Работа с врачами при продвижении лекарственных препаратов

Медицинский маркетинг: продвижение лекарственных препаратов

Содержание

Реклама и продвижение медицинских препаратов – сложный процесс, в котором тесно пересекаются коммерческие интересы фармацевтических производителей и потребности населения.

И хотя цель медицинского маркетинга такая же, как и у любого другого товара, — добиться покупки рекламируемого продукта, — он имеет особенности и ограничения, напрямую связанные с медициной и здоровьем.

Сложности продвижения медикаментов

Основная сложность медицинского маркетинга заключается в ограничениях размещения рекламы. После принятия в 1995 году закона «О рекламе» было запрещено:

• рекламировать незарегистрированные в стране препараты;
• рекламировать лекарства, отпускаемые только по рецепту врача. Публикация разрешается исключительно в специальных изданиях для врачей и фармацевтов;
• сравнительная реклама, нарушающая права конкуренции;
• скрытая реклама.

С 2003 года начались активные обсуждения полного запрета рекламы безрецептурных лекарств. Дискуссии поднялись из-за увеличения смертных случаев от самолечения фармацевтическими препаратами, рекламу которых граждане регулярно видят в СМИ.

Подобные законопроекты на запрещение рекламы, вносимые на рассмотрение в Госдуму, регулярно отклонялись и в ближайшем будущем вряд ли стоит ожидать их одобрения. Включая радио, телевизор или компьютер с доступом в Интернет, потребитель сталкивается с потоком рекламы лекарственных препаратов:

• обезболивающих;
• для лечения простудных заболеваний;
• БАДов (биологически активных добавок).

Однако продвижение лекарственных препаратов все еще остается трудной сферой маркетинга, что заставляет фармацевтические компании использовать другие площадки.

Сайты и соцсети как инструмент медицинского маркетинга

Для продвижения медицинских препаратов особое значение приобретают digital-каналы. Это происходит последующим причинам:

• Интернет становится популярнее радио и телевидения, в результате чего он становится подходящей площадкой на размещения эффективной рекламы.
• Внедрение интернет-технологий в работу клиник и больниц (онлайн-запись на прием, переход на электронные системы учета и ведения пациентов).

Сайт стал эффективным инструментом для ознакомления и привлечения внимания к лекарственному препарату. Сегодня у всех крупных фармацевтических компаний есть свой официальный ресурс, на котором пользователь, подтвердив то, что он является медицинским сотрудником, может ознакомиться с информацией об интересующем препарате. В дополнение к этому имеется доступ к научным статьям о применении медикамента, исследованиям и текстам по теме заболевания.

Кроме того, фармацевтические фирмы создают специальные digital-проекты, ориентированные на более узкую аудиторию. Например, компания «Нижфарм» организовало проект «Между нами – журнал о женском здоровье». Помимо полезных статей, там размещена информация о препаратах компании, которые отпускаются без рецепта. В материалах всегда содержится предупреждение о консультации со специалистом.

Еще один вариант медицинского digital-маркетинга – создание форумов и специальных соцсетей для врачей. Они представляют собой независимые проекты, которые активно сотрудничают с фармацевтическими компаниями. Регистрироваться и получать доступ могут только работники медицинской сферы, которые должны предоставить свои данные об образовании и месте работы. На таких ресурсах часто проводятся семинары, размещаются обучающие статьи и результаты исследований, проводятся обсуждения лекарственных препаратов. Все это способствует продвижению медицинских препаратов.

Ведущая соцсеть для врачей, предоставляющая возможность продвижения медикаментов, — «Доктор на работе». Администрация тщательно проверяет пользователей, позволяя взаимодействовать с сайтом только врачам. С «Доктор на работе» сотрудничают такие крупные фармкомпании, как Pfizer, Servier, Bayer, Astellas, Sanofi.

Группы в популярных соцсетях Вконтакте, Facebook и Одноклассники также является средством для продвижения медицинских препараторов. С их помощью фармацевтические компании налаживают обратную связь с врачами, учитывают их опыт применения конкретного лекарства.

Услуги по продвижению

В сложившихся условиях необходимо, чтобы сайт фармкомпании был в рабочем состоянии, не давал сбоев, имел удобный и понятный интерфейс, а также содержал только точные и правдивые сведения для пользователей. Помимо этого, важно не забывать о продвижении в поисковых системах и социальных сетях, чтобы как можно больше людей узнало о компании и захотело к вам обратиться.

