Пути совершенствования рекламы лекарственных

Как повысить эффективность рекламы в категории лекарственных средств

Пандемия коронавируса, как уже очевидно, изменила и образ жизни, и покупательские привычки, и списки любимых брендов во множестве категорий товаров и услуг. Одно из последствий — люди, обеспокоенные возможностью заболеть, начинают внимательнее относиться к своему здоровью. Для фармацевтических компаний это время может стать переломным моментом, чтобы напомнить о себе эффективной рекламой. Уже в прошлом году из тридцати крупнейших рекламодателей семь были производителями лекарств, а 2020 год может стать для них временем роста. Но как убедиться в том, что реклама действительно работает и приносит пользу брендам?

Обширная база знаний Millward Brown (количество тестов по всему миру превышает 200 тыс. роликов, из них более 6 тыс. было проведено в России) позволяет говорить не только об эффективности рекламы вообще, но и учитывать специфику отдельных категорий, в том числе и лекарственных средств.

Что отличает рекламу лекарств от других категорий товаров?

В первую очередь, это объективные законодательные ограничения, запрещающие напрямую говорить об эффективности препаратов и выздоровлении. Это вынуждает рекламодателей прибегать к метафорам и иносказаниям. Но есть и субъективные особенности, связанные именно со зрительским восприятием, которые столь же важны. Например, существующее в сознании потребителей убеждение, что эффективное «сильное» средство может иметь побочные эффекты, тогда как более мягкое и натуральное средство может быть недостаточно эффективным. Создателям фарм-рекламы приходится принимать во внимание это убеждение и балансировать на грани между гарантированной эффективностью и столь же гарантированной безопасностью.

Это во многом определяет стилистику фарм-рекламы, преобладание рационального над эмоциональным, простые и понятные сюжеты: герои сталкиваются с какой-то проблемой, бренд предлагает решение – к общему удовольствию героев и зрителя.

Вызывать сильные положительные эмоции в этой категории действительно непросто, хотя бы потому, что людям неприятно думать о болезнях, пока они сами не заболели. Изображения недомогающих людей: больного горла, заложенного носа или грибка ногтей – скорее отталкивают, чем привлекают внимание, звучат раздражающим напоминанием, которое хочется проигнорировать. Кроме того, безрецептурные лекарства — не та категория, в которой люди охотно пробуют что-то новенькое: они скорее выберут знакомый препарат, прислушаются к совету друзей и родственников или к рекомендации фармацевта. Для расширения базы потребителей нужно не просто напомнить о бренде, а достучаться до зрителя, убедить выбрать именно этот препарат – иногда вместо привычного и знакомого. Одновременно рекламе нужно сделать задел на будущее, запомниться тем, кто в данный момент не нуждается в лечении, чтобы название бренда всплыло в памяти именно в тот момент, когда проблема станет актуальной и человек пойдет в аптеку. А это значит, что реклама в категории лекарств также должна создавать яркие и запоминающиеся впечатления о бренде на длительный срок: ведь для многих брендов срок следующей покупки может исчисляться неделями или даже месяцами.

Но как раз с этим, со способностью оставлять впечатления на сколь-нибудь длительный срок, у фармацевтических брендов бывают проблемы: их реклама скорее отличается убедительностью, чем по-настоящему ярким креативом.

Важно, чтобы рациональность не превращалась в занудство

Научный стиль, апелляция к экспертам, использование статистики хорошо подходят для рекламы лекарственных препаратов, помогают брендам выглядеть солиднее. Но у этой медали есть и обратная сторона: зачастую реклама хочет рассказать зрителю сразу обо всех свойствах препарата. Это приводит к переизбытку сообщений.

В категории нередки примеры рекламы, рассказывающей о новом формате «экспресс» «форте» в капсулах, которые помогают в 3,5 раза быстрее таблеток, с уникальной формулой «натура плюс», которая действует не 8, а 9 часов, в новой упаковке на 15% больше. Если это предложение кажется вам громоздким и нескладным, вы можете представить ощущения зрителей, на которых в течение 30 секунд вываливают аналогичное количество информации. А ведь есть еще герои и их история. Слишком большое количество сообщений приводит к тому, что ни одно из них толком не запоминается.

Желание рассказать в одном ролике как можно больше вполне понятно, особенно если эта реклама планируется для размещения на долгое время, иногда на несколько лет. Но количество сообщений нужно оптимизировать, чтобы они запоминались зрителям, а не сливались и путались между собой. В большинстве случаев достаточно одного-двух ключевых сообщений, подкрепленного убедительными аргументами (RTB, reason-to-believe).

