 года на продажи препаратов из группы «Противоопухолевые и иммуномодуляторы» приходилось 2,7%, а в марте 2020 года — 3,7%. Разница всего 1%, но продажи отдельных препаратов выросли в 1,5-3 раза.

Из-за коронавируса люди стали чаще покупать противовирусные и препараты для повышения иммунитета. Если сравнивать продажи с прошлым годом, цифры такие:

Источник