Реклама как средство продвижения лекарственных средств

Особенности рекламы лекарственных препаратов

Реклама лекарственных средств и медицинских изделий находится под пристальным контролем государства из-за ее потенциального влияния на жизнь и здоровье потребителей. Основные особенности рекламы лекарственных препаратов рассмотрены в ст. 5 и ст. 24 регулирует Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 (далее — закон). Мы рассмотрели их подробнее в нашей статье.

Несмотря на исчерпывающий список запретов, многие рекламодатели при разработке стратегии продвижения лекарственных препаратов и реализации конкретных способов продвижения делают ошибки. Получается недобросовестная реклама, которая нарушает законодательство и приводит к применению штрафных санкций со стороны контролирующих органов.

Нарушение установленных законодательством требований приводит к назначению административного штрафа:

• гражданам: 2 000 — 2 500 рублей;
• должностным лицам: 10 000 — 20 000 рублей;
• юридическим лицам: 200 000 — 500 000 рублей.

КоАП РФ Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе

Чтобы исключить риск нарушения законодательных требований и последующих штрафов, будет полезно узнать типичные ошибки, которые допускают рекламодатели при продвижении препаратов в интернете, на радио или телевидении, в печатных СМИ, в наружной рекламе и так далее. В нашем материале мы разобрали, можно ли рекламировать лекарства и услуги, как этого делать не стоит.

Указание свойств, не соответствующих инструкции по применению

При подготовке рекламы препаратов важно исключить упоминание их свойств или характеристик, которые могут расходиться с инструкцией по применению. Положения закона чётко определяют, что в рекламной кампании можно сообщать только ту информацию, которая в утвержденном порядке зафиксирована в инструкции.

п. 6. Сообщение о свойствах и характеристиках лекарств и медицинских изделий возможно строго в пределах показаний из утвержденных в установленном порядке инструкций по применению и использованию объектов рекламирования.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Это грубое нарушение, при котором рекламодатель вводит потенциальных покупателей в заблуждение и пользуются отсутствием у них узкоспециализированных знаний.

Пример: флаер сообщает читателям, что мазь N запускает активное восстановление тканей эпителия в процессе её применения. При этом информация об этом отсутствует в инструкции по применению. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Использование образа медицинского работника или фармацевта

При продвижении лекарственных средств нельзя не только использовать образ сотрудников фармацевтической или медицинской отрасли, но и создавать любой другой образ, который мог бы напомнить об этих специалистах потенциальным покупателям. Яркими деталями такого образа являются белые халаты или костюмы, стетоскопы или аптечки.

п. 4 ч. 5. . не допускается использование образов медицинских и фармацевтических работников .

ст. 5 Федерального закона N 38-ФЗ

Однако есть исключения, при которых использование этих образов допустимо. Например, продвижение в местах проведения специализированных мероприятий или в специализированных печатных изданиях, направленных на фармацевтических и медицинских работников. Допустимо использовать образы медицинского работника при продвижении средств личной гигиены.

Пример: рекламный ролик лекарственных препаратов на телевидении, в котором врач в медицинском халате рассказывает зрителям об эффективности мази N при лечении артрита. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Отсылка к обязательным исследованиям

С целью защиты добросовестной конкуренции закон прямо запрещает делать отсылки к доклиническим и клиническим исследованиям лекарств. Все лекарства, которые прошли государственную регистрацию в установленном порядке, в любом случае должны быть пройти различные исследования — без них они не могут быть допущены на фармацевтический рынок.

Поэтому, отмечая факт проведения доклинических и клинических исследований, рекламодатель создаёт иллюзию преимущества перед лекарствами конкурентов.

п. 4 ч. 1. Реклама лекарственных средств не должна создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Аналогичным образом закон регулирует упоминание терапевтического эффекта лекарства в сравнении с плацебо — сам факт этого момента не является преимуществом. Это обязательное условие для его государственной регистрации.

Пример: производитель F запустил рекламную кампанию, в ходе которой ставит акцент на проведение доклинических и клинических исследований таблеток N с целью подтверждения его эффективности при лечении диареи. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Применение недопустимых фраз или слов

При рекламе лекарственных препаратов важно аккуратно подходить к описанию их возможностей. Допустимо сообщать о характеристиках, которые указаны в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению. При этом нельзя прямо заявлять о безопасности и эффективности лекарства, так как они не относятся к характеристикам или свойствам препаратов с точки зрения показателей биохимических, физико-химических и других параметров, которые можно объективно измерить или проконтролировать.