Доверять работу над сайтом и его продвижением следует только опытным специалистам, которые обладают соответствующими знаниями, могут разработать действенную стратегию и воплотить ее в жизнь. Например, Digital-агентствам, специализирующимся на медицинском маркетинге. Такие организации готовы предложить:

• Создание эффективного медицинского сайта;
• Продвижение и топовые позиции в поисковых системах по популярным запросам;
• Создание и настройку контекстной рекламы, которая обеспечит на сайт постоянный поток посетителей;
• Продвижение в социальных сетях (Вконтакте, Fasebook, Одноклассники, Instagram);
• E-mail-маркетинг.

Источник

Увеличение продаж в аптеке: 7 полезных подсказок

Реалии нашей жизни таковы, что для коммерческих аптек продажи – это основа функционирования, это то, от чего зависит успешность бизнеса. Одна из основных задач, которая стоит в настоящее время перед сотрудниками аптек – увеличение прибыльности за счет продаж. Чтобы помочь фармработникам мы прошерстили накопленный пул опыта и информации и отобрали семь самых действенных рекомендаций. Для начала немного теории.

Увеличение продаж достигается с помощью:

1. комплексного предложения лекарственных средств
2. допродажи сопутствующих товаров
3. предложения определенных высокомаржинальных позиций (товары с наибольшей наценкой, продажа которых приносит аптеке наибольшую выгоду) или позиций по маркетинговым договорам.

Комплексная продажа – это продажа нескольких препаратов для наиболее полного решения проблемы, с которой обратился покупатель.

Классикой являются комбинации:

• антибиотик-пробиотик
• внутреннее-наружное (например, свечи от геморроя плюс таблетки внутрь).

Допродажа – продажа сопутствующих товаров, связанных с основной покупкой косвенно либо не связанных совсем. В первом случае это то, что возможно может заинтересовать и пригодиться покупателю, мелочи для удобства. Классика: термометр, разогревающие мази, платочки, витамины при ОРВИ. Во втором случае, это недорогие средства из прикассовой зоны: витаминки, сладости, пластыри, салфетки, гигиеническая помада; а также акционный товар.

В условиях рыночной конкуренции умение продавать является важнейшим качеством первостольника, а эффективность и рост продаж полностью зависит от его работы. Продажи в аптеке – дело тонкое и специфическое, ведь речь идет о здоровье людей. И здесь важно не просто продать, а соединить воедино продажу и грамотное фармконсультирование так, чтобы покупатель получил именно то, что ему требуется в данной ситуации.

Простые принципы для того, чтобы получалось эффективно продавать.

Эти принципы известны. Кто-то их уже успешно применяет на практике, а для кого-то напоминание о них окажется полезным.

1. Знать то, что нужно продавать.

Казалось бы, все просто и понятно. И об этом не раз сказано. Чтобы вовремя предложить покупателю необходимое средство необходимо хорошо выучить список высокомаржинальных и маркетинговых препаратов. Знать, когда они применяются и их отличительные особенности. Выделите для себя положительные свойства препарата, на которых можно акцентировать внимание покупателя.

1. Подготовиться заранее.

В условиях огромного ассортимента и небольшого времени на каждого покупателя импровизировать сложно. Поэтому для того, чтобы быстро сориентироваться необходимо иметь заготовки-схемы. Выделить основные готовые запросы покупателей (когда покупатель приходит за конкретным препаратом), определить «облако» препаратов комплексной продажи к ним и краткое объяснение, для чего это нужно покупателю. Определите наиболее частые запросы покупателей и соответствующие им предложения из списка приоритетных продаж. Для предложения товара из прикассовой зоны или товара дня в качестве допродажи придумайте для себя удобное вам короткое предложение-презентацию, которое вы будете озвучивать каждому покупателю после того, как покупатель согласился на основную покупку. Удобно начинать предложение с фразы «Обратите внимание на…». Например: «Обратите внимание, у нас сейчас акция на общеукрепляющие витамины (название). На месяц всего за (сумма)». Можно просто проговаривать 2-3 наименования в зависимости от первоначального запроса покупателя. Например, если покупатель спрашивал спрей от насморка: «У нас есть одноразовые платочки, возможно вам пригодятся, а также медицинские маски, аскорбинка для поддержания иммунитета».

