Рынок рекламы лекарственных средств

Рынок фармы после пандемии: онлайн vs офлайн в продажах и рекламе

В апреле прошлого года в России состоялся официальный запуск онлайн-торговли лекарственными препаратами. Законодатели приняли пакет документов, который, по их мнению, развязал руки аптекам, а покупателям дал возможность заказывать лекарства не выходя из дома. В разгар первой волны пандемии выход аптек в онлайн считался спасительным прорывом. Но прошел практически год, и судьба аптечного онлайна остается такой же туманной, как и раньше.

Проблемы фармы в интернете

По данным Российской ассоциации аптечных сетей (РААС), к концу года лицензию на дистанционную продажу лекарств получили чуть большее 200 аптечных организаций. Это небольшой процент от общего числа аптек в России, что свидетельствует об осторожном отношении бизнеса к новации правительства.

«Переход аптечного бизнеса в онлайн действительно происходит достаточно медленно», — говорит коммерческий директор SlickJump Александр Мараховский.

«Можно было ожидать, что новые законодательные инициативы подстегнут рынок к активному использованию дистанционных технологий. Но аптеки осторожно ступают в онлайн, ориентируясь больше на возможности существующих площадок-агрегаторов», — заметил топ-менеджер.

Одна из причин — низкая маржинальность бизнеса по продаже лекарственных препаратов и контроль ценообразования со стороны государства. Чтобы успешно торговать в онлайне, аптекам нужно обеспечить доставку лекарств.

«Покрывать курьерские расходы за счет надбавки к стоимости не всегда получается. Поэтому аптеки в основном предлагают бронирование препаратов или заключают партнерские соглашения с крупными агрегаторами, такими как “Ютека”», — говорит Александр Мараховский.

По его словам, еще одна проблема фармы — государственное регулирование. Оказалось, что требования к лицензии на дистанционную продажу лекарств настолько высоки, что участникам рынка фармы пришлось даже лоббировать послабления через Владимира Путина.

«Предложение касалось либерализации процесса доставки лекарств, чтобы аптеки и агрегаторы могли отправить заказ, например, вместе с заказами на “Яндекс”, Ozon или Wildberries. У этих площадок есть механизм курьерской доставки, и это бы сняло проблему лишних затрат. На законодательном уровне этот вопрос пока не решен, чиновники опасаются, что, если совсем отпустить аптеки в свободное плаванье в интернете, на российский рынок хлынет лекарственный контрафакт», — подчеркивает коммерческий директор SlickJump.

Есть и еще одно препятствие для развития интернет-торговли лекарствами — это сами покупатели. Россияне постепенно привыкают приобретать через интернет технику, продукты и даже автомобили. Но покупать лекарства «не глядя», без совета провизора решаются далеко не все. И тут онлайн-аптекам нужно пройти длинный путь, не просто убеждая потребителей в преимуществах онлайна через рекламу, но и предлагая удобные инструменты для заказа. Ведь в числе потребителей лекарств много людей старшего поколения, которые до сих пор с интернетом на «вы».

Лекарства онлайн — быстрее и проще

Генеральный директор компании «Ютека» Кирилл Якобенко ранее прогнозировал, что объем онлайн-заказов на фармрынке вырастет за счет повышенного внимания к теме здоровья во время пандемии и естественного течения прогресса, ведь рынок и так растет каждый год.

«Как и на других потребительских рынках, доля онлайн будет расти. Учитывая, что сейчас на аптечном рынке доля онлайн весьма низкая, думаю, что она будет расти высокими темпами еще несколько лет. Пандемия дала только дополнительный толчок к ускоренному росту. Преимущество онлайна в скорости поиска и получения услуги, а также в большей прозрачности», — отмечает он сейчас.

Чтобы обеспечить скорость поиска и получения услуги, считает эксперт, нужно широко применять новые технологии продвижения в интернете. Для продвижения фармацевтических препаратов разработчики платформы контекстной рекламы SlickJump и первый аптечный маркетплейс «Ютека» даже разработали новый рекламный формат — Collaborative Ads, который решает одну, возможно, главную проблему аптечного онлайна — упрощает выбор лекарств и их заказ.

