Рынок лекарственных препаратов по сегментам

3. Сегментация фармацевтического рынка

Сегментация фармацевтического рынка может быть товарной и по группам по­требителей. В фармацевтическом секторе используется три основных вида товарной сег­ментации:

Сегментация рынка на основании данных компании 1МС

Сегментация рынка по показаниям лекарственного средства

Сегментация по позиционированию лекарственного средства на рынке

Сегментация рынка на основании основных данных компании IMC

IMC предоставляет данные по объему реализации ЛС (лекарственных средств) по терапевтическим группам. За основу формирования терапевтических групп лекарствен­ных средств приняты рекомендации ВОЗ. Эти данные обеспечивают хорошее представ­ление о рынке, однако они дают слишком большую продуктовую (товарную) направлен­ность этого представления.

Как и при анализе общего объема рынка, анализ сегмента рынка проводится как в денежном выражении, так и по количеству единиц продукции (упаковок). Иногда врач имеет возможность выбора ЛС разных классов для лечения одного и того же заболева­ния.

Таким образом, фармацевтический рынок можно сегментировать:

•По фармакотерапевтическим группам;

•По объединению фармакотерапевтических групп ЛС, используемых для лечения од­них и тех же симптомов или одних и тех же заболеваний; в этом случае ЛС разных тера­певтических классов конкурируют друг с другом.

Основным недостатком сегментации рынка по терапевтическим классам является то, что подобная сегментация не учитывает особенности врачебной практики. Врачи очень часто мыслят категориями симптомов и выбирают препараты согласно мысленным ассоциациям с симптомами заболевания, а несогласно терапевтическому классу ЛС.

Сегментация рынка по показаниям лекарственного средства

Данный вид сегментации основывается на конкретной группе симптомов (напри­мер, облегчение симптомов простуды или головной боли) или на лечении конкретного заболевания (например, лечение артрита). Таким образом, оценивается количество ре­цептов, выписанных для лечения конкретного заболевания. Этот вид сегментации более реалистичен и в большей степени направлен на потребителя, так как врач связывает по­явление симптомов с конкретным заболеванием.

Так же, как и при предыдущем виде сегментации, рынок лекарственного сркдства должен оцениваться не только по количеству выписанных рецептов (т.е. в единицах потребленной продукции), но и в денежном выражении, поскольку количество выписан­ных рецептов само по себе не дает представления о стоимостной выражении сегмента рынка. Только совместный анализ показателей дает точное представление о тенденциях на фармацевтическом рынке.

Сегменты фармацевтического рынка значительно отличаются по своим характе­ристикам из-за сильной конкуренции, либо из-за снижения цен вследствие появления лекарственных препаратов — генериков. Необходимо проводить не только анализ количе­ства реализованных препаратов или количества выписанных рецептов, но и анализ фак­тической стоимости реализованных ЛС или стоимости выписанных рецептов. Это может быть сделано путем умножения количества реализованных ЛС на среднюю стоимость ЛС или, во втором случае, путем умножения количества выписанных рецептов на сред­нюю стоимость на один выписанный рецепт.

Таким образом, можно оценить уровень и характер конкуренции в каждом сег­менте и определить объем каждого сегмента в денежном выражении.

Сегменты в относительно небольшом количестве (упаковок) реализованных ле­карственных препаратов или относительно небольшим количеством выписанных рецеп­тов при большом объеме сегмента в денежном выражении могут быть очень привлека­тельными рынками для лекарственных препаратов-брендов. Кроме того, количество кон­курентов в сегменте может отличаться от количества лекарственных препаратов в от­дельном терапевтическом классе лекарственных препаратов по классификации компании IMС (IntegratedMarketingCommunication— Интегрированные маркетинговыекоммуникации. Эта компания занимается продвижением брендов черезтрадиционные инетрадиционныеканалы сбыта ис использованием различныхрекламныхметодов).Сегментация компании IMС совместно с сегментацией рынка по показаниям ле­карственного препарата помогает идентифицировать возможности, которые необходимы для оценки будущего роста реализации лекарственного препарата.

Сегментация рынка по позиционированию лекарственного средства на рынке

Для понимания мотивов поведения врачей необходимо понимать, какое место в сознании врача занимает тот или иной лекарственный препарат. Обычно одна или две отличительные характеристики лекарственного препарата приводят к различию в его восприятии врачом. Иногда информационные цели компании могут быть противоречи­выми, что приводит к путанице в восприятии лекарственного препарата.

Примером может служить позиционирование лекарственного препарата как более эффективного и дешевого. Чтобы найти лучшую из возможных позиций лекарственного препарата, необходимо выяснить, воспринимает ли большинство врачей препарат как более эффективный и дешевый.