Часто руководители аптек предлагают работникам первого стола готовые скрипты: определенные фразы, алгоритмы, с помощью которых можно предлагать препарат. Если вы не виртуоз продаж, то лучше их заучить или заготовить для себя какие-то собственные так, чтобы вы их в нужный момент смогли применить.

1. Разговаривать с покупателем.

Для того, чтобы понять, что же нужно покупателю необходимо обязательно задавать вопросы. Чем больше вы узнаете, тем более точное решение в виде аптечного товара вы сможете предложить покупателю. Делать предложение покупателю можно только после выяснения его проблемы. Не надо додумывать, предполагать и решать за покупателя. При работе с покупателем важно вести диалог. Путем диалога вы определяете ситуацию покупателя, диагностируете его потребности, а также видите обратную связь от него в процессе предложения решения. Это важно в дальнейшем при работе с возражениями.

1. Продавать товар независимо от личного восприятия.

У вас может быть свое, личное отношение к тому или иному препарату, потому что он помог или не помог вам или вашим близким. Это не значит, что данный препарат подойдет/не подойдет вашему покупателю. Предлагать препарат стоит исходя из его установленных фармакологических свойств и назначения, определенных производителем.

1. Предлагать конкретное наименование.

Вы предлагаете определенный препарат с определенными свойствами и рассказываете, что это дает покупателю исходя из его ожиданий. Предлагая «что-то» из группы антигистаминных или «какие-нибудь» витамины либо несколько препаратов на выбор, вы усложняете задачу себе и покупателю.

1. Работа с возражениями важна.

Если на этапе предложения у фармработников проблем меньше, то на этапе возражений многие просто соглашаются с покупателем и не отрабатывают их. Боязнь возражения вынуждает многих фармработников не делать комплексных предложений и допродажи. На этом этапе независимо от исхода вашего предложения важно разумно аргументировать, сохраняя спокойствие, вежливый тон, внимание к доводам и уважение к личности покупателя.

1. Продажа должна быть этичной.

Без навязывания и дезинформации.

Этот пункт, наверное, можно не комментировать. Основа успешных взаимоотношений фармработника и покупателя – это желание помочь с одной стороны и доверие с другой. У фармспециалиста имеются все возможности для того, чтобы использовать их во благо.

Помните, выбор всегда остается за покупателем, ваша задача направить его в нужное русло, совместить его потребности с тем арсеналом средств, которыми вы располагаете. Доброжелательность, забота о покупателе вкупе со знаниями и тренировкой техники продаж помогут вам стать профессионалом в своем деле. Покупатель уйдет довольный с решенной проблемой, аптека получит свою прибыль, а вы будете получать удовлетворение от работы.

Поделитесь своим опытом в комментариях. Используете ли вы эти или другие приемы, когда работаете за первым столом?

Отвечаем на вопросы в прямых эфирах Вконтакте: https://vk.com/pharmznanie

Обсудить последние новости со всеми коллегами России вы можете в чатах:

Источник

Маркетинг с препятствиями: как продвигать лекарства

Телевизор —­ наше все

Сегодня маркетологи фармацевтических брендов в России все еще не воспринимают цифровые каналы продвижения всерьез. Они используют их в основном для того, чтобы получить больше информации о поведении потребителей — то есть digital просто помогает оптимизировать затраты на аналитику. Продавать через этот канал пока мало кто умеет.

Что тормозит прогресс в фарме

1. Барьеры системы здравоохранения — в отрасли все максимально зарегулировано. Маркетологи часто боятся или не могут отступить от привычных правил игры.

2. Нежелание российских фармкомпаний делать крупные инвестиции в непонятный для них digital, в то время как общие продажи лекарств падают, а доля дженериков (лекарство-копия, которое совпадает с оригинальным по количеству действующего вещества и влиянию на организм; выпускается и продается после истечения срока действия патента компании, создавшей оригинальное лекарство. — «РБК Pro») в их объеме растет.

Наконец, директора по маркетингу просто не видят большой пользы в продвижении продуктов в digital-каналах. Какой смысл выстраивать воронку продаж и работать над конверсией, если потребители все равно не смогут купить препараты онлайн? Ведь законодательство сегодня разрешает лишь оформить на сайте предзаказ — забирать и оплачивать лекарства все равно придется в аптеке.

