Рекламные ролики лекарственных препаратов

Кейс «Аэртал» крем: как создать креативную рекламу для лекарственного средства

Команда бренда рассказывает о том, как создавала смелую концепцию ТВ-ролика для препарата «Аэртал» крем и повышала его узнаваемость с 4 до 38%

Сегодня рынок наружных нестероидных противовоспалительных препаратов, или НПВП, в форме крема или геля насчитывает более 100 торговых наименований и 300 SKU (артикулов. — Прим. ред.). Эти средства направлены на лечение болезни опорно-двигательного аппарата, последствий различных травм (вывихов, растяжений), купирование острой и хронической боли, а также снятие отека и воспаления.

«Аэртал» в форме крема относится к классу НПВП. Продается на российском и европейском рынках. Производитель — венгерская фармацевтическая компания «Гедеон Рихтер».

По данным исследования Mediascope, по итогам 2020 года категория «Лекарственные препараты и БАДы» заняла первое место по объемам рекламы на ТВ с долей в 25%. Анализ компании Deloitte показал, что 41% зрителей получают полезную информацию из рекламных ТВ-роликов, посвященных лекарственным препаратам. Реклама на телевидении остается основным каналом для продвижения лекарственных препаратов, целевая аудитория которых — мужчины и женщины в возрасте 45+.

Задача

Разработать интересную и запоминающуюся концепцию для рекламного видеоролика, которая бы выгодно отличала продукт от аналогичных препаратов-конкурентов и увеличивала интерес зрителей к бренду.

Тимур Ризаев, режиссер видеоролика:

«Перед нами стояло несколько конкретных задач, которые необходимо было реализовать. Мы сфокусировали особое внимание на разработке и производстве ростового костюма главного героя, чтобы он выглядел оригинально, а также необходимо было постоянно держать руку на пульсе и следить за сюжетно-драматургической частью ролика, чтобы история считывалась корректно, была проста и понятна, особенно в рамках ограниченного хронометража.

Мы изначально сошлись во взглядах с клиентом, у которого был запрос на действительно яркую и необычную, смелую концепцию, что само по себе случается крайне редко в сфере фармацевтической рекламы, довольно консервативной по своей сути».

Решение

До 2015 года препарат «Аэртал» крем имел статус рецептурного препарата и в соответствии с российским законодательством был запрещен к рекламе в СМИ. Пять лет назад крем «Аэртал» стал относится к классу безрецептурных препаратов, получив с одной стороны больше возможностей для продвижения, но вместе с тем и новые вызовы. Так, по сей день бренд продолжает конкурировать с такими мастодонтами рынка, как «Фастум гель» и «Вольтарен» — это лидеры по уровню известности, с узнаваемостью в 96% и 94% соответственно. Также лучше всего зрители помнят и рекламу этих препаратов: «Фастум гель» — 65%, «Вольтарен» — 60%.

• При подготовке рекламы лекарственных препаратов на ТВ необходимо учитывать все требования и нюансы законодательной системы РФ, и при этом показать преимущества продукта и вызвать желание у потребителя купить его.
• Важно отличаться от конкурентов в ТВ-рекламе лекарственных препаратов схожего действия, но это сложно: с точки зрения обычного пациента, все препараты обладают практически одинаковым эффектом от применения.
• В рекламе лекарственных препаратов не используется юмор — считается, что смеяться над такой «щепетильной» темой неэтично.
• Нужно придумать креативную концепцию, которая будет построена не по заезженному сценарию, а запомнится и донесет информацию о действии препарата.

Всего во время креативного тендера было отобрано пять концепций, которые позже обсуждались с потенциальными потребителями. Выбирали вариант, который соответствовал бы следующим критериям:

• общая привлекательность,
• мотивационный потенциал,
• соответствие потребности покупателя,
• эмоциональное вовлечение аудитории,
• уникальность,
• правдоподобность,
• имидж препарата.

Концепции тестировались в рамках панельного онлайн-опроса с участием мужчин и женщин в возрасте 40–55 с доходом не ниже среднего, которые в течение последних шести месяцев использовали наружные НПВС в форме крема/геля.

В качестве рекламного ролика препарата «Аэртал» крем была выбрана концепция с балетным театром и медведем.

Андрей Лебедев, разработчик креативной концепции:

«Строгие правила и ограничения, которыми известна фармацевтическая отрасль, только подогревают профессиональный азарт. Более того, если правила известны, их проще соблюдать. Здесь как в шахматах: фигур мало, правила четкие, но возможны миллионы красивых комбинаций. Нужно попытаться посмотреть на препарат глазами человека, у которого что-то болит.

