Реклама нового лекарственного препарата

Реклама под запретом: как продвигать рецептурные препараты в интернете

Запрет на прямую рекламу рецептурных препаратов наряду с высокой конкуренцией вынуждает фармацевтические компании искать новые пути выхода на врачей и фармацевтов, отличные от классического стимулирования аптек и работы с медицинскими представителями. Важнейшим каналом здесь становится интернет, который, помимо других преимуществ, позволяет установить контакт с конечным потребителем

Работа с врачами

Несмотря на развитие маркетингового инструментария, основным способом продвижения препаратов во врачебной среде остается классическая работа медицинских представителей с врачами. В последнее время к этому методу добавились дополнительные возможности, в первую очередь за счет онлайн-каналов: в частности, в диджитале можно «догнать» врача, с которым уже поработал представитель компании — например, с помощью ссылки на профильную статью. Онлайн-инструментарий помогает повысить эффективность и других популярных методов продвижения: конференций, семинаров и прочих отраслевых мероприятий. Для них создаются сайты, сообщества в соцсетях, формируются рассылки для участников и так далее.

К исключительно «диджитальным» методам работы с врачами в первую очередь относятся порталы для медицинских работников. Помимо самых популярных из них, «Врачи.рф» и «Доктор на работе», существует множество сайтов для специалистов определенного профиля, которые создают фармацевтические компании в целях продвижения своей продукции. Контент этих площадок призван выстроить коммуникацию между врачами и брендом: на них публикуются сведения о препаратах, тематические статьи, анонсы мероприятий, отзывы и другая информация для специалистов.

Рекламные возможности портала «Врачи.рф». Слайд из медиакита проекта

К сожалению, такие сайты обычно малоэффективны: как правило, загруженность врачей не позволяет им тратить время на изучение новых порталов — по этическим причинам мы их не будем здесь называть. Чтобы вовлечь аудиторию во взаимодействие с площадкой, нужен постоянно обновляющийся качественный контент, создавать который своими силами достаточно трудоемко. Рекламные агентства здесь тоже оказываются бессильны, поскольку для ведения узкоспециализированного сайта нужно как минимум хорошо разбираться в проблеме, а в идеале — иметь медицинское образование, кроме того — инвестировать во множество ресурсов. По статистике «Врачи.рф», посетителей сайта в первую очередь интересует контент, который имеет мало отношения к медицине и фармацевтическим продуктам. Так, самыми обсуждаемыми темами стали юридические коллизии, связанные с медицинской сферой, возможные изменения законодательства и новости Министерства здравоохранения.

Самые популярные публикации за 2018 год на портале «Врачи.рф» (по данным компании)

Генерировать подобную информацию фармацевтическим компаниям бессмысленно, а продуктовые статьи посетители порталов обходят вниманием. И это неудивительно: по данным исследования, которое провели «Врачи.рф» среди медицинских работников, подавляющее большинство (82,71%) работают в государственных клиниках, в основном — на полную ставку или выше.

Самые популярные публикации за 2018 год на портале «Врачи.рф» (по данным компании)

Основная масса респондентов отметили «ужасное», «плохое» и «среднее» положение на месте работы в области кадрового и финансового обеспечения, оснащенности оборудованием и медикаментами, наличия расходных материалов. Логично, что в таких условиях врачей будут больше интересовать действия властей по отношению поддержки медицинской сферы, чем изучение новых препаратов. Поэтому срок жизни таких порталов чаще всего недолог.

Результата опроса врачей «Врачи.рф» (по данным компании)

Однако для компаний есть способы поддерживать интерес профильной аудитории к своим площадкам, и один из самых эффективных — привлечь к созданию контента медицинских специалистов. Так, в 2017 году мы разработали для компании STADA закрытый портал «Миомы нет», предназначенный для продвижения препарата для лечения миомы матки «Гинестрил». На сайте размещалась научная информация, связанная с проблемой: статьи, исследования, диссертации — а также открытые опросы и календарь тематических мероприятий. Кроме того, пользователи могли сами добавлять контент на сайт и делиться своим опытом назначения препарата. Самым эффективным разделом сайта стал «Вопросы и ответы», где можно было публично или приватно уточнить интересующую информацию у экспертов — авторитетных врачей, профессоров и ученых.

Портал «Миомы нет»

Привлечение специалистов — must do при продвижении сложных продуктов: все успешные тематические площадки так или иначе сделаны с участием экспертов. Один из таких проектов — популярный портал по урологии uroweb.ru, который основал врач-уролог, специалист НИИ урологии и интервенционной радиологии имени Лопаткина Игорь Шадеркин.