«Очень важно не только законодательно поддержать развитие онлайн-торговли лекарствами, но и создать условия, при которых купить препарат в онлайн-аптеке будет очень просто. Кроме этого, аптеки, покупатели и фармацевтические бренды должны получить дополнительный стимул для перехода в онлайн. Именно ради этого мы создали формат, который значительно сокращает путь потребителя от рекламного сообщения к покупке», — рассказывает коммерческий директор SlickJump Александр Мараховский.

Особенность нового инструмента заключается в сочетании качества трафика сети SlickJump и конверсии площадки «Ютека». Коллаборация упрощает процесс поиска и заказа лекарств.

«Механика формата позволяет рекламодателям SlickJump направлять читателей тематических статей о здоровье сразу на карточку нужного им препарата на “Ютека”. Человек получил полезную информацию о лечении и может купить нужный для этого препарат буквально в два клика, ориентируясь на цены аптек, которые располагаются рядом с ним. Такой инструмент выгоден и потребителям, и фармацевтическим компаниям», — сказал он.

В свою очередь, Кирилл Якобенко считает, что в будущем подобных форматов станет больше. Интернет позволяет реализовать уникальные форматы взаимодействия с потребителями, в то время как в офлайне аптеки и фармбренды очень сильно ограничены и вынуждены работать в условиях сильной конкуренции.

Это подтверждает Digital Manager компании Takeda Евгения Ероян.

«Takeda поменяла стратегический фокус с лекарств общего назначения на specialty-сегмент — в нашей стратегии ecommerce не приоритетный канал, так как закупка фокусных препаратов производится государством. В digital мы готовы инвестировать в новые/сложные IT-технологии, помогающие пациентам найти лекарства для своего сложного диагноза. Совместно с конкурентами мы формируем новый спрос для рынка в digital-маркетинге; возможно, онлайн-аптеки в будущем будут также вовлечены в этот процесс», — отмечает Евгения Ероян.

Уйдут ли фармбренды в онлайн

Пандемия, безусловно, стала стимулом для развития сервисов дистанционного обслуживания в России. На фоне локдаунов популярность интернет-магазинов и сервисов доставки заметно выросла.

Ведущий digital-менеджер АО «Фармамед» Алина Руденко считает, что пандемия позволила оценить все плюсы онлайн-покупок, а к хорошему, как известно, привыкают быстро.

«E-com сейчас актуален как никогда. В свое время РЖД произвели фурор на рынке, когда начали продавать билеты онлайн и приучили людей не бояться платить картой, так и пандемия показала людям, как это удобно покупать онлайн. Преимущество онлайна, в первую очередь, это более гибкая ценовая политика и, конечно, доставка», — говорит она.

Аналогичного мнения с поправкой на реальные показатели придерживается и Digital Manager компании Takeda Евгения Ероян.

«Все зависит от того, какой NPS покажут онлайн-аптеки в период пандемии. У них, как и у российского туризма, есть все шансы разбить все опасения клиентов и предоставить лучший сервис, навсегда завоевав потребителя, оставив его в своей базе и после пандемии. Российский туризм терпит провалы — остается надеяться, что аптеки сумеют показать себя лучше и быстро оптимизироваться/масштабироваться в текущих реалиях. Определенно выиграют самые гибкие и быстрые. Но в любом случае, несмотря на вариативность потребительских предпочтений, онлайн-ритейлеры уже заявили о себе и создали спрос, что повлияет на рынок однозначно», — сказала она.

Онлайн точно будет расти: нет очевидных фактов, чтобы отрицать перспективность новых технологий в продажах и рекламе. Возможно, по инерции классические продажи еще будут удерживать достаточно большую долю рынка, но она будет меняться в пользу онлайна. По мере того как люди будут активно использовать новые онлайн-инструменты для выбора и заказа лекарств, поход в классическую аптеку с очередями и сложным выбором будет не таким хорошим решением, как сейчас.

Онлайн-продажи однозначно будут расти, считает Алина Руденко; в пятилетней перспективе, скорее всего, объем будет сопоставим с продажами в офлайне.

«Но нужно помнить, что многим брендам онлайн по-прежнему еще не доступен, все зависит от продукта. Региональная представленность все равно еще не на самом высоком уровне, поэтому офлайну еще долгое время ничего не угрожает. Онлайн — это скорее дополнительная точка сбыта в фарме, а не полноценная замена офлайну», — отмечает Алина Руденко.