Найден инсайт — творческое решение придет само. Не надо бояться неожиданных художественных решений. Фармацевтическая реклама сейчас — это не фармацевтическая реклама десятилетней давности. Зритель “насмотрен”, его трудно удивить. Нужно мыслить рекламными блоками: когда твой проект будет в эфире, между какими роликами он может оказаться? Между “вкусовыми сосочками” и роликом товаров для женской гигиены, в котором репродуктивная система представлена в виде созвездия? Чем зацепить зрителя, который уже видел все?».

Результат

Показатели, связанные с репутацией препарата:

• Запоминаемость бренда — 38%;
• Рост привлекательности — 49%;
• Мотивация к покупке — 53%.

Ольга Корнеева, продакт-менеджер «Гедеон Рихтер»»:

«Как правило, вся реклама на ТВ в категории наружные НПВП приторно однотипная. Все участники рынка находятся в одинаковых условиях комплаенса, Федерального закона о рекламе, а также процесса согласования «Национального Рекламного Альянса». Почему бы не насытить ТВ рекламный эфир красотой?! После проведенного тендера с креативными агентствами можно сказать однозначно, что есть из чего выбирать, даже для столь консервативной категории покупателей 45+».

Евгения Кузьмина, руководитель отдела безрецептурных препаратов «Гедеон Рихтер»:

«Создание рекламного ролика — это не только творческий, но и стратегический проект. Все начинается с тщательного изучения рынка, выбора и описания целевой аудитории, выявления ее потребностей и медиапредпочтений — все как по учебнику маркетинга. Затем следует обоснование ТВ-присутствия, расчет эффекта от рекламы, медиапланирование, и наконец, если все получилось на предыдущих этапах, начинается творчество.

При этом необходимо создавать несколько концепций будущего ролика, тестировать их, собирать обратную связь, дорабатывать и так далее. Образ из ролика (визуальный или аудиальный) будут ассоциировать с брендом, поэтому мы в команде “Гедеон Рихтер” предельно ответственно создаем рекламные материалы. “Артист”, или, как мы еще его называем, “Мишка”, получился очень крутым, ждем отклика от зрителей!»

Выводы

● Концепции, связанные с травмами в бытовых ситуациях и физической нагрузкой, оцениваются как самые скучные и отрицательно влияют на привлекательность бренда.

Самыми неинтересными по результатам опроса зрителей оказались концепции, связанные с физической активностью, — только 51% опрошенных посчитали рекламу привлекательной, тогда как другие идеи набрали от 55 до 60% голосов. Эти цифры повлияли и на то, как потенциальные покупатели восприняли препарат после просмотра рекламы. Критерий «рост привлекательности рекламируемого бренда» у двух концепций, связанных со спортивной нагрузкой, набрал 42% голосов. Ролик, где герой выполнял домашние дела и получил травму, набрал всего 39% по показателю «оригинальность».

● Чем проще и «жизненнее» концепция, тем лучше зрители понимают смысл рекламы и показания для использования препарата. Но это не повышает запоминаемость бренда.

После просмотра ролика, где описывается бытовая ситуация с применением крема, 86% респондентов онлайн-опроса ответили, что поняли его идею. Зрители с доверием отнеслись к самому препарату (59%) и захотели его купить (56%), самые высокие показатели относительно других концепций. Но это не помогло аудитории запомнить рекламируемый продукт — только 27% вспомнили название препарата после просмотра.

● Реклама с участием супергероев не вызывает интереса.

Только 45% респондентов ответили, что были вовлечены в просмотр ролика с участием спецагентов. Это отразилось на показателе «запоминаемость бренда». Всего 35% после просмотра ролика запомнили, как называется препарат. Приобрести препарат захотели 49%.

● Концепции, где действие происходит в непривычных для зрителя местах, и с участием необычных героев, привлекают больше всего внимания.

Ролик, снятый на сцене балетного театра с участием артиста в костюме плюшевого медведя, по мнению зрителей, был признан самым оригинальным — за него проголосовало 60%. Интересной оказалась и сюжетная линия — 62% голосов; видео показалось веселым 68% респондентов.

Концепция, где героя от боли спасает шаман при помощи ритуальных танцев, тоже показала высокий уровень креативности — 56%.

● Если зрители вовлечены в просмотр рекламы, это не означает, что она вызывает у них приятные эмоции, которые влияют на решение купить препарат.

52% зрителей — а это самая большая цифра относительно других концепций — были вовлечены в просмотр ролика с участием шамана. Однако ролик вызвал у зрителей негативные эмоции: раздражение, антипатию, усталость. Видео с участием медведя вызвало позитивные эмоции у 49% аудитории, но в этом случае купить препарат захотели 53%, а в случае с роликом о шамане — 51%. Эмоциональное восприятие повлияло и на запоминаемость бренда: 38% с участием медведя и 32% с шаманом.