Аналогично и с сюжетами роликов. Выстроенные по принципу «проблема-решение», такие сюжеты часто оказываются простоватыми, что неизбежно приводят к недостатку эмоционального вовлечения. Если герои кажутся слишком типичным, а сюжет – слишком стандартным, есть риск, что зрители не запомнят рекламу, решат, что они уже видели это раньше. Добавьте к этому, что бренды часто используют похожую визуализацию симптомов, и реклама многих лекраств станет практически неразличимой.

А ведь именно эмоциональное вовлечение и способность создать уникальные впечатления о бренде помогают рекламе запомниться и повышают вероятность, что зритель вспомнит бренд в момент покупки.

Рациональная реклама вполне может быть увлекательной

Благодаря нашему многолетнему опыту в тестировании рекламы мы знаем, что помогает рекламе привлекать внимание и нравиться зрителям – и это не только дети и животные. Можно обратить на себя внимание песней или динамичной сменой кадров, юмором, яркой и красивой картинкой. Нестандартный подход к сюжету, необычный для категории креативный стиль также помогают привлечь зрителей. Но лучший способ запомниться – интересная и эмоциональная история, симпатичные герои, которым зрители будут сочувствовать. Не нужно недооценивать и качества самого бренда: если зрители услышат то, что им важно и актуально, реклама им наверняка понравится.

Еще важнее, чтобы реклама была хорошо связана с брендом

В категории лекарственных средств огромное количество игроков, много похожих названий и «дженериков», поэтому рекламе особенно важно выстроить четкую связь с брендом. Однако показать бренд так, чтобы он запомнился – непростая задача для любой рекламы.

Речь здесь вовсе не о том, что бренд или логотип должен постоянно присутствовать на экране: хорошая запоминаемость бренда не связана с тем, когда он появляется или как долго присутствует.

Хорошо брендированная реклама:

— Подходит бренду – причем именно конкретному бренду, а не категории в целом. Например, она выполнена в том же стиле, что и прошлые кампании с точки зрения настроения, тона, оформления. Также важно, чтобы она соответствовала характеру и ценностям бренда.

— Интегрирует бренд в историю, так что он является активно действующим героем, принимает участие в самых запоминающихся моментах ролика, а не просто появляется в демо или в последнем кадре. Лучшая проверка здесь: сюжет ролика невозможно пересказать без упоминания бренда.

— Создает у зрителей уникальные впечатления о бренде, то есть рассказывает об уникальных свойствах и не подойдет никому из основных конкурентов.

Также брендингу способствуют так называемые брендированные элементы (brand cues) – повторяющиеся из ролика в ролик детали, которые помогают узнать бренд, даже если он не назван напрямую. Это может быть необычный стиль (например, полностью анимированный ролик), узнаваемая музыка или джингл, запоминающийся слоган, одни и те же персонажи. В фармацевтической рекламе эти приемы работают так же эффективно, как и в других категориях.

А еще всегда полезно тестировать креатив перед размещением

Единственный способ достоверно узнать, насколько хороша ваша реклама – протестировать ее. Чем больше вы тестируете, тем больше знаете о своей рекламе, тем лучше понимаете, какой лучше использовать стиль, какие приемы. Методика Link™ позволяет оценить рекламу любого типа, в том числе телевизионную и диджитал, получить прикладные рекомендации для улучшения креатива. Результаты Link™ валидизированы относительно реальных продаж. На практике это означает максимизацию эффективности рекламных бюджетов и гарантирует, что инвестиции не потрачены впустую и работают на ваш бренд, а не на конкурентов.

Автор: Мария Петрухина,
cтарший консультант по количественным исследованиям, эксперт по направлению Creative Development Millward Brown

Источник

Реклама лекарственных средств на современном фармацевтическом рынке

Реклама лекарственных средств, ее особенности и функции. Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в ней. Речевоздействующие приемы и языковые средства выразительности в рекламе лекарств. Анализ её влияния на потребителей аптеки и фармацевтических работников.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	реферат
Язык	русский
Дата добавления	13.06.2014
Размер файла	278,7 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ярославская государственная медицинская академия

Кафедра управления и экономики фармации с курсом фармации ИПДО

Реклама лекарственных средств на современном фармацевтическом рынке

Глава 1. Реклама лекарственных средств, ее особенности и функции

1.1 Реклама лекарственных средств, ее особенности и функции

1.2 Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств

1.3 Речевоздействующие приемы в рекламе лекарственных средств

1.4 Языковые средства выразительности в рекламе лекарственных средств

Глава 2. Анализ влияния рекламы на потребителей аптеки и фармацевтических работников

За последние два десятилетия наша страна прошла большой путь в сфере формирования рыночных отношений.