п. 8 ч. 1. Реклама лекарственных средств не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

С осторожность следует применять слово «единственный» и подобные в сравнении с другими лекарственными средствами. Как показывает практика, рекламодателя могут привлечь к ответственности за недобросовестное продвижение товара, если в рекламе заявлено, что только его средство обладает необходимым эффектом, а фактически такой результат, в соответствии с информацией в инструкциях, способны обеспечить и другие лекарства.

Не допускается недобросовестная конкуренция, включающая сравнение товаров при использовании таких слов, как «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный» и иных, способных создать впечатление о превосходстве товара без указания конкретных объективных параметров сравнения.

ст. 14.3 Федеральный закон N 135-ФЗ «О защите конкуренции»

Если лекарство действительно относится к единственным средствам для терапии и профилактики конкретных патологий или отдельных симптомов, это необходимо раскрыть в понятной для неопределенного круга лиц форме, исключающей риск введения потребителей в заблуждение.

Пример: на сайте в Интернете был размещён баннер, утверждающий, что силиконовый гель конкретного производителя является «единственным продуктом, который защищает кожу в течение 24 часов». Сотрудники ФАС признали данное утверждение недобросовестной конкуренцией.

Выбор неправильного адресата

Важным требованием закона является запрет на обращение к несовершеннолетним при рекламе лекарств. Это касается любых рекламных площадок, целевой аудиторией которых являются дети и подростки. Исходя из этого при подготовке материала недопустимо оказывать воздействие и ставить в качестве основного потребителя ребёнка.

п. 1 ч. 1. Реклама лекарственных средств не должна обращаться к несовершеннолетним.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Интересный момент связан с формой привлечения внимания несовершеннолетних к продукту — она не обязательно должна быть явной и прямой. В судебной практики есть несколько случаев, когда к аптечным организациям или фармацевтическим компаниям применялись санкции при проведении довольно спорных рекламных акций.

В качестве примера можно привести ситуацию, в которой аптека при покупке определённого безрецептурного препарата дарила клиентам диск с мультфильмами. Покупателями выступали лица старше 18 лет, вручение подарка происходило при покупке конкретного препарата, диск с мультфильмами был выбран из-за его стоимостной ценности, содержимое ориентировано на зрителей 6+ (без верхней планки по возрасту). В процессе хранения подарки были скрыты витринами и оставались недоступными для детей. По мнению аптеки причинно-следственная связь между вручаемым диском и рекламой медицинского препарата, направленной на несовершеннолетних лиц, отсутствовала.

Несмотря на это, сотрудники ФАС признали эти моменты несостоятельными и определили, что при проведении рекламной кампании лекарства аптечная организация обращалась к несовершеннолетним.

Пример: ролик про вкусный и сладкий сироп от кашля для детей на детском канале, ориентированный на юных потребителей. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства. Дополнительно был нарушен запрет на рекламу рецептурных лекарств.

Указание конкретных случаев лечения заболеваний

При продвижении изделий медицинского назначения и лекарств нельзя отсылаться к конкретным случаям из практики их применения.

п. 2 ч. 1. . нельзя использовать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Это объяснимо тем, что врачи при лечении пациентов используют индивидуальный подход и опираются на конкретные симптомы и особенности организма отдельного человека. При этом медицинское изделие или лекарство, которое точно помогло одному пациенту, может оказаться неэффективным и даже опасным для другого.

Поэтому даже зарегистрированные факты положительного эффекта при использовании препаратов недопустимо использовать при продвижении. Они могут ввести потребителей в заблуждение, заставляя считать, что товар будет эффективным во всех случаях.

Пример: производитель медицинских аппаратов разместил в местной газете статью-интервью с пациентом, который использовал его оборудование для лечения суставов. В интервью раскрыты особенности прибора и описан конкретный случай выздоровления. Внизу на этой же странице была опубликована статья врача, в которой он описывал методику терапии, лежащую в основе работы медицинского оборудования производителя. Рядом были размещены адреса и телефоны магазинов, в которых можно получить дополнительную информацию и приобрести рекламируемый аппарат. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства и запретом рекламировать медицинские изделия и лекарства с указанием конкретного случая.