Поэтому маркетологи в фарме рассуждают так: лучше продолжать давать рекламу на ТВ, чтобы люди запоминали названия лекарств и покупали именно их, приходя в аптеки. Отторжение телевидения в целом и ТВ-рекламы в частности в молодежной среде их пока не очень волнует.

Александр Орлик, директор по маркетингу фармкомпании «Dr Theiss» в России и СНГ

«Если целевая аудитория препарата 50+, правильно выстроена стратегия продвижения и выбрана цена, TВ-реклама будет работать прекрасно. У молодого же поколения прямая реклама вызывает негативные эмоции — как на ТВ, так и в Интернете. Только фарме до этого дела нет, ведь основные потребители лекарств — люди в возрасте 35+».

Источник

Как фармацевтические компании продвигают лекарства в условиях ограничений

Что можно и что нельзя, на что делают ставку фармацевтические производители и чего стоит ждать в ближайшем будущем? Рассказывают эксперты CITYMETRIA GROUP.

Российское законодательство, направленное на регулирование рекламной сферы, в последнее время меняется очень часто, то запрещая, то вновь возвращая возможности для рекламодателей в СМИ. Так, с момента публикации нашего предыдущего обзора, законодательство в отношении продвижения алкоголя и табака не раз обновлялось. В конце декабря прошлого года Совет Федерации одобрил законопроект, разрешающий рекламу алкоголя российского производства (вина и пива) на радио и ТВ.

Среди товарных категорий, у которых «все сложно» с законом, особое место занимают фармацевтические препараты. За последние годы фармкомпании постоянно сталкивались с ужесточением законодательства и уменьшением возможностей продвижения как по содержанию рекламных сообщений, так и по каналам распространения.

Фармацевтика в маркетинговом плане — отрасль уникальная, можно сказать, что в ней максимально работает принцип лидеров мнений, где в этой роли выступают врачи и фармацевты. Один из ключевых инструментов продвижения — работа с врачами и фармацевтами в аптеках. Ведь именно от их назначений и рекомендаций во многом зависит, какой препарат в итоге купят потребители. По данным Kantar Health, до 40% финального решения о покупке конкретного бренда препарата зависит от фармацевта.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

Медицинские представители

Долгие годы одним из ключевых инструментов продвижения для фармацевтических компаний была работа с врачами через медицинских представителей. Но четкое и прозрачное регулирование этого инструмента отсутствовало, и различные программы стимулирования врачей привели к необоснованному увеличению количества назначаемых импортных дорогих препаратов, а также к значительному росту их доли в перечне жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов.

По данным Cegedim Strategic Data , в России около 73% затрат фармкомпаний на продвижение приходится на работу медицинских представителей. На втором месте мероприятия — около 23% затрат.

Государство взяло ситуацию под контроль, и в 2011 году был принят Федеральный закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Его положения, регулирующие взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями (Статья 74), вступили в силу 1 января 2012 года. С этого момента руководители медицинских организаций и другие медицинские работники уже не могли принимать от сотрудников фармкомпаний деньги и подарки, участвовать в развлечениях за счет компаний, получать образцы препаратов для передачи пациентам, а также заключать соглашения о рекомендации и назначении любых лекарственных средств. Возможности продвижения фармацевтических продуктов во время визитов медицинских представителей и сами визиты стали сильно ограничены.

Сегодня их работа сводится к информированию врачей и лишь косвенно может стимулировать продажи тех или иных лекарств. Задача медпредставителей — наиболее полно рассказать врачу о продвигаемом препарате, предоставить результаты исследований и убедить в его эффективности. Прямого стимулирования назначений уже не происходит, по крайней мере, открыто.

С ужесточением законодательства фармкомпании стали искать новые каналы для коммуникации с медицинскими работниками. С каждым годом все больше растет роль digital-каналов: фармкомпании находят новые способы их применения для общения с врачами. Они используют удаленное общение через специальные закрытые порталы, соцсети и Skype, делают индивидуализированные email-рассылки, активно используют формат видеопрезентаций.

Очень важную роль в этой работе играет общение медицинских представителей с врачами с помощью электронных и online-форматов — E-Detailing.

E-Detailing — модель маркетинговых коммуникаций медицинских представителей с врачами для передачи профессиональной информации с использованием интернета и электронных носителей.