В силу высокой сложности создания и поддержания тематических порталов фармацевтическим компаниям выгоднее сотрудничать с уже существующими площадками. Так, «Врачи.рф», «Доктор на работе» и многие менее крупные порталы предлагают ряд рекламных возможностей: от стандартных баннеров до информационных статей, рассылок и тестов с бонусами для пользователей. Вебинары в последнее время постепенно теряют свою популярность из-за их жесткой привязки ко времени проведения, что плохо согласуется с рабочими графиками врачей. Гораздо большей популярностью пользуются обычные видеоролики: если в медицинских вебинарах принимают участие в среднем не более ста человек, то видео относительно легко может собрать около тысячи просмотров.

Первостольники и фармацевты

В последние пять лет разрыв между количеством выписанных рецептов и числом последующих покупок становится все больше. Недоверию потребителей к назначенному лечению способствуют как отзывы в интернете, так и «переключение» в аптеках. По данным исследования Google и Tiburon, 44% пользователей при первых признаках болезни ищут рекомендации онлайн, а 26% спрашивают совета у фармацевта. Поскольку даже назначение препарата врачом не гарантирует успеха, компаниям приходится работать не только с медицинскими работниками, но и со специалистами аптек.

Кроме прямой стимуляции, существует множество рекламных онлайн-форматов на специализированных площадках для фармацевтов: интернет-порталах («Провизор», «Ремедиум», Recipe.ru и др.) и сообществах в соцсетях. Многие из них позволяют достаточно нативно интегрировать рекламу продукта в общий контент. Так, в рамках продвижения экспресс-инструмента «Стрептатест» компании STADA мы провели тест на сайте сообщества фармацевтов и провизоров Pharm Team и опрос в группе сообщества «ВКонтакте». У нас была цель не только рассказать о продукте, но и выяснить уровень осведомленности о нем в среде фармацевтов, а в результате благодаря комментариям пользователей мы бонусом выяснили другие проблемы бренда, над которыми было необходимо работать, — слабую дистрибуцию и высокую стоимость.

Результаты теста в сообществе «ВКонтакте» Pharm Team

Продвижение на потребителя

Как известно, в нашей стране многие рецептурные препараты — так называемая «условная» рецептурка — свободно отпускаются в аптеках; соответственно, для их приобретения не требуется визит к врачу. Но поскольку реклама этих лекарств запрещена, потребителю приходится ориентироваться на советы знакомых, рекомендации фармацевтов и отзывы в интернете. Именно поэтому одна из самых распространенных практик фармацевтических компаний по работе с потребителями — размещение отзывов о продуктах на специализированных площадках и сайтах-отзовиках. Популярностью пользуется и «серая» реклама лекарств на доменах .com с таргетингом на русскоязычную аудиторию.

Однако существуют и более изящные методы продвижения — например, сотрудничество с блогерами. Обычно такой формат рекламы оплачивается без составления договора, поэтому рисков не несут ни компания, ни сам блогер. Удачный пример подобной интеграции — упоминание препарата «Примаксетин» в шоу Амирана Сарданова. Неизвестно, было это рекламой или обычной шуткой без двойного дна, но в любом случае бренд оказался в выигрыше.

Еще один качественный пример завуалированной рекламы — портал для мужчин 4level.ru компании Pfizer (сейчас сайт недоступен), предназначенный для продвижения «Виагры». Несмотря на то, что напрямую препарат нигде не упоминается, контент, стилевое оформление и открывающий видеоролик на песню группы «ВИА Гра» делают посыл более чем прозрачным.

Отдельного упоминания заслуживают попытки фармацевтических компаний создать площадки для людей, объединенных общей проблемой. Такие кампании редко живут долго: мало кто готов охотно вступать в сообщества с негативным подтекстом. Однако можно назвать несколько действительно качественных проектов, связанных в основном со сложными и социально значимыми заболеваниями. Один из них — замечательный портал memini.ru компании MERZ, посвященный проблеме деменции. В России, к сожалению, отсутствует культура обсуждения этого заболевания, а информированность о проблеме крайне низкая, поэтому проект оказался невероятно актуален. Но его популярности в первую очередь поспособствовал постоянно обновляющийся качественный контент: авторы проекта собрали на сайте базы данных врачей по городам, список специализированных медицинских центров, статьи о проблеме, упражнения и тесты, экспертов, от которых можно получить ответы на свои вопросы. Кроме того, на сайте есть форум, где люди, объединенные общей проблемой, общаются на свободные темы. Напрямую продукты компании на сайте не упоминаются: рекламный эффект достигается за счет ассоциации с брендом. Однако главная миссия этого проекта — именно помощь людям, а не продвижение.\