Отсутствие обязательных предупреждений

Все лекарства, поступающие на фармацевтический рынок Российской Федерации, должны пройти государственную регистрацию, которая предполагает проведение доклинических и клинических исследований на предмет безопасности и эффективности.

Однако понятие «безопасность лекарственного средства» не исключает риска возможного причинения вреда здоровью человека в результате неправильного применения препарата. Когда врач назначает пациенту препарат, он ориентируется на выявленные симптомы и показания, данные о наличии или отсутствии аллергии и так далее. Самостоятельное использование препаратов потребителями несёт определённый риск развития нежелательных последствий и появления побочных эффектов.

Поэтому закон требует информировать потенциальных покупателей о возможных противопоказаниях и необходимости получить консультацию специалиста.

Должно присутствовать предупреждение о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

ч. 7, ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

При этом в законе определены чёткие требования как к надписям в печатной или видеорекламе, так и к звуковому информированию. Например, их размеры или длительность.

Пример: в аптеке проводилась акция, в ходе которой использовалась реклама безрецептурных лекарственных средств — подарок за покупку противовоспалительных препаратов N и M определённого производителя. Информация была размещена на специальном стенде с подарками. При этом на стенде отсутствовало предупреждение о наличии противопоказаний к применению препарата и необходимости получить консультацию врача.

ФАС выдала организации предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации и возбудила дело об административном правонарушении в соответствии с ч. 3 ст. 14.3 КоАП РФ.

Несколько слов в заключение

Актуальность совершенствования методов регулировки рекламы в фармацевтической отрасли обоснована её серьёзным влиянием на здоровье человека.

Как показывает практика, основная проблема рекламы лекарственных средств связана с рядом специфических ограничений, которые следует учитывать рекламодателям. Мы рассмотрели наиболее распространенные ситуации, которые возникают при подготовке рекламных кампаний. Со многими из этих ошибок сталкиваются и представители аптек, когда разрабатывают различные акции по привлечению покупателей.

Например, важно помнить, что недопустима массовая реклама рецептурных препаратов в аптеках или СМИ.

Только внимательное изучение ст. 5 и ст. 24 закона N 38-ФЗ и следование их требованиям гарантирует безопасное продвижение и позволяет достигнуть необходимого эффекта. При этом оценка контролирующих органов не всегда совпадает с оценкой рекламодателей, которые считают, что их материалы не нарушают законодательство.

Источник

Реклама лекарственных средств на современном фармацевтическом рынке

Реклама лекарственных средств, ее особенности и функции. Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в ней. Речевоздействующие приемы и языковые средства выразительности в рекламе лекарств. Анализ её влияния на потребителей аптеки и фармацевтических работников.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	реферат
Язык	русский
Дата добавления	13.06.2014
Размер файла	278,7 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ярославская государственная медицинская академия

Кафедра управления и экономики фармации с курсом фармации ИПДО

Реклама лекарственных средств на современном фармацевтическом рынке

Глава 1. Реклама лекарственных средств, ее особенности и функции

1.1 Реклама лекарственных средств, ее особенности и функции

1.2 Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств

1.3 Речевоздействующие приемы в рекламе лекарственных средств

1.4 Языковые средства выразительности в рекламе лекарственных средств

Глава 2. Анализ влияния рекламы на потребителей аптеки и фармацевтических работников

За последние два десятилетия наша страна прошла большой путь в сфере формирования рыночных отношений.

Работа аптеки в современных условиях — это симбиоз коммерции и фармацевтической помощи. В связи с этим фармацевтический работник должен уметь дать грамотную информацию о препарате и знать правила рекламирования товаров и услуг.

Цель данной работы — выявить основные особенности рекламы лекарственных средств на современном фармацевтическом рынке.

Данная цель реализуется в ряде основных задач:

1. Изучить и выявить особенности законодательной базы в области рекламы товаров аптечного ассортимента.

2. Проанализировать классификации видов, средств и приемов воздействия при рекламировании медицинских препаратов.

3. Анализ влияния рекламы на потребителей при приобретении лекарственных препаратов.