«Бренды будут следовать за своим потребителем, который постепенно, а где-то уже сильно уходит онлайн. Доля офлайна точно уменьшится, но по суммарному объему рынка — не думаю, что онлайн может стать доминирующим в пятилетней перспективе. Но дорасти до 20–30% рынка за пять лет онлайн канал вполне может», — считает Кирилл Якобенко, топ-менеджер «Ютека».

Кому выгоден онлайн

Переход аптек в онлайн выгоден всем участникам этого процесса, считает коммерческий директор SlickJump Александр Мараховский.

«Аптечный бизнес очень долго развивался в отрыве от интернет-технологий. Считалось, что формат офлайновых аптек полностью удовлетворяет запросы общества и бизнеса. Пандемия же изменила наше восприятие и в какой-то мере стала стимулом для быстрого развития технологий дистанционной торговли. И переход аптек в онлайн уже доказал свою пользу для всех — покупателей, продавцов, фармацевтических компаний. В формате Collaborative Ads при покупке лекарства, потребитель видит все ценовые предложения аптек. Он может выбрать лучшую цену и сэкономить на покупке. Для фармбрендов новая технология — способ лучше донести ценности своего продукта до потребителя, возможность качественно отстроиться от конкурентов, создать брендированую карточку своего товара», — говорит Мараховский.

Наличие дополнительной информации о лекарствах, которые продаются через интернет, очень важно. Это подтверждают крупные игроки российского интернет-рынка.

Очевидные плюсы от перехода аптек в онлайн можно усилить благодаря кооперации с крупными торговыми площадками. Чтобы лекарства стали частью, например, продуктовой корзины, а не отдельным заказом, как сейчас, считает менеджер АО «Фармамед» Алина Руденко. Именно такой подход, полагают многие эксперты, еще больше усилит позицию онлайн-аптек на рынке.

«Основное преимущество для потребителя — заказать все сразу в одном месте с доставкой на дом. Как правило, это преимущество дрогери-аптек, у которых в ассортименте есть не только лекарства, но и продукты постоянного потребления (бытовая химия, косметика, детские товары). Второстепенное преимущество, которое пока в меньшем спросе, — доставка на дом для недееспособного населения или для людей с ограниченными возможностями. Преимущество для производителей: онлайн-полка более контролируема, чем офлайн (маркетинговый вид товара), ну и бонус — отслеживание демпингующих партнеров», — сказала она.

Что дальше

Эксперты полагают, что, даже если пандемия завтра закончится, спрос на услуги интернет-аптек продолжит расти. Вопрос только в темпах роста, хотя предпосылок для их снижения пока не видно.

В Takeda верят, что шансы на развитие аптечного бизнеса есть и в онлайне и в офлайне.

«У офлайна есть все шансы вырасти под влиянием конкурентов, у которых уже внедрены онлайн-заказы на сайтах (речь не про доставку, а про возможность собрать корзину без надобности куда-то идти). Все зависит от гибкости самих офлайновых аптек и готовности меняться под новые реалии. При этом онлайн имеет все шансы стать доминирующим каналом продаж лекарственных средств, но думаю, что не в том виде, как сейчас. За пять лет аптеки еще успеют деформироваться — внедрить онлайн-фармацевта, например, который сейчас все еще остается одной из ключевых причин, почему люди ходят в офлайн — им нужно посоветоваться», — отмечает Евгения Ероян.

По словам Алины Руденко, лекарственный онлайн-рынок находится в фазе активного роста, и это необходимо учитывать в построении стратегии продвижения.

«Digital-канал однозначно по объему инвестиций уже обошел многие форматы, и онлайн-продажи соразмерно растут. Однако офлайн-продажи еще долгое время будут занимать лидирующую позицию», — резюмировала она.

Digital можно назвать сейчас очень важным каналом продаж на рынке фармы по темпам роста. Причем тенденция роста наметилась еще до пандемии. Ведь благодаря digital бренды получили новые инструменты и возможности коммуникации с потребителями. После законодательной легализации интернет-аптек их роль в общих продажах лекарственных препаратов уверенно растет. Да, digital пока не угрожает офлайн-аптекам, но технологии продаж и рекламы в интернете постоянно совершенствуются. В то время как офлайн-бизнес использует стандартную модель торговли, которая не всегда отвечает ожиданиям пользователей.