Сегментация рынка по группам потребителей

Хотя многие фармацевтические компании утверждают, что их деятельность фоку­сируется на потребителе, однако до сих пор они, в основном, проводят только товарную сегментацию лекарственных препаратов.

Сегментация по группам потребителей, которая фокусируется не на лекарствен­ном препарате, а на потребителе, начинается с определения того, кто им является: врач общей практики, врач стационара, фельдшер, медсестра, фармацевт, органы здравоохра­нения, организации по управлению аптечной службой и т.п.

Следующим шагом является определение нужд потребителя — эффективность, меньшее количество побочных эффектов, переносимость больным, быстрое начало дей­ствия, удобство применения, рентабельность курса лечения, цена, качество лекарствен­ного препарата и т.п.

Ранее было принято проводить интервью с врачами (в случае безрецептурных ле­карственных препаратов — с фармацевтами) незадолго до выведения лекарственного пре­парата на рынок. В настоящее время при разработке новых лекарственных средств фар­мацевтические компании подключают врачей или фармацевтов значительно раньше. Бо­лее того, с появлением новых категорий потребителей обычным явлением становится проведение опросов в форме фокус-групп с работниками органов здравоохранения, фар­мацевтами, медсестрами и т.п. Целью опросов является изучение специфических нужд этих категорий потребителей. При сегментации могут быть допущены ошибки. Наиболее частой ошибкой является выбор либо слишком малых, либо слишком фрагментированных сегментов.

В общем, сегмент фармацевтического рынка должен соответствовать следующим параметрам:

Нужды сегмента должны быть относительно постоянными (нужды сегмента могут поменяться при выводе на рынок инновационного лекарственного препарата или при радикальном изменении политики в области здравоохранения)

В сегменте должны быть неудовлетворенные нужды, которые могут покрыть лекарственный препарат

Количество выписываемых рецептов в сегменте должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод лекарственного препарата на рынок

Количество отпускаемых из аптек лекарственных средств в сегменте должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод лекарственного средства на рынок (для без рецептурных лекарственных средств).

В фармацевтическом секторе потребителей можно сегментировать различными способами и по различным критериям:

Демографический критерий: пол, возраст, раса, национальность

♦ Географический критерий: сельские жители, городские жители, жители приго­родов, жители мегаполисов

♦ Социально-экономические критерии: доход, образование

Поведение по отношению к рецептурному лекарственному средству: попробо­вал применять лекарственные средства, «легкий» пользователь, частый (повторный) пользователь, приверженец лекарственного средства, приверженец генерического препа­рата

Отношение: предпочитаемый в настоящее время режим лечения, отношение к конкуренту

Доступность: возможность визита к специалисту — по записи, на прием, как часто можно делать визиты

Одним из наиболее важных критериев сегментации по группам потребителей для рецептурных лекарственных препаратов является поведение врача при выписке рецепта, в общем, и по отношению к конкретному лекарственному препарату.

Предпочитает ли врач бренды, или же он предпочитает, где это возможную генерическую замену

Относится ли врач к инноваторам, ранним последователям, раннему боль­шинству, позднему большинству, консерваторам

Входят ли в круг пациентов врача те, заболевания которых могут лечиться данным лекарственным препаратом

Выписывает рецепты на лекарственные средства конкурентов, которые ин­тенсивно продвигаются с целью увеличения рыночной доли

Выписывает рецепт на данный лекарственный препарат в первую, вторую или третью очередь

Назначает лекарственный препарат для пробного применения, в ограничен­ных случаях, повторно, очень часто

♦Является приверженцем какого-либо бренда

Во время сегментации происходит отбор тех врачей, которые обладают необхо­димым профилем назначения лекарственного средства. Далее изучается профиль всех других критериев сегментации (демографический, географический, социально-экономический, поведение по отношению к рецептурному лекарственному препарату, отношения, предпочтения специалистов, доступность) для нахождения взаимосвязи ме­жду ними и поведением врача при выписывании рецептов. Затем эти данные могут ис­пользоваться в комплексе с внешними и внутренними базами данных для определения тех групп врачей, которые обеспечат наибольшую рентабельность (прибыль на инвести­ции у торговых представителей).

Однако, следует помнить о том, что эти данные могут быть использованы для це­левого маркетинга (targetmarketing) только после того позиционирования лекарственно­го препарата. Позиционирование лекарственного препарата осуществляется после товар­ной сегментации и сегментации по группам потребителей.

Источник

Обзор аптечного сегмента лекарственных препаратов за 2019 год

Впервые с 2016 года на розничном фармацевтическом рынке потребление лекарственных препаратов в упаковках упало. Вернуться в плюсовую зону рынку не позволила низкая заболеваемость ОРВИ и гриппом, что вновь подтверждает высокую зависимость рынка лекарств от продаж сезонных препаратов. По прогнозам специалистов, эпидемию гриппа ожидают в феврале 2020 года. Высокая заболеваемость может сохраниться вплоть до апреля 2020 года.