4. Пранализировать отличия влияния рекламы на потребителей и работников фармацефтической сферы.

Для выполнения поставленных задач был выбран метод социологического исследования — анкетирование.

Объекты исследования — потребители товаров аптечного ассортимента и фармацевтические работники города Ярославля.

Базой исследования явилась — а/п «Старый Лекарь» г. Ярославля.

Глава 1. Реклама лекарственных средсв, ее особенности и функции

1.1 Реклама лекарственных средств, ее особенности и функции

Сегодня невозможно представить жизнь современного общества без рекламы. Мы сталкиваемся с ней повсюду: сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу — везде, где бы ни находились, видим или слышим объявления, которые предлагают новые товары и услуги.

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Первой и важнейшей задачей рекламы в нашей жизни является информирование потребителей. Она помогает нам лучше ориентироваться в огромном количестве товаров и выбрать необходимое.

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта — всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании.

Целью рекламы могут быть:

1. Внедрение нового лекарственного средства.

2. Информация о новом терапевтическом действии или новой лекарственной форме.

3. Увеличения потребления лекарственного средства.

Реклама в фармацевтическом маркетинге обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств. лекарственный реклама аптека фармацевтический

В соответствии со статьей 24 ФЗ РФ от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «О рекламе» реклама лекарственных средств не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;

7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;

10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства). Эти требования не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.[10].

1.2 Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств

Изобилие препаратов на российском фармацевтическом рынке ставит перед потребителем сложный вопрос: какому лекарству отдать предпочтение. Выбор зависит от множества факторов. Практика показывает, что при выборе препарата покупатель ориентируется прежде всего на советы друзей и родственников, рекомендации фармацевтов, собственный опыт и рекламу. Реклама лекарственных средств играет немаловажную роль при выборе того или иного препарата. Создавая определенные стереотипы, она побуждает потребителя к действию.

Для того чтобы побудить целевую аудиторию совершить конкретную покупку, реклама лекарственных средств главным образом апеллирует к следующему:

Во-первых, в рекламе эксплуатируется то, что человек хочет укрепить и улучшить здоровье.

Во-вторых, профилактика заболеваний — немаловажная мотивация.

В-третьих, потребитель хочет повысить тонус и энергию, улучшить свое самочувствие.

В-четвертых, это в основном касается женщин, которых беспокоит проблема улучшения внешности и похудения.

Основные мотивы, которые используются в рекламе лекарственных препаратов:

1. Рациональные мотивы:

— двойное действие («Нурофен Плюс — двойное действие против боли!»);

— удобство применения (контрацептив «Минизистон);

— фактор экономии или ценовая эффективность; («противоязвенный препарат «Квамател»: Квамател — эффективно, ,безопасно, экономно»);

— влияние отдельных веществ («Ульфамид — перемена к лучшему! Блокатор Н-2 рецепторов третьего поколения!»);

— экономия времени лечения, быстрота действия («Ацикловир — значительно сокращает время излечения герпетических поражений»);

— возможность выбора («Экзифин». Выбор за вами!» — лекарство от различных кожных заболеваний»);

— не приносит вреда одежде («Индовазин — мазь от ушибов, гематом, которая не оставляет пятен»);

— надежность и гарантия («Пумпан — надежная работа вашего сердца!»);

— оптимальный состав (например, «Витамины Центрум — 30 элементов, от А до цинка, полная формула»);

— вкусовые качества + жевательная форма («Са Д3 Никомед — жевательные таблетки с апельсиновым вкусом»);

2. Эмоциональные мотивы:

— сексуальность, красота, молодость, гармония («Витатресс — жизнь на подъеме!»);

— страхи, проблемы (стресс, опасность, болезнь; оберегание от проблем; необходимость в препаратах);

— энергия, активность, полнота жизни, сила («Геримакс — энергия скорости!» или «Натальсид — энергия моря для вашего здоровья!»);

— успех, современность, лидерство («Холс — простуда вас не остановит!»);

— помощь, забота о детях, их защита («Бальзам Битнера — здоровье нашей семьи!»);

— начало дня, успеха.[1,4,7].