Ситуацию с развитием в России онлайн-аптек можно назвать достаточно оптимистичной. И вряд ли значительная доля этого оптимизма — заслуга пандемии. Она только обратила внимание на удобство покупок онлайн, а все остальное сделали разработчики сервисов, платформ и интеллектуальных решений. Технологические возможности аптек в онлайне пророчат им большую популярность. При условии, что государственное управление не ограничится прошлогодней инициативой и расширит полномочия аптечного бизнеса в интернете.

Автор: исполнительный директор SlickJump Антон Ермаков

Источник

Как фармацевтические компании продвигают лекарства в условиях ограничений

Что можно и что нельзя, на что делают ставку фармацевтические производители и чего стоит ждать в ближайшем будущем? Рассказывают эксперты CITYMETRIA GROUP.

Российское законодательство, направленное на регулирование рекламной сферы, в последнее время меняется очень часто, то запрещая, то вновь возвращая возможности для рекламодателей в СМИ. Так, с момента публикации нашего предыдущего обзора, законодательство в отношении продвижения алкоголя и табака не раз обновлялось. В конце декабря прошлого года Совет Федерации одобрил законопроект, разрешающий рекламу алкоголя российского производства (вина и пива) на радио и ТВ.

Среди товарных категорий, у которых «все сложно» с законом, особое место занимают фармацевтические препараты. За последние годы фармкомпании постоянно сталкивались с ужесточением законодательства и уменьшением возможностей продвижения как по содержанию рекламных сообщений, так и по каналам распространения.

Фармацевтика в маркетинговом плане — отрасль уникальная, можно сказать, что в ней максимально работает принцип лидеров мнений, где в этой роли выступают врачи и фармацевты. Один из ключевых инструментов продвижения — работа с врачами и фармацевтами в аптеках. Ведь именно от их назначений и рекомендаций во многом зависит, какой препарат в итоге купят потребители. По данным Kantar Health, до 40% финального решения о покупке конкретного бренда препарата зависит от фармацевта.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

Медицинские представители

Долгие годы одним из ключевых инструментов продвижения для фармацевтических компаний была работа с врачами через медицинских представителей. Но четкое и прозрачное регулирование этого инструмента отсутствовало, и различные программы стимулирования врачей привели к необоснованному увеличению количества назначаемых импортных дорогих препаратов, а также к значительному росту их доли в перечне жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов.

По данным Cegedim Strategic Data , в России около 73% затрат фармкомпаний на продвижение приходится на работу медицинских представителей. На втором месте мероприятия — около 23% затрат.

Государство взяло ситуацию под контроль, и в 2011 году был принят Федеральный закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Его положения, регулирующие взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями (Статья 74), вступили в силу 1 января 2012 года. С этого момента руководители медицинских организаций и другие медицинские работники уже не могли принимать от сотрудников фармкомпаний деньги и подарки, участвовать в развлечениях за счет компаний, получать образцы препаратов для передачи пациентам, а также заключать соглашения о рекомендации и назначении любых лекарственных средств. Возможности продвижения фармацевтических продуктов во время визитов медицинских представителей и сами визиты стали сильно ограничены.

Сегодня их работа сводится к информированию врачей и лишь косвенно может стимулировать продажи тех или иных лекарств. Задача медпредставителей — наиболее полно рассказать врачу о продвигаемом препарате, предоставить результаты исследований и убедить в его эффективности. Прямого стимулирования назначений уже не происходит, по крайней мере, открыто.

С ужесточением законодательства фармкомпании стали искать новые каналы для коммуникации с медицинскими работниками. С каждым годом все больше растет роль digital-каналов: фармкомпании находят новые способы их применения для общения с врачами. Они используют удаленное общение через специальные закрытые порталы, соцсети и Skype, делают индивидуализированные email-рассылки, активно используют формат видеопрезентаций.

Очень важную роль в этой работе играет общение медицинских представителей с врачами с помощью электронных и online-форматов — E-Detailing.

E-Detailing — модель маркетинговых коммуникаций медицинских представителей с врачами для передачи профессиональной информации с использованием интернета и электронных носителей.