Работа аптеки в современных условиях — это симбиоз коммерции и фармацевтической помощи. В связи с этим фармацевтический работник должен уметь дать грамотную информацию о препарате и знать правила рекламирования товаров и услуг.

Цель данной работы — выявить основные особенности рекламы лекарственных средств на современном фармацевтическом рынке.

Данная цель реализуется в ряде основных задач:

1. Изучить и выявить особенности законодательной базы в области рекламы товаров аптечного ассортимента.

2. Проанализировать классификации видов, средств и приемов воздействия при рекламировании медицинских препаратов.

3. Анализ влияния рекламы на потребителей при приобретении лекарственных препаратов.

4. Пранализировать отличия влияния рекламы на потребителей и работников фармацефтической сферы.

Для выполнения поставленных задач был выбран метод социологического исследования — анкетирование.

Объекты исследования — потребители товаров аптечного ассортимента и фармацевтические работники города Ярославля.

Базой исследования явилась — а/п «Старый Лекарь» г. Ярославля.

Глава 1. Реклама лекарственных средсв, ее особенности и функции

1.1 Реклама лекарственных средств, ее особенности и функции

Сегодня невозможно представить жизнь современного общества без рекламы. Мы сталкиваемся с ней повсюду: сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу — везде, где бы ни находились, видим или слышим объявления, которые предлагают новые товары и услуги.

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Первой и важнейшей задачей рекламы в нашей жизни является информирование потребителей. Она помогает нам лучше ориентироваться в огромном количестве товаров и выбрать необходимое.

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта — всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании.

Целью рекламы могут быть:

1. Внедрение нового лекарственного средства.

2. Информация о новом терапевтическом действии или новой лекарственной форме.

3. Увеличения потребления лекарственного средства.

Реклама в фармацевтическом маркетинге обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств. лекарственный реклама аптека фармацевтический

В соответствии со статьей 24 ФЗ РФ от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «О рекламе» реклама лекарственных средств не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;

7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;

10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства). Эти требования не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.[10].

1.2 Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств

Изобилие препаратов на российском фармацевтическом рынке ставит перед потребителем сложный вопрос: какому лекарству отдать предпочтение. Выбор зависит от множества факторов. Практика показывает, что при выборе препарата покупатель ориентируется прежде всего на советы друзей и родственников, рекомендации фармацевтов, собственный опыт и рекламу. Реклама лекарственных средств играет немаловажную роль при выборе того или иного препарата. Создавая определенные стереотипы, она побуждает потребителя к действию.

Для того чтобы побудить целевую аудиторию совершить конкретную покупку, реклама лекарственных средств главным образом апеллирует к следующему:

Во-первых, в рекламе эксплуатируется то, что человек хочет укрепить и улучшить здоровье.

Во-вторых, профилактика заболеваний — немаловажная мотивация.

В-третьих, потребитель хочет повысить тонус и энергию, улучшить свое самочувствие.

В-четвертых, это в основном касается женщин, которых беспокоит проблема улучшения внешности и похудения.

Основные мотивы, которые используются в рекламе лекарственных препаратов:

1. Рациональные мотивы:

— двойное действие («Нурофен Плюс — двойное действие против боли!»);

— удобство применения (контрацептив «Минизистон);

— фактор экономии или ценовая эффективность; («противоязвенный препарат «Квамател»: Квамател — эффективно, ,безопасно, экономно»);

— влияние отдельных веществ («Ульфамид — перемена к лучшему! Блокатор Н-2 рецепторов третьего поколения!»);

— экономия времени лечения, быстрота действия («Ацикловир — значительно сокращает время излечения герпетических поражений»);

— возможность выбора («Экзифин». Выбор за вами!» — лекарство от различных кожных заболеваний»);

— не приносит вреда одежде («Индовазин — мазь от ушибов, гематом, которая не оставляет пятен»);

— надежность и гарантия («Пумпан — надежная работа вашего сердца!»);

— оптимальный состав (например, «Витамины Центрум — 30 элементов, от А до цинка, полная формула»);

— вкусовые качества + жевательная форма («Са Д3 Никомед — жевательные таблетки с апельсиновым вкусом»);

2. Эмоциональные мотивы:

— сексуальность, красота, молодость, гармония («Витатресс — жизнь на подъеме!»);

— страхи, проблемы (стресс, опасность, болезнь; оберегание от проблем; необходимость в препаратах);

— энергия, активность, полнота жизни, сила («Геримакс — энергия скорости!» или «Натальсид — энергия моря для вашего здоровья!»);

— успех, современность, лидерство («Холс — простуда вас не остановит!»);

— помощь, забота о детях, их защита («Бальзам Битнера — здоровье нашей семьи!»);

— начало дня, успеха.[1,4,7].

