Реклама лекарственных препаратов это

Реклама лекарственных препаратов

Реклама лекарственных препаратов — достаточно сложный и деликатный вопрос, который имеет ряд особенностей. С одной стороны, рекламу лекарств, как и рекламу других товаров, регулируют общие положения о рекламной деятельности. С другой стороны, из-за специфического воздействия лекарственных препаратов на организм человека и их социальной значимости, к ней предъявляются особые требования и ограничения. Их регулирует статья 24 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.12.2020) «О рекламе».

Законодательное регулирование рекламы лекарственных препаратов

Рекламная кампания, направленная на продвижение лекарственных препаратов, должна учитывать общие требования к рекламе товаров. В частности, она должна быть достоверной и добросовестной, тщательно проверенной и соответствующей инструкциям, приложенным к конкретным лекарствам.

Добросовестной считается реклама, которая не содержит информации, порочащей деловую репутацию, достоинство или честь конкурентов. В ней не должно быть некорректного сравнения с другими лекарствами.

При рекламе лекарств недопустимо использование фраз, которые не соответствуют действительности или могут ввести потенциального покупателя в заблуждение, побуждая его совершить покупку.

Особые требования

Исходя из специфики свойств фармацевтических препаратов и их воздействия на здоровье человека, помимо общих требований при разработке рекламной кампании необходимо учитывать требования статьи 24 Федерального Закона N 38-ФЗ «О рекламе».

Цель этой статьи — максимально защитить покупателей аптеки и пациентов медицинских учреждений. Она распространяется на рекламу лекарств, медицинских изделий и услуг, методов народной медицины, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации.

В соответствии с этой статьёй в рекламе лекарств не должно быть:

• Обращения к потенциальным потребителям младше 18 лет;
• Отсылки на улучшение самочувствия и выздоровление конкретных людей при приёме рекламируемого препарата;
• Благодарности за препарат со стороны отдельных людей;
• Отсылок к исследованиям, которые обязательно проводятся при государственной регистрации препарата;
• Предположений или утверждений о том, что потребитель рекламы имеет какие либо проблемы со здоровьем;
• Моментов, которые вызывают у здоровых людей впечатление о необходимости принимать рекламируемый препарат;
• Моментов, которые могут вызвать ощущение бесполезности обращения к врачу;
• Гарантий безопасности, эффективности и отсутствия побочных эффектов при приёме лекарства. В том числе вызванных естественным происхождением препарата;
• Представления лекарства в виде БАД или других товаров, которые не относятся к лекарственным средствам.

Требования по гарантиям безопасности и эффективности, вызванным естественным происхождением, и представления в виде товаров, которые не относятся к лекарственным средствам, не относятся к рекламе медицинских изделий.

Если реклама используется на медицинских или фармацевтических мероприятиях, в специализированной литературе для фармацевтов, допустимо использование примеров отдельных случаев, в которых пациенты выздоровели или смогли улучшить свое самочувствие. В этом случае можно указать и их благодарности.

На медицинских и фармацевтических мероприятиях и в специализированной литературе для фармацевтов можно рекламировать и рецептурные препараты, методы для профилактики, диагностики, лечения и реабилитации. Аналогичным образом допустима реклама медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка. В остальных случаях их реклама недопустима.

При необходимости в рекламе можно указывать способы и характеристики препаратов и медицинских изделий, но строго в пределах информации, указанной в инструкции по их использованию и применению.

Внимание! В рекламе обязательно предупреждение о наличии противопоказаний по использованию, необходимости консультации специалиста и ознакомления с инструкцией. Это требование не распространяется на мероприятия и материалы для медицинских и фармацевтических сотрудников.

Рекламные кампании, предполагающие раздачу образцов препаратов с психотропными веществами и наркотическими средствами, недопустимы.

Реклама БАД

Закон о рекламе регламентирует и рекламные кампании БАД. Требования прописаны в статье 25 «Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания».

К ним предъявляется меньшее количество ограничений. В частности нельзя:

• Указывать на наличие лечебных свойств или создавать впечатление, что БАД является лекарством;
• Добавлять отсылки к конкретным лицам, самочувствие которых улучшилось после приёма добавок;
• Использовать благодарность со стороны лиц, принимающих добавки;
• Побуждать потребителей рекламы к отказу от здорового питания;
• Отсылаться к исследованиям, с целью создания рекомендации применения добавок и создания впечатления о преимуществах добавок.