1.3 Речевоздействующие приемы в рекламе лекарственных средств

Цель рекламы лекарственных средств — продать рекламируемый товар. При составлении рекламных текстов, слоганов учитываются особенности целевой аудитории, специфика лекарственного средства и в зависимости от этих факторов выбирается та или иная рекламная стратегия, аргументы в пользу приобретения данного товара. Анализ аргументов в рекламе медицинских препаратов позволяет выявить особенности рекламирования данного вида товара и понять, каким образом создается потребность в его приобретении.

От адресата рекламного сообщения напрямую зависит стилистика самого текста, поэтому с точки зрения целевой аудитории следует рассматривать следующие виды рекламы медицинских товаров и услуг:

— реклама, рассчитанная на специалистов — такая реклама направлена на узкоспециальную целевую аудиторию, публикуется в медицинских журналах, сборниках;

— реклама для массового потребителя — массовая целевая аудитория. В данной категории можно выделить следующие сегменты: женщины, мужчины, семья, дети, люди старше 50 лет, люди с проблемами здоровья (болезнями суставов, женским недомоганием, понижением физического тонуса и т.д.).

Для стилистики текстов, ориентированных на специалистов, характерны следующие черты:

— объемный информационный блок;

— преобладание в языке специальной терминологической лексики («нестероидные противоревматические средства», «ингибитор», «пептическая язва», и т.д.);

— апелляция к рациональным мотивам;

— использование схем, диаграмм, таблиц, графиков в качестве графических средств.

Тексты, направленные на массовую аудиторию, более эмоциональны, поэтому и более свободны в выборе стилистических, композиционных и других средств. Самым популярным аргументом является УТП (уникальное торговое предложение) товара. В рекламе лекарственного средства описывается уникальность и товара и его отличие от других: «Имодиум — теперь не нужно запивать водой. Удобно в любой ситуации!».

Чтобы убедить простого покупателя в необходимости приобретения определенного лекарства, рекламисты используют такой аргумент, как авторитетная личность, рекламирующая лекарство. После вступления в силу нового федерального закона «О рекламе» стало невозможным использовать «людей в белых халатах» в рекламе лекарственных средств. И специалисты по рекламе используют образы знаменитых людей: известных актеров, спортсменов и т.д.

Удобство применения — еще один аргумент в пользу рекламируемого товара: «Ношпа объединила в себе традиционную эффективность и новую упаковку. Одним нажатием побеждает боль еще быстрее. Ношпа — просто работает!». Цена, обыгрываемая в рекламе, также может привлечь покупателя: «Вот беда, лекарства нынче не каждому по карману…Емкость НАЗОЛА в три раза больше, чем у других средств!». Но часто, для того чтобы воздействовать на потенциального клиента таких аргументов, как авторитетная личность, данные статистики, удобство применения, цена, бывает недостаточно. Поэтому в рекламе лекарственных средств, рассчитанной на массового потребителя, используются психо-эмоциональные аргументы. В таком случае проблема, которая может беспокоить человека, описывается очень ярко с мельчайшими подробностями, приводятся последствия, которые могут возникнуть в случае, если данная проблема не разрешится. Причем последствия носят социальный характер: потеря социального статуса, уверенности в себе и т.д.: «Когда нервы на пределе…когда терзают тревожные мысли…ПЕРСЕН успокоит. ПЕРСЕН поможет вернуть уверенность в себе!» или «Жизнь без боли — теперь этого можно достичь. Повысить качество жизни, успешно реализовать свои планы и добиваться успеха! (РЕВАЛГИН)». [2,3,9].

Таким образом, сочетание рациональных и эмоциональных аргументов дает возможность воздействовать на потребителя комплексно. Читая рекламное сообщение, потенциальный покупатель выделит именно те аспекты, которые важны только для него. Поэтому в рекламе лекарственных средств присутствует такое разнообразие речевоздействующих приемов.

1.4 Языковые средства выразительности в рекламе лекарственных средств

Имея своей целью интенсивное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Метафора, сравнение, олицетворение, различные виды повторов, рифма — все это широко представлено в рекламе лекарственных средств. При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию.

Особое внимание следует уделить рифмованным конструкциям, потому что именно рифма по итогам анализа встречается в рекламе медицинских препаратов чаще всего. Возможно, это связано с тем, что большинство лекарств имеют сложные названия, трудные для запоминания. Использование рифмы в рекламе таких средств позволяет без труда запомнить название и даже слоган, в котором оно обыгрывается. Например, на первый взгляд название препарата «Бром Гексин Берлин Хими» может показаться трудным для восприятия, но в слогане «Если кашляешь — прими Бром Гексин Берлин Хими!» оно не кажется уже таким сложным.

