Методы рекламы лекарственных средств

Особенности рекламного продвижения лекарственных препаратов и медицинских учреждений

Виды лекарственных средств

1. Рецептурные
Реклама рецептурных лекарств направлена не на конечного потребителя, а на врачей, выписывающих рецепты. Активными средствами продвижения являются: выставки, конференции, симпозиумы, конгрессы с участием фармацевтических компаний, которые информируют практикующих врачей о своей продукции.
Реклама рецептурных товаров может появляться исключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

2. Безрецептурные
3. Биологически активные добавки

Реклама может размещаться во всех СМИ при условии соблюдения норм «Закона о рекламе» и Закона «О лекарственных средствах».

Целевая аудитория и ее предпочтения

Сегментирование происходит по признакам:

• состояние здоровья;
• болезнь и/ или группа болезней;
• род занятий и образ жизни (активный, неподвижный, сидячий и т.д.).

Такие категории, как пол и возраст (за редким исключением) не принципиальны.
Помимо конечных потребителей лекарственных средств (ЛС), выделяют такую целевую группу воздействия, как врачи и провизоры (работники аптек).

Психологические особенности рекламы лекарственных средств

Особенности рекламы лекарственных средств имеют по преимуществу психологическую основу. Это связано с нежеланием многих потребителей публично обсуждать свои болезни и некоторые особенности функционирования организма (критические дни у женщин, проблемы с пищеварением), так как это актуализирует чувства страдания и страха. А отрицательным эмоциям нет места в рекламе.
Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах или напоминающая о них, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии (поиск приятного, избежание неприятного) или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и отказу от рекламируемого продукта.
Планируя рекламную кампанию, следует избегать:

• лозунгов (призыв) отрицательного или угрожающего характера, типа: Купите это лекарство, пока вы еще можете дойти до аптеки;
• откровенного и прямолинейного указания на физические недостатки, как на вербальном, так и на визуальном уровне;
• чувства страха.

В силу специфики рекламируемого объекта (лекарства, призванные решить проблемы со здоровьем) большую смысловую нагрузку имеет текст , а не иллюстрация. В рекламе рецептурных и часто безрецептурных лекарств дается подробная информация для потребителя по медицинскому применению препарата (побочные явления, фармакологические свойства, противопоказания, способ применения и дозы, условия хранения и т.д.)

Особенности рекламного продвижения лекарственных средств

Специфика рекламы частично определяется особенностями российского законодательства. Используются следующие средства рекламы:
Телевидение. Используется активно иностранными производителями ЛС, так как для отечественных фармацевтов телереклама слишком дорога. Рекламируются все виды безрецептурных лекарств, БАДы и медицинские учреждения. Сюжет строится на сравнении: как было плохо герою до … и как стало хорошо после (Coldrex снимает симптомы простуды). БАДы и средства для снижения веса, как правило, рекламируются на местных телеканалах. Такая реклама достаточно часто содержит нарушения, как норм федерального законодательства, так и принципов саморегулирования: БАД как лекарственное средство, которое имеет не только профилактический, но и терапевтический эффект и создает впечатление ненужности идти к врачу.
Радио используется значительно реже, зато часто размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологических клиник.
Пресса активно используется для рекламы ЛС, БАДов, медицинских учреждений. Лекарства рекламируют как наши, так и зарубежные фармацевтические компании.
Реклама ЛС обычно размещают в газетах, рассчитанных на широкий круг читателей (Московский комсомолец, Аргументы и факты. В деловых и консервативных изданиях ее нет.
В еженедельных массовых и женских журналах (Лиза, Семь дней), равно как и в специализированных изданиях (Красота и здоровье) встречается реклама самых разнообразных лекарственных препаратов.
В дорогих глянцевых журналах обычно размещают рекламу средств для похудения, антицеллюлитных препаратов, витаминов, то есть тех, которые способствуют сохранению молодости и красоты, а также соответствующих медицинских учреждений клиник пластической хирургии, стоматологии и т.д.
Наружную рекламу не рекомендуется использовать для рекламы ЛС, так как в ней главное – визуальная составляющая, а не текст, а в рекламе ЛС все наоборот – главное текст, а не изображение.
В метро рекламу размещают достаточно часто – ситуация вынужденного пленника.
Интернет все чаще используется крупными фармацевтическими компаниями, которые поддерживают свои сайты или размещают рекламу на других сайтах, аудитория которых известна.
Большое значение имеет реклама на местах продаж (в аптеках, больницах). Особенно интенсивно такого рода реклама проводится во время сезонных заболеваний. Промоутеры раздают листовки, проспектики и другие рекламные материалы.