Чтобы выделиться среди конкурентов, рекламируя лекарственные препараты на ТВ, лучше использовать концепции, где действие происходит в необычном для зрителя месте и с участием нетипичных для продукта героев.

Используйте юмор в концепции видео и ориентируйтесь на то, какие эмоции вызывает просмотр ролика. Это напрямую влияет на интерес со стороны зрителей к рекламе и дальнейшее взаимодействие с брендом.

Источник

Нейровизор

НейроВизор – тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).

Полтора года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки — дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..

1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд

Как ролики получают звёзды в рейтинге?

В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.

По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 — замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.

Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.

Источник

Лучшая реклама лекарств: креативная десятка

Получайте на почту один раз в сутки одну самую читаемую статью. Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте.

Верните как было!

Эта реклама как нельзя лучше описывает эмоции многих мужчин, страдающих от предменструального синдрома своих жен: любимая и любящая женщина внезапно может превратиться в очень опасное существо. Не менее опасное, чем угрюмый чернокожий боксер в два метра ростом. » Верните ее обратно! «, — гласит теглайн рекламы лекарства, позволяющего смягчить боли женщин и, следственно, вернуть их в нормальное состояние духа.

Сюрприз в постель

На первый взгляд может показаться, что рекламируется какой-то собрат «Виагры»: что же еще может означать замена старого супруга на его молодой «аналог»? А на самом деле имелось в виду средство от храпа. Теглайн — » Верни ему/ей сон «. Честно говоря, кажется, что французское креативное агентство Grey Paris попросту удачно продало рекламу, изначально предназначавшуюся для совсем другого лекарства.

Дежа вю

«Склероз — хорошая болезнь: ничего не болит, и каждый день — новости!». Если вам кажется, что вы что-то такое уже слышали, но подробнее ничего не помните — возможно, эта реклама лекарства от расстройств памяти была рассчитана именно на вас. Кстати, на эту же тему есть неплохая реклама препарата от болезни Альцгеймера. А придумало ее агентство. агентство. в общем, забыл я, какое агентство.

Спасти ухо Ван Гога

Великий голландский художник Винсент Ван Гог, как известно, был немного не в себе, из-за чего страдал. Возможно, ему бы помогло лекарство от шизофрении? Такое предположение высказывает креативное агентство TBWA из Хельсинки.

Как нож острый

Эта жутковатая реклама изображает боли в виде стальных дисков от циркулярных пил, выросших из тела. Действительно, трагедия рака в том, что организм разрушает сам себя — подметила компания Sentrix Global Health Communication . Неужели изобретено универсальное лекарство против рака? Нет, пока только его реклама.

Лекарство от насморка

Наконец дошла очередь до анонсированных лекарств против болезни, которая проходит за семь дней — если лечить, а если не лечить — то за неделю. Реклама средства от ринита (так медики называют насморк) оборудована теглайном «Удовольствие дышать» и креативными принтами, которые как бы говорят нам: ваш нос настолько очистится, что им можно будет творить чудеса. Авторы — агентство Saatchi & Saatchi , варшавский филиал.

Тише! Тише!

Поистине гениальную рекламу средства от кашля создали в не очень известном, но очень достойном филиппинском агентстве DM9JaymeSyfu . Глядя на эти принты, выстраиваешь в уме всю ситуацию: некто докашлялся на концерте до того, что зрители ушли, оставив стулья гневно повернутыми к источнику шума. Реклама заслуживает всяческих похвал за лаконичность и новизну.

Седина в бороду

Если уж речь зашла о рекламе лекарств для повышения потенции , то она обычно отличается особой креативностью: конкуренция на этом поле поистине огромна. А, в частности, реклама продукции Vitta Farma еще и очень проста: исцарапанная женскими ногтями спина старика — настолько прозрачный намек, что истолковывать его некому и незачем.

Вынос мозга

«Яду мне, яду!» — вот и все, что может сказать человек в разгаре приступа страшной головной боли — мигрени. Между тем мигрень, она же гемикрания — заболевание, обусловленное стрессом, перенапряжением, нехваткой сна. Получается, человек бьет себя по голове сам? Так и получается в рекламе лекарств от мигрени , созданной филиалом агентства BBDO на Филиппинах.

Судью на мыло!

Слепые футбольные судьи. Собака. Флаги Эквадора. Средство от облегчения боли. Как связать это в одну картину? Теглайн рекламы анестетика: «Судьи — они как головная боль. Никогда не знаешь, когда начнется» . Понять эту глубокую боль южноамериканских народов поможет песня группы «Чайф»: «Аргентина — Ямайка 5:0». На ней мы и закончим наш обзор.

Понравилась статья? Тогда поддержи нас, жми:

Источник