Олицетворение создает эффект «ожившей проблемы». Такая проблема воспринимается как реально-существующий персонаж: «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку!», «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? Простуда грозит удалением?». В данном случае необходимо такое средство, которое бы справилось с тремя ожившими неприятностями: болью, кашлем и простудой, и решение содержится в конце рекламного текста — «Холс — простуда вас не остановит!» и др. [8].

Лекарственные средства — специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека.

Глава 2. Анализ влияния рекламы на потребителей аптеки и фармацевтических работников

В ходе анализа мной был использован метод социологического исследования — анкетирование. В качестве респондентов были опрошены потребители товаров аптечного ассортимента аптечного пункта «Старый Лекарь» и фармацевтические работники 10 аптек города Ярославля.

В опросе участвовали 50 потребителей аптечного ассортимента: 43 женщина и 7 мужчин всех возрастных категорий и принадлежащие к разным социальным слоям: пенсионеры (30%), студенты (26%), бюджетные работники (34%), предприниматели (4%), руководители (6%).

Также было опрошено 30 фармацевтических работников, занимающие различные должности: заведующие (23%), провизоры (43%), фармацевты (23%), консультанты (11%).

При проведении опроса перед респондентами были поставлены вопросы, характеризующие их отношение к рекламе лекарственных средств на современном фармацевтическом рынке и предложены необходимые варианты ответов (приложение 1 и 2).

В ходе проведения исследовательской работы выявлено следующее:

1. Большинство потребителей аптечного ассортимента (70%) к рекламе лекарственных препаратов относятся положительно, остальные (30%) — отрицательно или нейтрально. [Рис. 1]. 83% фармацевтических работников относятся к рекламе лекарственных препаратов положительно и 17% отрицательно. [Рис. 2].

Рис. 1. Отношение потребителей товаров аптечного ассортимента к рекламе

Рис. 2. Отношение фармацевтических работников к рекламе

2. Наиболее предпочтительными из всех предложенных вариантов рекламы для потребителей являются:

— теле- и радиореклама (58%), так как этот вид рекламы является наиболее доступным для всех слоев населения;

— реклама в интернете (18%), особенно популярна среди людей, в возрасте — до 35 лет (76% от общей численности данной возрастной категории);

— реклама в печатных изданиях (6%), предпочтительна среди населения старше 55 лет (60% от общей численности данной возрастной категории);

— наружная реклама (6%), положительное отношение к ней наблюдается в основном среди мужчин;

— реклама в общественном транспорте (6%) является популярной среди работников бюджетной сферы [Рис 3].

Рис. 3. Предпочтения потребителей к различным видам рекламы

Фармацевтические работники предпочитают печатную рекламу (72%), телевизионную рекламу (17%), интернет-реламу (7%) и наружную реламу (4%).[Рис 4].

Рис. 4. Предпочтения фарм. работников к рекламе

3. Большинство опрошенных потребителей (69%) все же приобретали увиденный в рекламе лекарственный препарат. 23% опрошенных никогда не приобретают рекламируемый товар без консультации врача.

73% фармацевтических работников отмечают, что часто сталкиваются с желанием потребителей приобрести рекламируемый препарат.

4. 82% потребителей аптечного ассортимента не знают ФЗ «О рекламе».

5. Основная часть опрошенных респондентов (78%) посещают аптеку не постоянно, а по мере необходимости. Причем чаще всего услугами аптек пользуются пенсионеры, не реже одного раза в неделю.

6. Большая часть респондентов (62%) пользуются услугами любых аптек, независимо от их места расположения, стоимости лекарственных средств и фармацевтических товаров, а так же других критериев. Ближайшую аптеку по месту жительства или работы посещают 30% респондентов, и лишь 8% опрошенных пользуются услугами определенных аптек.

При этом наблюдается следующая закономерность: все опрошенные мужчины и 56% женщин посещают любую аптеку, 38% женщин — ближайшую по месту жительства или работы, а 6% женщин и все пенсионеры посещают только определенную аптеку, выбранную по какому-либо определенному критерию. [Рис 5].