1.3 Речевоздействующие приемы в рекламе лекарственных средств

Цель рекламы лекарственных средств — продать рекламируемый товар. При составлении рекламных текстов, слоганов учитываются особенности целевой аудитории, специфика лекарственного средства и в зависимости от этих факторов выбирается та или иная рекламная стратегия, аргументы в пользу приобретения данного товара. Анализ аргументов в рекламе медицинских препаратов позволяет выявить особенности рекламирования данного вида товара и понять, каким образом создается потребность в его приобретении.

От адресата рекламного сообщения напрямую зависит стилистика самого текста, поэтому с точки зрения целевой аудитории следует рассматривать следующие виды рекламы медицинских товаров и услуг:

— реклама, рассчитанная на специалистов — такая реклама направлена на узкоспециальную целевую аудиторию, публикуется в медицинских журналах, сборниках;

— реклама для массового потребителя — массовая целевая аудитория. В данной категории можно выделить следующие сегменты: женщины, мужчины, семья, дети, люди старше 50 лет, люди с проблемами здоровья (болезнями суставов, женским недомоганием, понижением физического тонуса и т.д.).

Для стилистики текстов, ориентированных на специалистов, характерны следующие черты:

— объемный информационный блок;

— преобладание в языке специальной терминологической лексики («нестероидные противоревматические средства», «ингибитор», «пептическая язва», и т.д.);

— апелляция к рациональным мотивам;

— использование схем, диаграмм, таблиц, графиков в качестве графических средств.

Тексты, направленные на массовую аудиторию, более эмоциональны, поэтому и более свободны в выборе стилистических, композиционных и других средств. Самым популярным аргументом является УТП (уникальное торговое предложение) товара. В рекламе лекарственного средства описывается уникальность и товара и его отличие от других: «Имодиум — теперь не нужно запивать водой. Удобно в любой ситуации!».

Чтобы убедить простого покупателя в необходимости приобретения определенного лекарства, рекламисты используют такой аргумент, как авторитетная личность, рекламирующая лекарство. После вступления в силу нового федерального закона «О рекламе» стало невозможным использовать «людей в белых халатах» в рекламе лекарственных средств. И специалисты по рекламе используют образы знаменитых людей: известных актеров, спортсменов и т.д.

Удобство применения — еще один аргумент в пользу рекламируемого товара: «Ношпа объединила в себе традиционную эффективность и новую упаковку. Одним нажатием побеждает боль еще быстрее. Ношпа — просто работает!». Цена, обыгрываемая в рекламе, также может привлечь покупателя: «Вот беда, лекарства нынче не каждому по карману…Емкость НАЗОЛА в три раза больше, чем у других средств!». Но часто, для того чтобы воздействовать на потенциального клиента таких аргументов, как авторитетная личность, данные статистики, удобство применения, цена, бывает недостаточно. Поэтому в рекламе лекарственных средств, рассчитанной на массового потребителя, используются психо-эмоциональные аргументы. В таком случае проблема, которая может беспокоить человека, описывается очень ярко с мельчайшими подробностями, приводятся последствия, которые могут возникнуть в случае, если данная проблема не разрешится. Причем последствия носят социальный характер: потеря социального статуса, уверенности в себе и т.д.: «Когда нервы на пределе…когда терзают тревожные мысли…ПЕРСЕН успокоит. ПЕРСЕН поможет вернуть уверенность в себе!» или «Жизнь без боли — теперь этого можно достичь. Повысить качество жизни, успешно реализовать свои планы и добиваться успеха! (РЕВАЛГИН)». [2,3,9].

Таким образом, сочетание рациональных и эмоциональных аргументов дает возможность воздействовать на потребителя комплексно. Читая рекламное сообщение, потенциальный покупатель выделит именно те аспекты, которые важны только для него. Поэтому в рекламе лекарственных средств присутствует такое разнообразие речевоздействующих приемов.