Нетрадиционные методы продвижения

• привлечение к продвижению товаров так называемых опиньон – лидеров, то есть медицинских работников, которые способны формировать или влиять на формирование мнения . Фармацевтические компании входят с ними в контакт, приглашают на семинары и, фактически, вовлекают в процедуру продвижения своих препаратов. Те, в свою очередь, либо продвигают препараты своим пациентам, либо используют информацию о препарате во время какой-нибудь передачи о здоровье;
• открытие горячих линий по определенному заболеванию . Часто, вместо профессиональной консультации, на которую надеются больные, они слышат рекламу тех или иных препаратов;
• выпуск аналога оригинального зарубежного препарата по более низкой цене (джинерик). При этом несколько искажается оригинальное название (Нош-бра, Бравинтон – вместо Кавинтон) и практически полностью повторяется цветовое оформление упаковки. Потребители покупаются на схожесть. При регистрации иногда меняются основные цвета упаковки, к которым возвращаются, как только препарат зарегистрирован.

Рекомендации

• С точки зрения времени негативная эмоция не должна быть в будущем, но только в настоящем или прошедшем времени. Болит живот (настоящее время)? Пей лекарство (желаемое будущее) – и все будет в порядке!
• Необходимо идти от негативной неопределенности к адресному сообщению. Многие люди страдают от авитаминоза. Вам поможет супрадин. Данный подход срабатывает, так как человек осознает, что он не один испытывает дискомфорт, угрозу, смущение и т.д.
• Не следует выставлять телесные или другие недостатки человека напоказ. Наилучший способ избежать этого — использование комиксов или отдельных мультипликационных персонажей, олицетворяющие страдающих от недуга. которые в иносказательной форме передают основную мысль.
• Необходимом деликатно и с пониманием обсуждать неприятные для покупателя темы. Откровенное обсуждение проблемы и выставление ее напоказ может отпугнуть потребителя. Сработает закон: поиск приятного, избегание неприятного. Используйте доверительный и понимающий тон – Мы знаем, что вы чувствуете, но все поправимо.
• Чувство врожденного страха (то есть всего того, что угрожает вашей жизнедеятельности) не должно сопровождать рекламное объявление, это отпугнет пациента. Пример: Имея мили и мили артерий в сердце и головном мозге достаточно образования одного тромба, чтобы это произошло. Предпримите еще один шаг.

Источник

Медицинский маркетинг: продвижение лекарственных препаратов

Содержание

Реклама и продвижение медицинских препаратов – сложный процесс, в котором тесно пересекаются коммерческие интересы фармацевтических производителей и потребности населения.

И хотя цель медицинского маркетинга такая же, как и у любого другого товара, — добиться покупки рекламируемого продукта, — он имеет особенности и ограничения, напрямую связанные с медициной и здоровьем.

Сложности продвижения медикаментов

Основная сложность медицинского маркетинга заключается в ограничениях размещения рекламы. После принятия в 1995 году закона «О рекламе» было запрещено:

• рекламировать незарегистрированные в стране препараты;
• рекламировать лекарства, отпускаемые только по рецепту врача. Публикация разрешается исключительно в специальных изданиях для врачей и фармацевтов;
• сравнительная реклама, нарушающая права конкуренции;
• скрытая реклама.

С 2003 года начались активные обсуждения полного запрета рекламы безрецептурных лекарств. Дискуссии поднялись из-за увеличения смертных случаев от самолечения фармацевтическими препаратами, рекламу которых граждане регулярно видят в СМИ.

Подобные законопроекты на запрещение рекламы, вносимые на рассмотрение в Госдуму, регулярно отклонялись и в ближайшем будущем вряд ли стоит ожидать их одобрения. Включая радио, телевизор или компьютер с доступом в Интернет, потребитель сталкивается с потоком рекламы лекарственных препаратов:

• обезболивающих;
• для лечения простудных заболеваний;
• БАДов (биологически активных добавок).

Однако продвижение лекарственных препаратов все еще остается трудной сферой маркетинга, что заставляет фармацевтические компании использовать другие площадки.

Сайты и соцсети как инструмент медицинского маркетинга

Для продвижения медицинских препаратов особое значение приобретают digital-каналы. Это происходит последующим причинам:

• Интернет становится популярнее радио и телевидения, в результате чего он становится подходящей площадкой на размещения эффективной рекламы.
• Внедрение интернет-технологий в работу клиник и больниц (онлайн-запись на прием, переход на электронные системы учета и ведения пациентов).