Помимо возможной эпидемии гриппа в 2020 году рынок ждут глобальные перемены: внедрение системы маркировки, отмена ЕНВД, перерегистрация отпускных цен на лекарства из перечня ЖНВЛП и разрешение онлайн-торговли препаратами. Игроки провели 2019 год за активным обсуждением всех этих инициатив и их влияния на каждое звено товаропроводящей цепочки в будущем. Поэтому те тенденции, которые произошли с аптечным сегментом в прошлом году, кажутся не столь значимыми.

Заметное влияние на структуру потребления лекарственных препаратов оказали макроэкономические факторы, а именно: стагнация доходов населения (0,8% по оценке Минэкономразвития России), изменения расходов населения в пользу обязательных платежей и сбережений, уровень инфляции в целом (+3%) и более высокий на продовольственные товары (5,1%).

В результате в 2019 году наблюдалась разнонаправленная динамика продаж по ценовым сегментам: дешевые препараты падали и в доле, и в объемах, рост рынка происходил в основном только за счет дорогостоящих лекарственных средств. Таким образом, расслоение населения по доходам нашло свое отражение и в аптечном сегменте.

Более осознанное использование денежных средств отражается в динамике и структуре рецептурных и безрецептурных средств. Уменьшается потребление ОТС-препаратов. Это происходит по нескольким причинам: покупка «впрок» становится менее популярной, спрос на препараты для самолечения, к которым часто относятся сезонные препараты, падает, в том числе и из-за изменения уровня заболеваемости.

Совокупно за 2019 год аптеки реализовали 5,13 млрд упаковок лекарственных препаратов на сумму 1 021,2 млрд рублей (в розничных ценах), согласно данным Ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка России, проводимого компанией DSM Group (АО «Группа ДСМ»). По итогам 2019 года прирост рынка в рублях составил 3,0%, тогда как в упаковках остался в отрицательной зоне — -1,8%.

Только 3 месяца из всего года имеют положительную динамику в натуральном выражении по отношению к аналогичному периоду 2018 года. В январе такая динамика обусловлена высоким уровнем сезонной заболеваемости. Холодный июль 2019 года позволил аптекам выйти «в плюс» по продажам лекарственных препаратов в упаковках. В дождливом сентябре ожидание простуды и гриппа привело к повышенному спросу на сезонные препараты на 5,7% в рублёвом и 4,7% в натуральном эквиваленте. В остальное время рынок сокращался в упаковках, а иногда за счёт этого падал и в деньгах. Наибольшее падение реализации пришлось на начало весны — в марте аптечные продажи сократились на 4,9% в стоимостном выражении и на 10,3% в натуральном. В четвёртом квартале в рублях рынок лекарств стабильно рос приблизительно на 6% в рублёвом эквиваленте, при этом в упаковках реализация продолжала падать.

Цены и ценовая структура

Средневзвешенная цена одной упаковки ЛС возросла на 4,9%, и составила 199 рублей. Дешёвые лекарства пользуются меньшим спросом у населения, и потребители аптек переходят на более дорогостоящие средства. В 2019 году ценовой фактор не оказал существенного влияния: инфляция составила 1,7%, тогда как в 2018 году этот же показатель был на уровне 6,1%.

За год структура рынка изменилась в пользу препаратов «высокого» ценового сегмента относительно прошлого года. Положительная динамика продаж была отмечена у всех категорий за исключением сегмента «до 50 руб.». Наиболее заметный прирост продаж продемонстрировали лекарственные средства с ценой свыше 500 рублей (+6,8% в руб. и +6,9% в упак.). Благодаря этому удельный вес дорогих лекарств вырос на 1,5% в рублёвом и на 0,8% в натуральном эквиваленте. Заметим, что данный сегмент растёт от года к году. Так, с 2012 года его доля выросла с 29,3% до 42,8% в рублях и с 3,9% до 9,2% в упаковках. При этом на данную группу препаратов наблюдается дефляция — -0,8%. Таким образом, основную роль сыграли изменения в предпочтениях потребителей при выборе лекарственных средств.

А вот доля дешёвого сегмента падает и из-за инфляционных процессов. Препараты «до 50 руб.» растут быстрее всего в цене — 15,2%. Но несмотря на это они по-прежнему остаются у потребителей самыми востребованными — в упаковках доля дешёвых ЛП составляет 37,1%. Вес препаратов этой группы сократился на 2,5% в натуральном выражении и на 0,4% в стоимостном в результате снижения продаж. А за несколько лет падение доли было более ощутимым: с 53,1% в 2012 году в упаковках и с 7,0% в рублях.