1.4 Языковые средства выразительности в рекламе лекарственных средств

Имея своей целью интенсивное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Метафора, сравнение, олицетворение, различные виды повторов, рифма — все это широко представлено в рекламе лекарственных средств. При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию.

Особое внимание следует уделить рифмованным конструкциям, потому что именно рифма по итогам анализа встречается в рекламе медицинских препаратов чаще всего. Возможно, это связано с тем, что большинство лекарств имеют сложные названия, трудные для запоминания. Использование рифмы в рекламе таких средств позволяет без труда запомнить название и даже слоган, в котором оно обыгрывается. Например, на первый взгляд название препарата «Бром Гексин Берлин Хими» может показаться трудным для восприятия, но в слогане «Если кашляешь — прими Бром Гексин Берлин Хими!» оно не кажется уже таким сложным.

Олицетворение создает эффект «ожившей проблемы». Такая проблема воспринимается как реально-существующий персонаж: «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку!», «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? Простуда грозит удалением?». В данном случае необходимо такое средство, которое бы справилось с тремя ожившими неприятностями: болью, кашлем и простудой, и решение содержится в конце рекламного текста — «Холс — простуда вас не остановит!» и др. [8].

Лекарственные средства — специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека.

Глава 2. Анализ влияния рекламы на потребителей аптеки и фармацевтических работников

В ходе анализа мной был использован метод социологического исследования — анкетирование. В качестве респондентов были опрошены потребители товаров аптечного ассортимента аптечного пункта «Старый Лекарь» и фармацевтические работники 10 аптек города Ярославля.

В опросе участвовали 50 потребителей аптечного ассортимента: 43 женщина и 7 мужчин всех возрастных категорий и принадлежащие к разным социальным слоям: пенсионеры (30%), студенты (26%), бюджетные работники (34%), предприниматели (4%), руководители (6%).

Также было опрошено 30 фармацевтических работников, занимающие различные должности: заведующие (23%), провизоры (43%), фармацевты (23%), консультанты (11%).

При проведении опроса перед респондентами были поставлены вопросы, характеризующие их отношение к рекламе лекарственных средств на современном фармацевтическом рынке и предложены необходимые варианты ответов (приложение 1 и 2).

В ходе проведения исследовательской работы выявлено следующее:

1. Большинство потребителей аптечного ассортимента (70%) к рекламе лекарственных препаратов относятся положительно, остальные (30%) — отрицательно или нейтрально. [Рис. 1]. 83% фармацевтических работников относятся к рекламе лекарственных препаратов положительно и 17% отрицательно. [Рис. 2].

Рис. 1. Отношение потребителей товаров аптечного ассортимента к рекламе

Рис. 2. Отношение фармацевтических работников к рекламе

2. Наиболее предпочтительными из всех предложенных вариантов рекламы для потребителей являются:

— теле- и радиореклама (58%), так как этот вид рекламы является наиболее доступным для всех слоев населения;

— реклама в интернете (18%), особенно популярна среди людей, в возрасте — до 35 лет (76% от общей численности данной возрастной категории);

— реклама в печатных изданиях (6%), предпочтительна среди населения старше 55 лет (60% от общей численности данной возрастной категории);

— наружная реклама (6%), положительное отношение к ней наблюдается в основном среди мужчин;

— реклама в общественном транспорте (6%) является популярной среди работников бюджетной сферы [Рис 3].

Рис. 3. Предпочтения потребителей к различным видам рекламы

Фармацевтические работники предпочитают печатную рекламу (72%), телевизионную рекламу (17%), интернет-реламу (7%) и наружную реламу (4%).[Рис 4].

Рис. 4. Предпочтения фарм. работников к рекламе

3. Большинство опрошенных потребителей (69%) все же приобретали увиденный в рекламе лекарственный препарат. 23% опрошенных никогда не приобретают рекламируемый товар без консультации врача.

73% фармацевтических работников отмечают, что часто сталкиваются с желанием потребителей приобрести рекламируемый препарат.

4. 82% потребителей аптечного ассортимента не знают ФЗ «О рекламе».

5. Основная часть опрошенных респондентов (78%) посещают аптеку не постоянно, а по мере необходимости. Причем чаще всего услугами аптек пользуются пенсионеры, не реже одного раза в неделю.

6. Большая часть респондентов (62%) пользуются услугами любых аптек, независимо от их места расположения, стоимости лекарственных средств и фармацевтических товаров, а так же других критериев. Ближайшую аптеку по месту жительства или работы посещают 30% респондентов, и лишь 8% опрошенных пользуются услугами определенных аптек.