• Virtual Details — информационные программы в интернете или на CD (без сопровождения медицинского представителя);
• Video Details — виртуальные sales-презентации с сопровождением медицинского представителя (через интернет, телефон, личный контакт);
• Online Events — вебинары, образовательные CME-программы, online-семинары и лекции известных специалистов.

Digital-инструменты: сайты и соцсети

В России в последние годы значительно растет роль digital-каналов в продвижении фармацевтической продукции. Так, по данным Cegedim Strategic Data, в 2013 году объем этого сегмента составил $1,5 млн, тогда как еще в 2011 году его практически не существовало. Скорее всего, это связано с двумя факторами: ростом популярности digital-каналов мире, а также законодательными ограничениями на общение медпредставителей и врачей.

Эксперты отмечают рост доли digital в продвижения лекарств: в 2013 году в мире затраты фармкомпаний на эти каналы составили около 6% от всех маркетинговых бюджетов.

На сайтах фармкомпаний при доступе в раздел рецептурных препаратов у пользователя запрашивается подтверждение, что он является медицинским или фармацевтическим работником, и только после этого предоставляется информация. Часто на сайтах не только представлено общее описание препарата, но и приведены научные статьи о его применении, различные исследования и статьи по теме заболевания. ФАС в своем разъяснении отмечает, что информация о лекарстве на сайте компании-производителя не является рекламой.

Также фармкомпании создают digital-спецпроекты с информационной составляющей. Они запускают собственные сайты, интегрируются в различные тематические сообщества. Например, компания «Нижфарм» создала и поддерживает проект «Между нами — журнал о женском здоровье». Помимо полезных статей для женщин, там есть информация о безрецептурных препаратах компании. Как и в любом рекламном материале, на сайте сказано о необходимости консультации с врачом перед применением любого препарата.

Фармацевтические компании также создают специализированные сайты с рекламой лекарственных средств и форумами для врачей.

В последние годы набирают популярность социальные сети для врачей. Как правило, это независимые проекты, но они активно сотрудничают с различными фармацевтическими компаниями. На их базе устраиваются онлайн-семинары, проводится обучение по использованию новых препаратов, размещаются и обсуждаются статьи о лекарствах и проводятся различные исследования. Также в рамках соцсетей доступно множество классических маркетинговых активностей: брендирование разделов, e-mail рассылок и т. д. Для фармкомпаний в рамках соцсети доступны брендированные мини-сайты, они могут включать несколько разделов: «О компании», «Новости», «Статьи», «Консилиумы» и т. п.

Соцсети решают еще одну важную задачу фармкомпаний — получение обратной связи. Врачи заполняют анкеты по опубликованным статьям, делятся своим опытом по применению конкретных препаратов, участвуют в онлайн-конференциях.

Пример соцсети для врачей — iVrach.com. Портал позволяет провести консилиум по сложным случаям, участвовать в образовательных программах, получать постоянный поток актуальной информации по специализации врача. Также популярны сети Evrika.ru и Mirvracha.ru.

Одна из самых популярных соцсетей для врачей с широкими возможностями для фармацевтических брендов — «Доктор на работе». Сетью заявлено 370 000 зарегистрированных пользователей-врачей. Администрация очень серьезно подходит к проверке и авторизации пользователей и не допускает регистрацию студентов-медиков и медсестер, в отличие от других сетей. С «Доктор на работе» активно сотрудничают крупные фармкомпании: Pfizer, Servier, Bayer, Astellas, Sanofi и многие другие.

Все соцсети для врачей при регистрации требуют предоставление подробной информации о медицинском образовании и специализации врача, чтобы сделать сообщество максимально закрытым в профессиональном плане.

Пока не очень распространены, но набирают популярность специальные мобильные приложения для врачей с широким функционалом: от подробной интерактивной информации о препаратах, календаря записи пациентов до различных возможностей диагностики. Например, приложения «Мир врача» и «Мобильный врач».

Рецептурные препараты (Rx)

Реклама рецептурных препаратов (Rx) в России вне профессиональных изданий и мероприятий запрещена, поэтому все активности брендов направлены исключительно на медицинских работников. Здесь роль лояльности врачей становится не просто преимущественной, а основной — без рецепта пациент не получит лекарство.