Синергия онлайн- и офлайн-каналов

В целом законодательный запрет на продвижение «рецептурки» существенно ограничивает возможности для онлайн-продвижения даже на профильную аудиторию, поэтому многие компании сохраняют верность традиционным инструментам: работе с медпредставителями, стимулированию аптек, организации выставок и конференций, публикациям в отраслевых изданиях. Безусловно, весь этот инструментарий необходим для качественного результата, однако невозможность расширить его затрудняет конкурентную борьбу: по сути, все компании на рынке пользуются одинаковым (и очень небольшим) набором методов продвижения. Поэтому подключение онлайн-каналов существенно увеличивает эффективность маркетинговой кампании, обеспечивая мощный синергетический эффект.

Более того, для брендов «рецептурки» диджитал — единственный, хотя и не всегда «белый», способ построить прямую коммуникацию с потребителем. Необходимость искать лазейки делает процесс создания такой рекламы достаточно сложным, поэтому ее эффективность (как и во многих других сферах) в первую очередь зависит от качества контента.

Автор: Роман Куликов,
генеральный директор Primax Digital

Источник

Как фармацевтические компании продвигают лекарства в условиях ограничений

Что можно и что нельзя, на что делают ставку фармацевтические производители и чего стоит ждать в ближайшем будущем? Рассказывают эксперты CITYMETRIA GROUP.

Российское законодательство, направленное на регулирование рекламной сферы, в последнее время меняется очень часто, то запрещая, то вновь возвращая возможности для рекламодателей в СМИ. Так, с момента публикации нашего предыдущего обзора, законодательство в отношении продвижения алкоголя и табака не раз обновлялось. В конце декабря прошлого года Совет Федерации одобрил законопроект, разрешающий рекламу алкоголя российского производства (вина и пива) на радио и ТВ.

Среди товарных категорий, у которых «все сложно» с законом, особое место занимают фармацевтические препараты. За последние годы фармкомпании постоянно сталкивались с ужесточением законодательства и уменьшением возможностей продвижения как по содержанию рекламных сообщений, так и по каналам распространения.

Фармацевтика в маркетинговом плане — отрасль уникальная, можно сказать, что в ней максимально работает принцип лидеров мнений, где в этой роли выступают врачи и фармацевты. Один из ключевых инструментов продвижения — работа с врачами и фармацевтами в аптеках. Ведь именно от их назначений и рекомендаций во многом зависит, какой препарат в итоге купят потребители. По данным Kantar Health, до 40% финального решения о покупке конкретного бренда препарата зависит от фармацевта.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

Медицинские представители

Долгие годы одним из ключевых инструментов продвижения для фармацевтических компаний была работа с врачами через медицинских представителей. Но четкое и прозрачное регулирование этого инструмента отсутствовало, и различные программы стимулирования врачей привели к необоснованному увеличению количества назначаемых импортных дорогих препаратов, а также к значительному росту их доли в перечне жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов.

По данным Cegedim Strategic Data , в России около 73% затрат фармкомпаний на продвижение приходится на работу медицинских представителей. На втором месте мероприятия — около 23% затрат.

Государство взяло ситуацию под контроль, и в 2011 году был принят Федеральный закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Его положения, регулирующие взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями (Статья 74), вступили в силу 1 января 2012 года. С этого момента руководители медицинских организаций и другие медицинские работники уже не могли принимать от сотрудников фармкомпаний деньги и подарки, участвовать в развлечениях за счет компаний, получать образцы препаратов для передачи пациентам, а также заключать соглашения о рекомендации и назначении любых лекарственных средств. Возможности продвижения фармацевтических продуктов во время визитов медицинских представителей и сами визиты стали сильно ограничены.

Сегодня их работа сводится к информированию врачей и лишь косвенно может стимулировать продажи тех или иных лекарств. Задача медпредставителей — наиболее полно рассказать врачу о продвигаемом препарате, предоставить результаты исследований и убедить в его эффективности. Прямого стимулирования назначений уже не происходит, по крайней мере, открыто.