Внимание ! При рекламе БАД необходимо указать, что они не являются лекарственными препаратами.

Почему необходимы ограничения при рекламе лекарств?

Необходимость отдельной регулировки рекламы лекарственных препаратов связана с их бесконтрольным употреблением потребителями и риском для здоровья людей. Сегодня объем покупки и потребления лекарств в России увеличивается. Статистика ВОЗ сообщает, что летальный исход от неправильного приёма лекарств занимает 5 место в списке основных причин смертности (после травм, онкологических патологий и так далее). Это вызвано, в том числе, самостоятельным назначением неподходящих препаратов, нарушением допустимым дозировок. При этом большая роль при выборе лекарственных препаратов отводится рекламе — доступному для каждого человека источнику информации.

Чтобы ограничить влияние рекламы лекарственных средств на восприятие потенциальных покупателей и исключить риск введения их в заблуждение, во многих странах (например, в США и странах Евросоюза) такие рекламные действия ограничены законодательно. В России с 2006 года также действует ряд ограничений, в частности полностью запрещающих рекламу рецептурных препаратов для широкой аудитории.

При этом осталась возможность рекламировать безрецептурные препараты, пусть и с некоторыми ограничениями. Это привело к резкому росту безрецептурных лекарств, доля которых в общих продажах аптек превышает все остальные виды фармацевтических товаров. Они стали основой роста фармацевтического рынка России, который после введения запрета на рекламу рецептурных препаратов для широкой публики, переключился на более окупаемые лекарства, отпускаемые без рецепта.

Действующие законодательные нормы допускают рекламу безрецептурных препаратов на телевидении или радио, в печатных СМИ — во всех источниках, доступных широкому кругу потенциальных покупателей. До 70% жителей России предпочитают самостоятельный прием лекарств без консультации врача. И при выборе лекарства они ориентируются, в первую очередь, на рекомендации близких и рекламу.

Источник

Особенности рекламы лекарственных препаратов

Реклама лекарственных средств и медицинских изделий находится под пристальным контролем государства из-за ее потенциального влияния на жизнь и здоровье потребителей. Основные особенности рекламы лекарственных препаратов рассмотрены в ст. 5 и ст. 24 регулирует Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 (далее — закон). Мы рассмотрели их подробнее в нашей статье.

Несмотря на исчерпывающий список запретов, многие рекламодатели при разработке стратегии продвижения лекарственных препаратов и реализации конкретных способов продвижения делают ошибки. Получается недобросовестная реклама, которая нарушает законодательство и приводит к применению штрафных санкций со стороны контролирующих органов.

Нарушение установленных законодательством требований приводит к назначению административного штрафа:

• гражданам: 2 000 — 2 500 рублей;
• должностным лицам: 10 000 — 20 000 рублей;
• юридическим лицам: 200 000 — 500 000 рублей.

КоАП РФ Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе

Чтобы исключить риск нарушения законодательных требований и последующих штрафов, будет полезно узнать типичные ошибки, которые допускают рекламодатели при продвижении препаратов в интернете, на радио или телевидении, в печатных СМИ, в наружной рекламе и так далее. В нашем материале мы разобрали, можно ли рекламировать лекарства и услуги, как этого делать не стоит.

Указание свойств, не соответствующих инструкции по применению

При подготовке рекламы препаратов важно исключить упоминание их свойств или характеристик, которые могут расходиться с инструкцией по применению. Положения закона чётко определяют, что в рекламной кампании можно сообщать только ту информацию, которая в утвержденном порядке зафиксирована в инструкции.

п. 6. Сообщение о свойствах и характеристиках лекарств и медицинских изделий возможно строго в пределах показаний из утвержденных в установленном порядке инструкций по применению и использованию объектов рекламирования.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Это грубое нарушение, при котором рекламодатель вводит потенциальных покупателей в заблуждение и пользуются отсутствием у них узкоспециализированных знаний.

Пример: флаер сообщает читателям, что мазь N запускает активное восстановление тканей эпителия в процессе её применения. При этом информация об этом отсутствует в инструкции по применению. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Использование образа медицинского работника или фармацевта

При продвижении лекарственных средств нельзя не только использовать образ сотрудников фармацевтической или медицинской отрасли, но и создавать любой другой образ, который мог бы напомнить об этих специалистах потенциальным покупателям. Яркими деталями такого образа являются белые халаты или костюмы, стетоскопы или аптечки.