Самый стабильный сегмент — «от 150 до 500 руб.»: его доля сохраняется на протяжении длительного периода на уровне 42-46% в стоимостном выражении.

Соотношение импортных и отечественных продаж ЛП

По итогам 2019 года доля российских препаратов выросла на 1,2% — до 31,6% в рублях и на 0,5% — до 61,0% в упаковках. При рассмотрении абсолютных показателей реализация отечественных препаратов в деньгах выросла на 6,9%, тогда как объём продаж импортных лекарств увеличился только на 1,3%.

Рост доли российских лекарств — уже устоявшийся тренд для рынка лекарств. С 2012 года этот показатель вырос с 23,8% до 31,6%. В упаковках динамика менее заметна: за 7 лет доля выросла всего на 2,4%.

Средняя стоимость упаковки отечественного препарата в розничных ценах в 2019 году составила 103 рубля, что приблизительно в 3 раза ниже стоимости упаковки импортного лекарственного средства (стоимость препарата зарубежного производства составила 349 рублей). Вместе с тем, средневзвешенная стоимость российского препарата выросла на 8,1%, импортного — на 4,4%.

Соотношение продаж ЛП рецептурного и безрецептурного отпуска

В 2019 году безрецептурные препараты заняли 48,6% рынка в стоимостном и 65,0% в натуральном выражении. В результате более значительной динамики Rx-препараты (+5,8% против +0,1% у OTC-средств) смогли увеличить свою долю на рынке, и стали превалировать в рублёвом эквиваленте. В итоге удельный вес рецептурных средств вырос с 50,0% до 51,4%.

В упаковках структура рынка лекарств также изменилась в пользу препаратов, отпускаемых по рецепту врача, так как объём реализации Rx-препаратов вырос на 2,0%. При этом ёмкость рынка ОТС-средств сократилась на 3,8%.

Средняя стоимость упаковки рецептурного препарата составила 293 рубля, безрецептурный препарат стоил в розничных ценах аптек в среднем 149 рублей. Цены на обе категории препаратов выросли относительно аналогичного периода прошлого года на 3,8% и 4,1% соответственно.

Соотношение продаж оригинальных и дженериковых ЛП

Сложившие в 2019 году рыночные условия способствовали продолжению основных тенденций прошлых лет. Вес дженериковых препаратов в общем объёме рынка по-прежнему растёт: с 2014 года доля воспроизведённых лекарств возросла на 6,7% в рублях и на 2,4% в упаковках.

В рублях продажи дженериков выросли на 4,9%, в результате чего они смогли занять в 2019 году 62,5% рынка, увеличив свою долю на 1,1%. Несмотря на то, что в упаковках реализация дженериков сократилась на 1,5%, при этом их доля возросла с 83,6% до 83,9%. Средняя стоимость оригинального препарата составила 463 руб./упак. (+3,7% к показателю 2018 года), дженерик продавался в среднем по 148 рублей (+6,5%).

Соотношение аптечных продаж ЛП по ATC-группам 1-го уровня в России

Структура аптечного рынка по ATC-группам 1-го уровня в 2019 году не изменилась относительно прошлого года.

Максимальный прирост по итогам 2019 года продемонстрировала ATC-группа [V] «Прочие препараты» (+8,7%). Рост группе обеспечили МИБП-аллерген «Сталораль» (+60,5%), ферментное средство «Лонгидаза» (+35,0%) и средство лечения почечной недостаточности «Кетостерил» (+24,4%).

Группа [A] «Пищеварительный тракт и обмен веществ» (+0,4%) с долей 18,3% возглавила рейтинг ATC, что существенно выше, чем ёмкость других групп. Лидерами в данной ATC стали эубиотик «Линекс» (2,3%) и гепатопротектор «Эссенциале» (доля 2,2%). На 3-ю строчку поднялся ферментный препарат «Креон» (2,1%), который показал существенный прирост объёма реализации на 15,7%. При этом максимальное падение также у одного из лидеров продаж — бренда «Эссенциале» (-13,1%).

На 2-м месте по стоимостному объёму расположилась ATC [С] «Препараты для лечения заболеваний сердечно-сосудистой системы» (доля 14,8%). В группе [С] лидируют бренды «Детралекс» (доля 4,6%), «Конкор» (4,0%) и «Лориста» (3,2%). Максимальный вклад в увеличение продаж группы на 8,1% внесли гипотензивное средство «Вальсакор» (+92,6%) и гиполипидемический препарат «Аторвастатин» (+62,2%). Наибольшим падением отметились ангиопротектор «Троксевазин» и препарат, влияющий на систему ренин-ангиотензин, «Престариум А», реализация которых сократилась на 6,1% и на 3,5% соответственно.

Источник