С ужесточением законодательства фармкомпании стали искать новые каналы для коммуникации с медицинскими работниками. С каждым годом все больше растет роль digital-каналов: фармкомпании находят новые способы их применения для общения с врачами. Они используют удаленное общение через специальные закрытые порталы, соцсети и Skype, делают индивидуализированные email-рассылки, активно используют формат видеопрезентаций.

Очень важную роль в этой работе играет общение медицинских представителей с врачами с помощью электронных и online-форматов — E-Detailing.

E-Detailing — модель маркетинговых коммуникаций медицинских представителей с врачами для передачи профессиональной информации с использованием интернета и электронных носителей.

• Virtual Details — информационные программы в интернете или на CD (без сопровождения медицинского представителя);
• Video Details — виртуальные sales-презентации с сопровождением медицинского представителя (через интернет, телефон, личный контакт);
• Online Events — вебинары, образовательные CME-программы, online-семинары и лекции известных специалистов.

Digital-инструменты: сайты и соцсети

В России в последние годы значительно растет роль digital-каналов в продвижении фармацевтической продукции. Так, по данным Cegedim Strategic Data, в 2013 году объем этого сегмента составил $1,5 млн, тогда как еще в 2011 году его практически не существовало. Скорее всего, это связано с двумя факторами: ростом популярности digital-каналов мире, а также законодательными ограничениями на общение медпредставителей и врачей.

Эксперты отмечают рост доли digital в продвижения лекарств: в 2013 году в мире затраты фармкомпаний на эти каналы составили около 6% от всех маркетинговых бюджетов.

На сайтах фармкомпаний при доступе в раздел рецептурных препаратов у пользователя запрашивается подтверждение, что он является медицинским или фармацевтическим работником, и только после этого предоставляется информация. Часто на сайтах не только представлено общее описание препарата, но и приведены научные статьи о его применении, различные исследования и статьи по теме заболевания. ФАС в своем разъяснении отмечает, что информация о лекарстве на сайте компании-производителя не является рекламой.

Также фармкомпании создают digital-спецпроекты с информационной составляющей. Они запускают собственные сайты, интегрируются в различные тематические сообщества. Например, компания «Нижфарм» создала и поддерживает проект «Между нами — журнал о женском здоровье». Помимо полезных статей для женщин, там есть информация о безрецептурных препаратах компании. Как и в любом рекламном материале, на сайте сказано о необходимости консультации с врачом перед применением любого препарата.

Фармацевтические компании также создают специализированные сайты с рекламой лекарственных средств и форумами для врачей.

В последние годы набирают популярность социальные сети для врачей. Как правило, это независимые проекты, но они активно сотрудничают с различными фармацевтическими компаниями. На их базе устраиваются онлайн-семинары, проводится обучение по использованию новых препаратов, размещаются и обсуждаются статьи о лекарствах и проводятся различные исследования. Также в рамках соцсетей доступно множество классических маркетинговых активностей: брендирование разделов, e-mail рассылок и т. д. Для фармкомпаний в рамках соцсети доступны брендированные мини-сайты, они могут включать несколько разделов: «О компании», «Новости», «Статьи», «Консилиумы» и т. п.

Соцсети решают еще одну важную задачу фармкомпаний — получение обратной связи. Врачи заполняют анкеты по опубликованным статьям, делятся своим опытом по применению конкретных препаратов, участвуют в онлайн-конференциях.

Пример соцсети для врачей — iVrach.com. Портал позволяет провести консилиум по сложным случаям, участвовать в образовательных программах, получать постоянный поток актуальной информации по специализации врача. Также популярны сети Evrika.ru и Mirvracha.ru.

Одна из самых популярных соцсетей для врачей с широкими возможностями для фармацевтических брендов — «Доктор на работе». Сетью заявлено 370 000 зарегистрированных пользователей-врачей. Администрация очень серьезно подходит к проверке и авторизации пользователей и не допускает регистрацию студентов-медиков и медсестер, в отличие от других сетей. С «Доктор на работе» активно сотрудничают крупные фармкомпании: Pfizer, Servier, Bayer, Astellas, Sanofi и многие другие.

Все соцсети для врачей при регистрации требуют предоставление подробной информации о медицинском образовании и специализации врача, чтобы сделать сообщество максимально закрытым в профессиональном плане.

Пока не очень распространены, но набирают популярность специальные мобильные приложения для врачей с широким функционалом: от подробной интерактивной информации о препаратах, календаря записи пациентов до различных возможностей диагностики. Например, приложения «Мир врача» и «Мобильный врач».