п. 4 ч. 5. . не допускается использование образов медицинских и фармацевтических работников .

ст. 5 Федерального закона N 38-ФЗ

Однако есть исключения, при которых использование этих образов допустимо. Например, продвижение в местах проведения специализированных мероприятий или в специализированных печатных изданиях, направленных на фармацевтических и медицинских работников. Допустимо использовать образы медицинского работника при продвижении средств личной гигиены.

Пример: рекламный ролик лекарственных препаратов на телевидении, в котором врач в медицинском халате рассказывает зрителям об эффективности мази N при лечении артрита. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Отсылка к обязательным исследованиям

С целью защиты добросовестной конкуренции закон прямо запрещает делать отсылки к доклиническим и клиническим исследованиям лекарств. Все лекарства, которые прошли государственную регистрацию в установленном порядке, в любом случае должны быть пройти различные исследования — без них они не могут быть допущены на фармацевтический рынок.

Поэтому, отмечая факт проведения доклинических и клинических исследований, рекламодатель создаёт иллюзию преимущества перед лекарствами конкурентов.

п. 4 ч. 1. Реклама лекарственных средств не должна создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Аналогичным образом закон регулирует упоминание терапевтического эффекта лекарства в сравнении с плацебо — сам факт этого момента не является преимуществом. Это обязательное условие для его государственной регистрации.

Пример: производитель F запустил рекламную кампанию, в ходе которой ставит акцент на проведение доклинических и клинических исследований таблеток N с целью подтверждения его эффективности при лечении диареи. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Применение недопустимых фраз или слов

При рекламе лекарственных препаратов важно аккуратно подходить к описанию их возможностей. Допустимо сообщать о характеристиках, которые указаны в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению. При этом нельзя прямо заявлять о безопасности и эффективности лекарства, так как они не относятся к характеристикам или свойствам препаратов с точки зрения показателей биохимических, физико-химических и других параметров, которые можно объективно измерить или проконтролировать.

п. 8 ч. 1. Реклама лекарственных средств не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

С осторожность следует применять слово «единственный» и подобные в сравнении с другими лекарственными средствами. Как показывает практика, рекламодателя могут привлечь к ответственности за недобросовестное продвижение товара, если в рекламе заявлено, что только его средство обладает необходимым эффектом, а фактически такой результат, в соответствии с информацией в инструкциях, способны обеспечить и другие лекарства.

Не допускается недобросовестная конкуренция, включающая сравнение товаров при использовании таких слов, как «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный» и иных, способных создать впечатление о превосходстве товара без указания конкретных объективных параметров сравнения.

ст. 14.3 Федеральный закон N 135-ФЗ «О защите конкуренции»

Если лекарство действительно относится к единственным средствам для терапии и профилактики конкретных патологий или отдельных симптомов, это необходимо раскрыть в понятной для неопределенного круга лиц форме, исключающей риск введения потребителей в заблуждение.

Пример: на сайте в Интернете был размещён баннер, утверждающий, что силиконовый гель конкретного производителя является «единственным продуктом, который защищает кожу в течение 24 часов». Сотрудники ФАС признали данное утверждение недобросовестной конкуренцией.

Выбор неправильного адресата

Важным требованием закона является запрет на обращение к несовершеннолетним при рекламе лекарств. Это касается любых рекламных площадок, целевой аудиторией которых являются дети и подростки. Исходя из этого при подготовке материала недопустимо оказывать воздействие и ставить в качестве основного потребителя ребёнка.

п. 1 ч. 1. Реклама лекарственных средств не должна обращаться к несовершеннолетним.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Интересный момент связан с формой привлечения внимания несовершеннолетних к продукту — она не обязательно должна быть явной и прямой. В судебной практики есть несколько случаев, когда к аптечным организациям или фармацевтическим компаниям применялись санкции при проведении довольно спорных рекламных акций.

В качестве примера можно привести ситуацию, в которой аптека при покупке определённого безрецептурного препарата дарила клиентам диск с мультфильмами. Покупателями выступали лица старше 18 лет, вручение подарка происходило при покупке конкретного препарата, диск с мультфильмами был выбран из-за его стоимостной ценности, содержимое ориентировано на зрителей 6+ (без верхней планки по возрасту). В процессе хранения подарки были скрыты витринами и оставались недоступными для детей. По мнению аптеки причинно-следственная связь между вручаемым диском и рекламой медицинского препарата, направленной на несовершеннолетних лиц, отсутствовала.