• Virtual Details — информационные программы в интернете или на CD (без сопровождения медицинского представителя);
• Video Details — виртуальные sales-презентации с сопровождением медицинского представителя (через интернет, телефон, личный контакт);
• Online Events — вебинары, образовательные CME-программы, online-семинары и лекции известных специалистов.

Digital-инструменты: сайты и соцсети

В России в последние годы значительно растет роль digital-каналов в продвижении фармацевтической продукции. Так, по данным Cegedim Strategic Data, в 2013 году объем этого сегмента составил $1,5 млн, тогда как еще в 2011 году его практически не существовало. Скорее всего, это связано с двумя факторами: ростом популярности digital-каналов мире, а также законодательными ограничениями на общение медпредставителей и врачей.

Эксперты отмечают рост доли digital в продвижения лекарств: в 2013 году в мире затраты фармкомпаний на эти каналы составили около 6% от всех маркетинговых бюджетов.

На сайтах фармкомпаний при доступе в раздел рецептурных препаратов у пользователя запрашивается подтверждение, что он является медицинским или фармацевтическим работником, и только после этого предоставляется информация. Часто на сайтах не только представлено общее описание препарата, но и приведены научные статьи о его применении, различные исследования и статьи по теме заболевания. ФАС в своем разъяснении отмечает, что информация о лекарстве на сайте компании-производителя не является рекламой.

Также фармкомпании создают digital-спецпроекты с информационной составляющей. Они запускают собственные сайты, интегрируются в различные тематические сообщества. Например, компания «Нижфарм» создала и поддерживает проект «Между нами — журнал о женском здоровье». Помимо полезных статей для женщин, там есть информация о безрецептурных препаратах компании. Как и в любом рекламном материале, на сайте сказано о необходимости консультации с врачом перед применением любого препарата.

Фармацевтические компании также создают специализированные сайты с рекламой лекарственных средств и форумами для врачей.

В последние годы набирают популярность социальные сети для врачей. Как правило, это независимые проекты, но они активно сотрудничают с различными фармацевтическими компаниями. На их базе устраиваются онлайн-семинары, проводится обучение по использованию новых препаратов, размещаются и обсуждаются статьи о лекарствах и проводятся различные исследования. Также в рамках соцсетей доступно множество классических маркетинговых активностей: брендирование разделов, e-mail рассылок и т. д. Для фармкомпаний в рамках соцсети доступны брендированные мини-сайты, они могут включать несколько разделов: «О компании», «Новости», «Статьи», «Консилиумы» и т. п.

Соцсети решают еще одну важную задачу фармкомпаний — получение обратной связи. Врачи заполняют анкеты по опубликованным статьям, делятся своим опытом по применению конкретных препаратов, участвуют в онлайн-конференциях.

Пример соцсети для врачей — iVrach.com. Портал позволяет провести консилиум по сложным случаям, участвовать в образовательных программах, получать постоянный поток актуальной информации по специализации врача. Также популярны сети Evrika.ru и Mirvracha.ru.

Одна из самых популярных соцсетей для врачей с широкими возможностями для фармацевтических брендов — «Доктор на работе». Сетью заявлено 370 000 зарегистрированных пользователей-врачей. Администрация очень серьезно подходит к проверке и авторизации пользователей и не допускает регистрацию студентов-медиков и медсестер, в отличие от других сетей. С «Доктор на работе» активно сотрудничают крупные фармкомпании: Pfizer, Servier, Bayer, Astellas, Sanofi и многие другие.

Все соцсети для врачей при регистрации требуют предоставление подробной информации о медицинском образовании и специализации врача, чтобы сделать сообщество максимально закрытым в профессиональном плане.

Пока не очень распространены, но набирают популярность специальные мобильные приложения для врачей с широким функционалом: от подробной интерактивной информации о препаратах, календаря записи пациентов до различных возможностей диагностики. Например, приложения «Мир врача» и «Мобильный врач».

Рецептурные препараты (Rx)

Реклама рецептурных препаратов (Rx) в России вне профессиональных изданий и мероприятий запрещена, поэтому все активности брендов направлены исключительно на медицинских работников. Здесь роль лояльности врачей становится не просто преимущественной, а основной — без рецепта пациент не получит лекарство.

Рецептурные препараты — наиболее сильные, они лечат более серьезные болезни, и у них часто более выражены побочные эффекты. Поэтому врачи склонны выписывать проверенные годами лекарства и часто неохотно идут на эксперименты, не всегда доверяют новым брендам, ведь любое такое назначение может стоить здоровья, а иногда и жизни пациента.