Рецептурные препараты (Rx)

Реклама рецептурных препаратов (Rx) в России вне профессиональных изданий и мероприятий запрещена, поэтому все активности брендов направлены исключительно на медицинских работников. Здесь роль лояльности врачей становится не просто преимущественной, а основной — без рецепта пациент не получит лекарство.

Рецептурные препараты — наиболее сильные, они лечат более серьезные болезни, и у них часто более выражены побочные эффекты. Поэтому врачи склонны выписывать проверенные годами лекарства и часто неохотно идут на эксперименты, не всегда доверяют новым брендам, ведь любое такое назначение может стоить здоровья, а иногда и жизни пациента.

Что же делать фармпроизводителям в условиях, когда так сложно продвинуть новый препарат? Они играют на научном поле — стараются обеспечить врачей максимальным количеством информации с помощью медицинских представителей, представляют результаты исследований, инициируют публикации научных статей, которые потом доносят до врачей, проводят конференции. Эти мероприятия проводятся как в онлайн, так и в оффлайн-форматах. Врачи, получив максимум информации, подтвержденной клиническими испытаниями, более охотно выписывают новое лекарство. Также фармацевтические компании активно проводят конференции для своих сотрудников, медицинских представителей, на которых их обучают, мотивируют и развивают навыки работы с врачами.

Часто у медицинских сотрудников (особенно работающих в госучреждениях) нет времени и мотивации самостоятельно изучать новинки фармы, поэтому информирование и доказательная база становятся задачами фармкомпаний, и на это часто выделяются огромные бюджеты.

Фармацевтические компании проводят множество мероприятий, а также активно участвуют в медицинских событиях в качестве спонсоров. Например, холдинг STADA CIS (в него входят компании «Нижфарм» и «Хемофарм») регулярно проводит лекции, семинары, конгрессы и другие мероприятия для врачей. Мероприятия часто проводятся на территории медицинских учреждений в разных городах, чтобы охватить максимальное количество врачей. Здесь верно выражение «гора идет к Магомеду»: фармкомпании не имеют права оплачивать медицинским работникам дорогу и проживание до места проведения конференций, поэтому едут к ним сами. Аналогично в отношении мероприятий действуют компании «Фармстандарт», Bayer и другие. Такая информационно-просветительская деятельность, в ходе которой врачи узнают о преимуществах рецептурных препаратов, разрешена.

Также фармкомпании по закону могут размещать рекламу рецептурных препаратов «в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».

Продвижение лекарств: что можно и нельзя?

	Нельзя	Можно
Размещать рекламу во всех СМИ, кроме специализированных	Размещать рекламу на медицинских и фармацевтических выставках, семинарах, конференциях и в ходе других профессиональных офлайн-мероприятий
Предоставлять врачам образцы продукции для передачи пациентам	Размещать рекламу в специализированных СМИ
Заранее размещать информацию о препарате на рецептурных бланках	Проводить образовательные и научные мероприятия с целью информировать медицинских работников
Рассказывать медработникам о препаратах в ходе личных визитов с использованием дополнительных материалов
Размещать информацию о препаратах на сайтах компаний-производителей

	Нельзя	Можно
Обращаться в рекламе к несовершеннолетним	Размещать рекламу в СМИ
Описывать в рекламе конкретные случаи излечения	Выступать спонсором мероприятий*
Содержать утверждения о наличии у людей конкретных заболеваний	Проводить промоакции*
Создавать впечатление, что визит к врачу не нужен	Рассказывать медработникам о препаратах в ходе личных визитов с использованием дополнительных материалов
Гарантировать отсутствие побочных действий	Проводить образовательные и научные мероприятия с целью информировать медицинских работников
* с ограничениями. Полный перечень запретов см. в текстах законов « О рекламе » и « Об обращении лекарственных средств »

	Нельзя	Можно
Дарить врачам подарки, деньги	Организовывать для врачей и фармацевтов конференции, семинары, лекции и другие информационные и научные мероприятия
Оплачивать развлечения, досуг, отдых врачей	Проводить обучающие мероприятия
Предоставлять образцы продукции для передачи пациентам	Общаться с врачами онлайн и по телефону
Заключать с врачами соглашения о назначении препаратов	Присылать информацию врачам на e-mail
Проводить исследования, опросы и анкетирования

Безрецептурные лекарства (OTC) и БАДы

Реклама в СМИ

Фармкомпании очень активно размещают рекламу безрецептурных препаратов и БАДов в СМИ, они являются одними из важнейших рекламодателей для рекламного рынка. По данным TNS, в 2013 году реклама лекарственных препаратов и БАДов составила 12,6% всего российского рекламного рынка и находилась на втором месте среди всех товарных категорий.