Сайт стал эффективным инструментом для ознакомления и привлечения внимания к лекарственному препарату. Сегодня у всех крупных фармацевтических компаний есть свой официальный ресурс, на котором пользователь, подтвердив то, что он является медицинским сотрудником, может ознакомиться с информацией об интересующем препарате. В дополнение к этому имеется доступ к научным статьям о применении медикамента, исследованиям и текстам по теме заболевания.

Кроме того, фармацевтические фирмы создают специальные digital-проекты, ориентированные на более узкую аудиторию. Например, компания «Нижфарм» организовало проект «Между нами – журнал о женском здоровье». Помимо полезных статей, там размещена информация о препаратах компании, которые отпускаются без рецепта. В материалах всегда содержится предупреждение о консультации со специалистом.

Еще один вариант медицинского digital-маркетинга – создание форумов и специальных соцсетей для врачей. Они представляют собой независимые проекты, которые активно сотрудничают с фармацевтическими компаниями. Регистрироваться и получать доступ могут только работники медицинской сферы, которые должны предоставить свои данные об образовании и месте работы. На таких ресурсах часто проводятся семинары, размещаются обучающие статьи и результаты исследований, проводятся обсуждения лекарственных препаратов. Все это способствует продвижению медицинских препаратов.

Ведущая соцсеть для врачей, предоставляющая возможность продвижения медикаментов, — «Доктор на работе». Администрация тщательно проверяет пользователей, позволяя взаимодействовать с сайтом только врачам. С «Доктор на работе» сотрудничают такие крупные фармкомпании, как Pfizer, Servier, Bayer, Astellas, Sanofi.

Группы в популярных соцсетях Вконтакте, Facebook и Одноклассники также является средством для продвижения медицинских препараторов. С их помощью фармацевтические компании налаживают обратную связь с врачами, учитывают их опыт применения конкретного лекарства.

Услуги по продвижению

В сложившихся условиях необходимо, чтобы сайт фармкомпании был в рабочем состоянии, не давал сбоев, имел удобный и понятный интерфейс, а также содержал только точные и правдивые сведения для пользователей. Помимо этого, важно не забывать о продвижении в поисковых системах и социальных сетях, чтобы как можно больше людей узнало о компании и захотело к вам обратиться.

Доверять работу над сайтом и его продвижением следует только опытным специалистам, которые обладают соответствующими знаниями, могут разработать действенную стратегию и воплотить ее в жизнь. Например, Digital-агентствам, специализирующимся на медицинском маркетинге. Такие организации готовы предложить:

• Создание эффективного медицинского сайта;
• Продвижение и топовые позиции в поисковых системах по популярным запросам;
• Создание и настройку контекстной рекламы, которая обеспечит на сайт постоянный поток посетителей;
• Продвижение в социальных сетях (Вконтакте, Fasebook, Одноклассники, Instagram);
• E-mail-маркетинг.

Источник

Особенности рекламы лекарственных препаратов

Реклама лекарственных средств и медицинских изделий находится под пристальным контролем государства из-за ее потенциального влияния на жизнь и здоровье потребителей. Основные особенности рекламы лекарственных препаратов рассмотрены в ст. 5 и ст. 24 регулирует Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 (далее — закон). Мы рассмотрели их подробнее в нашей статье.

Несмотря на исчерпывающий список запретов, многие рекламодатели при разработке стратегии продвижения лекарственных препаратов и реализации конкретных способов продвижения делают ошибки. Получается недобросовестная реклама, которая нарушает законодательство и приводит к применению штрафных санкций со стороны контролирующих органов.

Нарушение установленных законодательством требований приводит к назначению административного штрафа:

• гражданам: 2 000 — 2 500 рублей;
• должностным лицам: 10 000 — 20 000 рублей;
• юридическим лицам: 200 000 — 500 000 рублей.

КоАП РФ Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе

Чтобы исключить риск нарушения законодательных требований и последующих штрафов, будет полезно узнать типичные ошибки, которые допускают рекламодатели при продвижении препаратов в интернете, на радио или телевидении, в печатных СМИ, в наружной рекламе и так далее. В нашем материале мы разобрали, можно ли рекламировать лекарства и услуги, как этого делать не стоит.

Указание свойств, не соответствующих инструкции по применению

При подготовке рекламы препаратов важно исключить упоминание их свойств или характеристик, которые могут расходиться с инструкцией по применению. Положения закона чётко определяют, что в рекламной кампании можно сообщать только ту информацию, которая в утвержденном порядке зафиксирована в инструкции.