Что же делать фармпроизводителям в условиях, когда так сложно продвинуть новый препарат? Они играют на научном поле — стараются обеспечить врачей максимальным количеством информации с помощью медицинских представителей, представляют результаты исследований, инициируют публикации научных статей, которые потом доносят до врачей, проводят конференции. Эти мероприятия проводятся как в онлайн, так и в оффлайн-форматах. Врачи, получив максимум информации, подтвержденной клиническими испытаниями, более охотно выписывают новое лекарство. Также фармацевтические компании активно проводят конференции для своих сотрудников, медицинских представителей, на которых их обучают, мотивируют и развивают навыки работы с врачами.

Часто у медицинских сотрудников (особенно работающих в госучреждениях) нет времени и мотивации самостоятельно изучать новинки фармы, поэтому информирование и доказательная база становятся задачами фармкомпаний, и на это часто выделяются огромные бюджеты.

Фармацевтические компании проводят множество мероприятий, а также активно участвуют в медицинских событиях в качестве спонсоров. Например, холдинг STADA CIS (в него входят компании «Нижфарм» и «Хемофарм») регулярно проводит лекции, семинары, конгрессы и другие мероприятия для врачей. Мероприятия часто проводятся на территории медицинских учреждений в разных городах, чтобы охватить максимальное количество врачей. Здесь верно выражение «гора идет к Магомеду»: фармкомпании не имеют права оплачивать медицинским работникам дорогу и проживание до места проведения конференций, поэтому едут к ним сами. Аналогично в отношении мероприятий действуют компании «Фармстандарт», Bayer и другие. Такая информационно-просветительская деятельность, в ходе которой врачи узнают о преимуществах рецептурных препаратов, разрешена.

Также фармкомпании по закону могут размещать рекламу рецептурных препаратов «в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».

Продвижение лекарств: что можно и нельзя?

	Нельзя	Можно
Размещать рекламу во всех СМИ, кроме специализированных	Размещать рекламу на медицинских и фармацевтических выставках, семинарах, конференциях и в ходе других профессиональных офлайн-мероприятий
Предоставлять врачам образцы продукции для передачи пациентам	Размещать рекламу в специализированных СМИ
Заранее размещать информацию о препарате на рецептурных бланках	Проводить образовательные и научные мероприятия с целью информировать медицинских работников
Рассказывать медработникам о препаратах в ходе личных визитов с использованием дополнительных материалов
Размещать информацию о препаратах на сайтах компаний-производителей

	Нельзя	Можно
Обращаться в рекламе к несовершеннолетним	Размещать рекламу в СМИ
Описывать в рекламе конкретные случаи излечения	Выступать спонсором мероприятий*
Содержать утверждения о наличии у людей конкретных заболеваний	Проводить промоакции*
Создавать впечатление, что визит к врачу не нужен	Рассказывать медработникам о препаратах в ходе личных визитов с использованием дополнительных материалов
Гарантировать отсутствие побочных действий	Проводить образовательные и научные мероприятия с целью информировать медицинских работников
* с ограничениями. Полный перечень запретов см. в текстах законов « О рекламе » и « Об обращении лекарственных средств »

	Нельзя	Можно
Дарить врачам подарки, деньги	Организовывать для врачей и фармацевтов конференции, семинары, лекции и другие информационные и научные мероприятия
Оплачивать развлечения, досуг, отдых врачей	Проводить обучающие мероприятия
Предоставлять образцы продукции для передачи пациентам	Общаться с врачами онлайн и по телефону
Заключать с врачами соглашения о назначении препаратов	Присылать информацию врачам на e-mail
Проводить исследования, опросы и анкетирования

Безрецептурные лекарства (OTC) и БАДы

Реклама в СМИ

Фармкомпании очень активно размещают рекламу безрецептурных препаратов и БАДов в СМИ, они являются одними из важнейших рекламодателей для рекламного рынка. По данным TNS, в 2013 году реклама лекарственных препаратов и БАДов составила 12,6% всего российского рекламного рынка и находилась на втором месте среди всех товарных категорий.