Несмотря на это, сотрудники ФАС признали эти моменты несостоятельными и определили, что при проведении рекламной кампании лекарства аптечная организация обращалась к несовершеннолетним.

Пример: ролик про вкусный и сладкий сироп от кашля для детей на детском канале, ориентированный на юных потребителей. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства. Дополнительно был нарушен запрет на рекламу рецептурных лекарств.

Указание конкретных случаев лечения заболеваний

При продвижении изделий медицинского назначения и лекарств нельзя отсылаться к конкретным случаям из практики их применения.

п. 2 ч. 1. . нельзя использовать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Это объяснимо тем, что врачи при лечении пациентов используют индивидуальный подход и опираются на конкретные симптомы и особенности организма отдельного человека. При этом медицинское изделие или лекарство, которое точно помогло одному пациенту, может оказаться неэффективным и даже опасным для другого.

Поэтому даже зарегистрированные факты положительного эффекта при использовании препаратов недопустимо использовать при продвижении. Они могут ввести потребителей в заблуждение, заставляя считать, что товар будет эффективным во всех случаях.

Пример: производитель медицинских аппаратов разместил в местной газете статью-интервью с пациентом, который использовал его оборудование для лечения суставов. В интервью раскрыты особенности прибора и описан конкретный случай выздоровления. Внизу на этой же странице была опубликована статья врача, в которой он описывал методику терапии, лежащую в основе работы медицинского оборудования производителя. Рядом были размещены адреса и телефоны магазинов, в которых можно получить дополнительную информацию и приобрести рекламируемый аппарат. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства и запретом рекламировать медицинские изделия и лекарства с указанием конкретного случая.

Отсутствие обязательных предупреждений

Все лекарства, поступающие на фармацевтический рынок Российской Федерации, должны пройти государственную регистрацию, которая предполагает проведение доклинических и клинических исследований на предмет безопасности и эффективности.

Однако понятие «безопасность лекарственного средства» не исключает риска возможного причинения вреда здоровью человека в результате неправильного применения препарата. Когда врач назначает пациенту препарат, он ориентируется на выявленные симптомы и показания, данные о наличии или отсутствии аллергии и так далее. Самостоятельное использование препаратов потребителями несёт определённый риск развития нежелательных последствий и появления побочных эффектов.

Поэтому закон требует информировать потенциальных покупателей о возможных противопоказаниях и необходимости получить консультацию специалиста.

Должно присутствовать предупреждение о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

ч. 7, ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

При этом в законе определены чёткие требования как к надписям в печатной или видеорекламе, так и к звуковому информированию. Например, их размеры или длительность.

Пример: в аптеке проводилась акция, в ходе которой использовалась реклама безрецептурных лекарственных средств — подарок за покупку противовоспалительных препаратов N и M определённого производителя. Информация была размещена на специальном стенде с подарками. При этом на стенде отсутствовало предупреждение о наличии противопоказаний к применению препарата и необходимости получить консультацию врача.

ФАС выдала организации предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации и возбудила дело об административном правонарушении в соответствии с ч. 3 ст. 14.3 КоАП РФ.

Несколько слов в заключение

Актуальность совершенствования методов регулировки рекламы в фармацевтической отрасли обоснована её серьёзным влиянием на здоровье человека.

Как показывает практика, основная проблема рекламы лекарственных средств связана с рядом специфических ограничений, которые следует учитывать рекламодателям. Мы рассмотрели наиболее распространенные ситуации, которые возникают при подготовке рекламных кампаний. Со многими из этих ошибок сталкиваются и представители аптек, когда разрабатывают различные акции по привлечению покупателей.

Например, важно помнить, что недопустима массовая реклама рецептурных препаратов в аптеках или СМИ.

Только внимательное изучение ст. 5 и ст. 24 закона N 38-ФЗ и следование их требованиям гарантирует безопасное продвижение и позволяет достигнуть необходимого эффекта. При этом оценка контролирующих органов не всегда совпадает с оценкой рекламодателей, которые считают, что их материалы не нарушают законодательство.

Источник