Рецептурные препараты — наиболее сильные, они лечат более серьезные болезни, и у них часто более выражены побочные эффекты. Поэтому врачи склонны выписывать проверенные годами лекарства и часто неохотно идут на эксперименты, не всегда доверяют новым брендам, ведь любое такое назначение может стоить здоровья, а иногда и жизни пациента.

Что же делать фармпроизводителям в условиях, когда так сложно продвинуть новый препарат? Они играют на научном поле — стараются обеспечить врачей максимальным количеством информации с помощью медицинских представителей, представляют результаты исследований, инициируют публикации научных статей, которые потом доносят до врачей, проводят конференции. Эти мероприятия проводятся как в онлайн, так и в оффлайн-форматах. Врачи, получив максимум информации, подтвержденной клиническими испытаниями, более охотно выписывают новое лекарство. Также фармацевтические компании активно проводят конференции для своих сотрудников, медицинских представителей, на которых их обучают, мотивируют и развивают навыки работы с врачами.

Часто у медицинских сотрудников (особенно работающих в госучреждениях) нет времени и мотивации самостоятельно изучать новинки фармы, поэтому информирование и доказательная база становятся задачами фармкомпаний, и на это часто выделяются огромные бюджеты.

Фармацевтические компании проводят множество мероприятий, а также активно участвуют в медицинских событиях в качестве спонсоров. Например, холдинг STADA CIS (в него входят компании «Нижфарм» и «Хемофарм») регулярно проводит лекции, семинары, конгрессы и другие мероприятия для врачей. Мероприятия часто проводятся на территории медицинских учреждений в разных городах, чтобы охватить максимальное количество врачей. Здесь верно выражение «гора идет к Магомеду»: фармкомпании не имеют права оплачивать медицинским работникам дорогу и проживание до места проведения конференций, поэтому едут к ним сами. Аналогично в отношении мероприятий действуют компании «Фармстандарт», Bayer и другие. Такая информационно-просветительская деятельность, в ходе которой врачи узнают о преимуществах рецептурных препаратов, разрешена.

Также фармкомпании по закону могут размещать рекламу рецептурных препаратов «в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».

Продвижение лекарств: что можно и нельзя?

	Нельзя	Можно
Размещать рекламу во всех СМИ, кроме специализированных	Размещать рекламу на медицинских и фармацевтических выставках, семинарах, конференциях и в ходе других профессиональных офлайн-мероприятий
Предоставлять врачам образцы продукции для передачи пациентам	Размещать рекламу в специализированных СМИ
Заранее размещать информацию о препарате на рецептурных бланках	Проводить образовательные и научные мероприятия с целью информировать медицинских работников
Рассказывать медработникам о препаратах в ходе личных визитов с использованием дополнительных материалов
Размещать информацию о препаратах на сайтах компаний-производителей

	Нельзя	Можно
Обращаться в рекламе к несовершеннолетним	Размещать рекламу в СМИ
Описывать в рекламе конкретные случаи излечения	Выступать спонсором мероприятий*
Содержать утверждения о наличии у людей конкретных заболеваний	Проводить промоакции*
Создавать впечатление, что визит к врачу не нужен	Рассказывать медработникам о препаратах в ходе личных визитов с использованием дополнительных материалов
Гарантировать отсутствие побочных действий	Проводить образовательные и научные мероприятия с целью информировать медицинских работников
* с ограничениями. Полный перечень запретов см. в текстах законов « О рекламе » и « Об обращении лекарственных средств »

	Нельзя	Можно
Дарить врачам подарки, деньги	Организовывать для врачей и фармацевтов конференции, семинары, лекции и другие информационные и научные мероприятия
Оплачивать развлечения, досуг, отдых врачей	Проводить обучающие мероприятия
Предоставлять образцы продукции для передачи пациентам	Общаться с врачами онлайн и по телефону
Заключать с врачами соглашения о назначении препаратов	Присылать информацию врачам на e-mail
Проводить исследования, опросы и анкетирования

Безрецептурные лекарства (OTC) и БАДы

Реклама в СМИ

Фармкомпании очень активно размещают рекламу безрецептурных препаратов и БАДов в СМИ, они являются одними из важнейших рекламодателей для рекламного рынка. По данным TNS, в 2013 году реклама лекарственных препаратов и БАДов составила 12,6% всего российского рекламного рынка и находилась на втором месте среди всех товарных категорий.