В топе рекламодателей по всем СМИ на четвертое место поднялась фармацевтическая компания Novartis, бюджеты которой по итогам года выросли на 37%. Бюджеты медицинских брендов компаний Reckitt Benckiser и Johnson&Johnson тоже значительно выросли — на 12 и 28% соответственно.

В 2013 и 2014 годах был отмечен рост рекламной активности фармкомпаний на ТВ. По данным АЦ Vi, категория «Медицина и фармацевтика» по объемам размещенной на ТВ рекламы лидирует второй год подряд, показывая просто феноменальный по телерекламным меркам прирост: в 2013 году он составил +32% к 2012 году, в 2014 — +19% к 2013. По итогам прошлого года фармкомпании потратили только на телерекламу 25,4 миллиарда рублей (без НДС), что составляет более 20% всей рекламы на ТВ в денежном выражении.

Важную роль в этом играют, конечно, крупные производители, обороты которых позволяют тратить большие бюджеты на рекламу. Это, в первую очередь, Sandoz-Novartis, «Фармстандарт», Sanofi Aventis, «Эвалар», Bayer. Эксперты отмечают, что рост активности связан с возможной угрозой принятия закона об ограничении рекламы лекарств на телевидении: они стараются максимально вложиться в этот канал, пока еще есть такая возможность.

На ТВ и радио фарма — безусловный лидер среди рекламодателей по итогам 2014 года, а вот в прессе категория значительно сократила свои бюджеты. Падение объемов рекламы лекарств и БАДов в печатной прессе в 2014 году по сравнению с 2013 составило 17%.

Непопулярность наружной рекламы у фармпроизводителей объяснить можно довольно легко: большинство рекламных сообщений лекарств не столько эмоциональные, сколько информационные, а в случае наружной рекламы, где контакт короткий, аудитория просто не сможет считать всю необходимую информацию за время контакта.

Законопроекты о запрете рекламы безрецептурных лекарств в СМИ

Тема возможного запрета рекламы безрецептурных лекарств обсуждается в СМИ с 2003 года. Но первый такой законопроект в 2009 году внес на рассмотрение в Госдуму депутат от «Справедливой России» Антон Беляков. В этом же году он предложил аналогично запретить и рекламу БАДов «вне специализированных мероприятий и медицинских печатных изданий». Оба законопроекта были отклонены.

В качестве обоснования своих предложений депутат приводил данные отечественных токсикологов о том, что более 60 тысяч россиян ежегодно умирают от самолечения фармацевтическими препаратами, рекламу которых регулярно видят в СМИ.

В 2013 году Антон Беляков вернулся с этой инициативой и заново вынес законопроект на рассмотрение. В нем снова предполагалось запретить рекламу лекарственных препаратов, медицинских изделий и методов лечения на телевидении, радио и в печатных СМИ, не являющихся специализированными медицинскими изданиями. В мае 2014 года депутаты Госдумы отклонили проект, аргументировав свое решение тем, что потребители вправе получать информацию о лекарствах, а отсутствие такой информации может только усугубить ситуацию с самолечением.

В США и странах Евросоюза существуют ограничения на рекламу лекарств, полного запрета нет. Более того, в США с определенными ограничениями доступна в том числе реклама рецептурных лекарств.

В ближайшем будущем в России вряд ли стоит ждать такого запрета: медиарекламный рынок и так значительно пострадал от кризиса, и этот год, по прогнозам экспертов, тоже не обещает улучшения ситуации. В таких условиях забрать значительную часть бюджетов из отрасли будет слишком рискованно. Наоборот, многие СМИ обращаются к государству с просьбой снять некоторые ограничения на рекламу, в частности, запрет на рекламу рецептурных препаратов в прессе.

Чего же стоит ожидать в ближайшем будущем? Львиная доля маркетинговых бюджетов фармацевтических компаний и дальше будет приходиться на медицинских представителей, а также на конференции и другие мероприятия для врачей и фармацевтов.

Скорее всего, компании будут намного активнее использовать digital-каналы. Причин этому несколько:

• Это мировая тенденция, которая в последние годы все сильнее отмечается и у нас;
• Все больше врачей пользуются интернетом, все больше медицинских учреждений переходят на электронные системы учета и ведения пациентов;
• Кризис подталкивает компании к оптимизации бюджетов, а digital-канал может сократить количество дорогостоящих личных визитов медпредставителей.

Источник