Рис. 5. Критерии выбора аптеки населением

7. При посещении аптеки 46% респондентов часто пользуются советами и рекомендациями фармацевтических работников, 40% к данной услуге обращаются редко, а лишь 14% не консультируются вообще. При этом к советам работников аптек чаще всего прибегают женщины (58%), а так же пенсионеры (80%) и работники бюджетной сферы (64%), мужчины же к рекомендациям и советам обращаются редко.

Фармацевтические работники отмечают, что к ним часто обращаютя за советом по выбору лекарственного препарата (43%).

8. Большинство респондентов все же предпочитают отечественного производителя лекарственных средств (64%), причем из них большинство пенсионеров. Для мужчин и студентов производитель лекарственного средства практически не имеет значения. А вот руководители и предприниматели предпочитают зарубежных производителей.

9. Цена является для 51% опрошенных наиболее важным критерием при выборе лекарственного средства. Затем обращают внимание на качество (23%), рекомендации врачей и фармацевтических работников (17%) и популярность лекарственного средства (9%).

Реклама лекарственных препаратов строго специфична и необходима.

Она должна быть максимально эффективной при минимальных затратах.

Рекламной деятельностью лекарственных средств должны заниматься только специалисты.

Необходимо принятие одного специального закона о рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных препаратов.

В ходе проведения исследовательской работы выявлено, что наиболее предпочтительным видом рекламы является теле-, и радиореклама, остальные виды рекламы не достаточно охвачены населением. Следовательно, необходимо формирование и усовершенствование всех видов рекламы, а именно, таких как: печатные издания, наружная реклама, реклама на транспорте и других. В связи с тем что реклама оказывает непосредственное влияние на величину спроса лекарственных средств, необходимо расширить зону информации для населения и увеличить доступность рекламы.

Результаты исследования показали, что лишь 14% опрошенных людей доверяют рекламе. Следовательно, необходимо принять меры для повышения уровня достоверности рекламы: особое внимание уделять достоверным характеристикам препаратов, информировать население о противопоказаниях и побочных эффектах и т.д.

1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PublicRelations. СПб., 2004.

2. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2005.

3. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991.

4. Медведева Е. В. Основы рекламоведения. М., 2003.

5. Особенности рекламы отдельных видов товаров. [электронный ресурс] — http://base.garant.ru/

6. Особенности законодательного регулирования рекламы лекарственных средств. [электронный ресурс] — http://xreferat.ru

7. Уэллс У., Бернет Дж., Мориати С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.

8. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

9. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов — СПб: Питер, 2003.

10. Федеральный закон от 13.03.2006 «О рекламе»

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Правила доказательной медицины. Реклама в фармацевтическом маркетинге, ее основные цели. Особенности рынка лекарственных средств, его параметры. Ограничения в размещении рекламы товаров фармацевтического рынка. Понятие недобросовестной рекламы лекарств.

презентация [933,8 K], добавлен 19.04.2015

Общие требования к рекламе. Законодательное регулирование рекламы лекарственных средств, медицинской техники и методов лечения в печатных изданиях. Нарушения при популяризации лекарств в газетах. Особенности восприятия аудиторией рекламы медикаментов.

курсовая работа [1,4 M], добавлен 11.11.2010

Особенности размещения рекламы лекарственных препаратов на телевидении, радио, в прессе и интернете, отношение к ней потребительской аудитории. Рецептурный и безрецептурный отпуск лекарственных средств. Понятие недобросовестной информации о продукции.

презентация [692,3 K], добавлен 28.06.2012

Особенности и цели рекламы в фармацевтическом маркетинге. Характеристики рынка лекарственных средств. Требования Кодекса IFPMA к рекламе лекарств в Республике Казахстан. Определение понятий и примеры недобросовестной, неэтичной, заведомо ложной рекламы.

презентация [495,0 K], добавлен 21.05.2015

Реклама фармацевтических препаратов. Деятельность рекламных агентств на российском фармацевтическом рынке. Виды предоставляемых специализированных услуг. Программные средства, предназначенные для информатизации деятельности аптечных предприятий.

курсовая работа [67,7 K], добавлен 11.05.2009

Источник