В топе рекламодателей по всем СМИ на четвертое место поднялась фармацевтическая компания Novartis, бюджеты которой по итогам года выросли на 37%. Бюджеты медицинских брендов компаний Reckitt Benckiser и Johnson&Johnson тоже значительно выросли — на 12 и 28% соответственно.

В 2013 и 2014 годах был отмечен рост рекламной активности фармкомпаний на ТВ. По данным АЦ Vi, категория «Медицина и фармацевтика» по объемам размещенной на ТВ рекламы лидирует второй год подряд, показывая просто феноменальный по телерекламным меркам прирост: в 2013 году он составил +32% к 2012 году, в 2014 — +19% к 2013. По итогам прошлого года фармкомпании потратили только на телерекламу 25,4 миллиарда рублей (без НДС), что составляет более 20% всей рекламы на ТВ в денежном выражении.

Важную роль в этом играют, конечно, крупные производители, обороты которых позволяют тратить большие бюджеты на рекламу. Это, в первую очередь, Sandoz-Novartis, «Фармстандарт», Sanofi Aventis, «Эвалар», Bayer. Эксперты отмечают, что рост активности связан с возможной угрозой принятия закона об ограничении рекламы лекарств на телевидении: они стараются максимально вложиться в этот канал, пока еще есть такая возможность.

На ТВ и радио фарма — безусловный лидер среди рекламодателей по итогам 2014 года, а вот в прессе категория значительно сократила свои бюджеты. Падение объемов рекламы лекарств и БАДов в печатной прессе в 2014 году по сравнению с 2013 составило 17%.

Непопулярность наружной рекламы у фармпроизводителей объяснить можно довольно легко: большинство рекламных сообщений лекарств не столько эмоциональные, сколько информационные, а в случае наружной рекламы, где контакт короткий, аудитория просто не сможет считать всю необходимую информацию за время контакта.

Законопроекты о запрете рекламы безрецептурных лекарств в СМИ

Тема возможного запрета рекламы безрецептурных лекарств обсуждается в СМИ с 2003 года. Но первый такой законопроект в 2009 году внес на рассмотрение в Госдуму депутат от «Справедливой России» Антон Беляков. В этом же году он предложил аналогично запретить и рекламу БАДов «вне специализированных мероприятий и медицинских печатных изданий». Оба законопроекта были отклонены.

В качестве обоснования своих предложений депутат приводил данные отечественных токсикологов о том, что более 60 тысяч россиян ежегодно умирают от самолечения фармацевтическими препаратами, рекламу которых регулярно видят в СМИ.

В 2013 году Антон Беляков вернулся с этой инициативой и заново вынес законопроект на рассмотрение. В нем снова предполагалось запретить рекламу лекарственных препаратов, медицинских изделий и методов лечения на телевидении, радио и в печатных СМИ, не являющихся специализированными медицинскими изданиями. В мае 2014 года депутаты Госдумы отклонили проект, аргументировав свое решение тем, что потребители вправе получать информацию о лекарствах, а отсутствие такой информации может только усугубить ситуацию с самолечением.

В США и странах Евросоюза существуют ограничения на рекламу лекарств, полного запрета нет. Более того, в США с определенными ограничениями доступна в том числе реклама рецептурных лекарств.

В ближайшем будущем в России вряд ли стоит ждать такого запрета: медиарекламный рынок и так значительно пострадал от кризиса, и этот год, по прогнозам экспертов, тоже не обещает улучшения ситуации. В таких условиях забрать значительную часть бюджетов из отрасли будет слишком рискованно. Наоборот, многие СМИ обращаются к государству с просьбой снять некоторые ограничения на рекламу, в частности, запрет на рекламу рецептурных препаратов в прессе.

Чего же стоит ожидать в ближайшем будущем? Львиная доля маркетинговых бюджетов фармацевтических компаний и дальше будет приходиться на медицинских представителей, а также на конференции и другие мероприятия для врачей и фармацевтов.

Скорее всего, компании будут намного активнее использовать digital-каналы. Причин этому несколько:

• Это мировая тенденция, которая в последние годы все сильнее отмечается и у нас;
• Все больше врачей пользуются интернетом, все больше медицинских учреждений переходят на электронные системы учета и ведения пациентов;
• Кризис подталкивает компании к оптимизации бюджетов, а digital-канал может сократить количество дорогостоящих личных визитов медпредставителей.

Источник