При этом наблюдается следующая закономерность: все опрошенные мужчины и 56% женщин посещают любую аптеку, 38% женщин — ближайшую по месту жительства или работы, а 6% женщин и все пенсионеры посещают только определенную аптеку, выбранную по какому-либо определенному критерию. [Рис 5].

Рис. 5. Критерии выбора аптеки населением

7. При посещении аптеки 46% респондентов часто пользуются советами и рекомендациями фармацевтических работников, 40% к данной услуге обращаются редко, а лишь 14% не консультируются вообще. При этом к советам работников аптек чаще всего прибегают женщины (58%), а так же пенсионеры (80%) и работники бюджетной сферы (64%), мужчины же к рекомендациям и советам обращаются редко.

Фармацевтические работники отмечают, что к ним часто обращаютя за советом по выбору лекарственного препарата (43%).

8. Большинство респондентов все же предпочитают отечественного производителя лекарственных средств (64%), причем из них большинство пенсионеров. Для мужчин и студентов производитель лекарственного средства практически не имеет значения. А вот руководители и предприниматели предпочитают зарубежных производителей.

9. Цена является для 51% опрошенных наиболее важным критерием при выборе лекарственного средства. Затем обращают внимание на качество (23%), рекомендации врачей и фармацевтических работников (17%) и популярность лекарственного средства (9%).

Реклама лекарственных препаратов строго специфична и необходима.

Она должна быть максимально эффективной при минимальных затратах.

Рекламной деятельностью лекарственных средств должны заниматься только специалисты.

Необходимо принятие одного специального закона о рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных препаратов.

В ходе проведения исследовательской работы выявлено, что наиболее предпочтительным видом рекламы является теле-, и радиореклама, остальные виды рекламы не достаточно охвачены населением. Следовательно, необходимо формирование и усовершенствование всех видов рекламы, а именно, таких как: печатные издания, наружная реклама, реклама на транспорте и других. В связи с тем что реклама оказывает непосредственное влияние на величину спроса лекарственных средств, необходимо расширить зону информации для населения и увеличить доступность рекламы.

Результаты исследования показали, что лишь 14% опрошенных людей доверяют рекламе. Следовательно, необходимо принять меры для повышения уровня достоверности рекламы: особое внимание уделять достоверным характеристикам препаратов, информировать население о противопоказаниях и побочных эффектах и т.д.

1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PublicRelations. СПб., 2004.

2. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2005.

3. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991.

4. Медведева Е. В. Основы рекламоведения. М., 2003.

5. Особенности рекламы отдельных видов товаров. [электронный ресурс] — http://base.garant.ru/

6. Особенности законодательного регулирования рекламы лекарственных средств. [электронный ресурс] — http://xreferat.ru

7. Уэллс У., Бернет Дж., Мориати С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.

8. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

9. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов — СПб: Питер, 2003.

10. Федеральный закон от 13.03.2006 «О рекламе»

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Правила доказательной медицины. Реклама в фармацевтическом маркетинге, ее основные цели. Особенности рынка лекарственных средств, его параметры. Ограничения в размещении рекламы товаров фармацевтического рынка. Понятие недобросовестной рекламы лекарств.

презентация [933,8 K], добавлен 19.04.2015

Общие требования к рекламе. Законодательное регулирование рекламы лекарственных средств, медицинской техники и методов лечения в печатных изданиях. Нарушения при популяризации лекарств в газетах. Особенности восприятия аудиторией рекламы медикаментов.

курсовая работа [1,4 M], добавлен 11.11.2010

Особенности размещения рекламы лекарственных препаратов на телевидении, радио, в прессе и интернете, отношение к ней потребительской аудитории. Рецептурный и безрецептурный отпуск лекарственных средств. Понятие недобросовестной информации о продукции.

презентация [692,3 K], добавлен 28.06.2012

Особенности и цели рекламы в фармацевтическом маркетинге. Характеристики рынка лекарственных средств. Требования Кодекса IFPMA к рекламе лекарств в Республике Казахстан. Определение понятий и примеры недобросовестной, неэтичной, заведомо ложной рекламы.

презентация [495,0 K], добавлен 21.05.2015

Реклама фармацевтических препаратов. Деятельность рекламных агентств на российском фармацевтическом рынке. Виды предоставляемых специализированных услуг. Программные средства, предназначенные для информатизации деятельности аптечных предприятий.

курсовая работа [67,7 K], добавлен 11.05.2009

Источник