В топе рекламодателей по всем СМИ на четвертое место поднялась фармацевтическая компания Novartis, бюджеты которой по итогам года выросли на 37%. Бюджеты медицинских брендов компаний Reckitt Benckiser и Johnson&Johnson тоже значительно выросли — на 12 и 28% соответственно.

В 2013 и 2014 годах был отмечен рост рекламной активности фармкомпаний на ТВ. По данным АЦ Vi, категория «Медицина и фармацевтика» по объемам размещенной на ТВ рекламы лидирует второй год подряд, показывая просто феноменальный по телерекламным меркам прирост: в 2013 году он составил +32% к 2012 году, в 2014 — +19% к 2013. По итогам прошлого года фармкомпании потратили только на телерекламу 25,4 миллиарда рублей (без НДС), что составляет более 20% всей рекламы на ТВ в денежном выражении.

Важную роль в этом играют, конечно, крупные производители, обороты которых позволяют тратить большие бюджеты на рекламу. Это, в первую очередь, Sandoz-Novartis, «Фармстандарт», Sanofi Aventis, «Эвалар», Bayer. Эксперты отмечают, что рост активности связан с возможной угрозой принятия закона об ограничении рекламы лекарств на телевидении: они стараются максимально вложиться в этот канал, пока еще есть такая возможность.

На ТВ и радио фарма — безусловный лидер среди рекламодателей по итогам 2014 года, а вот в прессе категория значительно сократила свои бюджеты. Падение объемов рекламы лекарств и БАДов в печатной прессе в 2014 году по сравнению с 2013 составило 17%.

Непопулярность наружной рекламы у фармпроизводителей объяснить можно довольно легко: большинство рекламных сообщений лекарств не столько эмоциональные, сколько информационные, а в случае наружной рекламы, где контакт короткий, аудитория просто не сможет считать всю необходимую информацию за время контакта.

Законопроекты о запрете рекламы безрецептурных лекарств в СМИ

Тема возможного запрета рекламы безрецептурных лекарств обсуждается в СМИ с 2003 года. Но первый такой законопроект в 2009 году внес на рассмотрение в Госдуму депутат от «Справедливой России» Антон Беляков. В этом же году он предложил аналогично запретить и рекламу БАДов «вне специализированных мероприятий и медицинских печатных изданий». Оба законопроекта были отклонены.

В качестве обоснования своих предложений депутат приводил данные отечественных токсикологов о том, что более 60 тысяч россиян ежегодно умирают от самолечения фармацевтическими препаратами, рекламу которых регулярно видят в СМИ.

В 2013 году Антон Беляков вернулся с этой инициативой и заново вынес законопроект на рассмотрение. В нем снова предполагалось запретить рекламу лекарственных препаратов, медицинских изделий и методов лечения на телевидении, радио и в печатных СМИ, не являющихся специализированными медицинскими изданиями. В мае 2014 года депутаты Госдумы отклонили проект, аргументировав свое решение тем, что потребители вправе получать информацию о лекарствах, а отсутствие такой информации может только усугубить ситуацию с самолечением.

В США и странах Евросоюза существуют ограничения на рекламу лекарств, полного запрета нет. Более того, в США с определенными ограничениями доступна в том числе реклама рецептурных лекарств.

В ближайшем будущем в России вряд ли стоит ждать такого запрета: медиарекламный рынок и так значительно пострадал от кризиса, и этот год, по прогнозам экспертов, тоже не обещает улучшения ситуации. В таких условиях забрать значительную часть бюджетов из отрасли будет слишком рискованно. Наоборот, многие СМИ обращаются к государству с просьбой снять некоторые ограничения на рекламу, в частности, запрет на рекламу рецептурных препаратов в прессе.

Чего же стоит ожидать в ближайшем будущем? Львиная доля маркетинговых бюджетов фармацевтических компаний и дальше будет приходиться на медицинских представителей, а также на конференции и другие мероприятия для врачей и фармацевтов.

Скорее всего, компании будут намного активнее использовать digital-каналы. Причин этому несколько:

• Это мировая тенденция, которая в последние годы все сильнее отмечается и у нас;
• Все больше врачей пользуются интернетом, все больше медицинских учреждений переходят на электронные системы учета и ведения пациентов;
• Кризис подталкивает компании к оптимизации бюджетов, а digital-канал может сократить количество дорогостоящих личных визитов медпредставителей.

Источник