п. 6. Сообщение о свойствах и характеристиках лекарств и медицинских изделий возможно строго в пределах показаний из утвержденных в установленном порядке инструкций по применению и использованию объектов рекламирования.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Это грубое нарушение, при котором рекламодатель вводит потенциальных покупателей в заблуждение и пользуются отсутствием у них узкоспециализированных знаний.

Пример: флаер сообщает читателям, что мазь N запускает активное восстановление тканей эпителия в процессе её применения. При этом информация об этом отсутствует в инструкции по применению. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Использование образа медицинского работника или фармацевта

При продвижении лекарственных средств нельзя не только использовать образ сотрудников фармацевтической или медицинской отрасли, но и создавать любой другой образ, который мог бы напомнить об этих специалистах потенциальным покупателям. Яркими деталями такого образа являются белые халаты или костюмы, стетоскопы или аптечки.

п. 4 ч. 5. . не допускается использование образов медицинских и фармацевтических работников .

ст. 5 Федерального закона N 38-ФЗ

Однако есть исключения, при которых использование этих образов допустимо. Например, продвижение в местах проведения специализированных мероприятий или в специализированных печатных изданиях, направленных на фармацевтических и медицинских работников. Допустимо использовать образы медицинского работника при продвижении средств личной гигиены.

Пример: рекламный ролик лекарственных препаратов на телевидении, в котором врач в медицинском халате рассказывает зрителям об эффективности мази N при лечении артрита. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Отсылка к обязательным исследованиям

С целью защиты добросовестной конкуренции закон прямо запрещает делать отсылки к доклиническим и клиническим исследованиям лекарств. Все лекарства, которые прошли государственную регистрацию в установленном порядке, в любом случае должны быть пройти различные исследования — без них они не могут быть допущены на фармацевтический рынок.

Поэтому, отмечая факт проведения доклинических и клинических исследований, рекламодатель создаёт иллюзию преимущества перед лекарствами конкурентов.

п. 4 ч. 1. Реклама лекарственных средств не должна создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Аналогичным образом закон регулирует упоминание терапевтического эффекта лекарства в сравнении с плацебо — сам факт этого момента не является преимуществом. Это обязательное условие для его государственной регистрации.

Пример: производитель F запустил рекламную кампанию, в ходе которой ставит акцент на проведение доклинических и клинических исследований таблеток N с целью подтверждения его эффективности при лечении диареи. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Применение недопустимых фраз или слов

При рекламе лекарственных препаратов важно аккуратно подходить к описанию их возможностей. Допустимо сообщать о характеристиках, которые указаны в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению. При этом нельзя прямо заявлять о безопасности и эффективности лекарства, так как они не относятся к характеристикам или свойствам препаратов с точки зрения показателей биохимических, физико-химических и других параметров, которые можно объективно измерить или проконтролировать.

п. 8 ч. 1. Реклама лекарственных средств не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

С осторожность следует применять слово «единственный» и подобные в сравнении с другими лекарственными средствами. Как показывает практика, рекламодателя могут привлечь к ответственности за недобросовестное продвижение товара, если в рекламе заявлено, что только его средство обладает необходимым эффектом, а фактически такой результат, в соответствии с информацией в инструкциях, способны обеспечить и другие лекарства.

Не допускается недобросовестная конкуренция, включающая сравнение товаров при использовании таких слов, как «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный» и иных, способных создать впечатление о превосходстве товара без указания конкретных объективных параметров сравнения.

ст. 14.3 Федеральный закон N 135-ФЗ «О защите конкуренции»

Если лекарство действительно относится к единственным средствам для терапии и профилактики конкретных патологий или отдельных симптомов, это необходимо раскрыть в понятной для неопределенного круга лиц форме, исключающей риск введения потребителей в заблуждение.

Пример: на сайте в Интернете был размещён баннер, утверждающий, что силиконовый гель конкретного производителя является «единственным продуктом, который защищает кожу в течение 24 часов». Сотрудники ФАС признали данное утверждение недобросовестной конкуренцией.

Выбор неправильного адресата

Важным требованием закона является запрет на обращение к несовершеннолетним при рекламе лекарств. Это касается любых рекламных площадок, целевой аудиторией которых являются дети и подростки. Исходя из этого при подготовке материала недопустимо оказывать воздействие и ставить в качестве основного потребителя ребёнка.

п. 1 ч. 1. Реклама лекарственных средств не должна обращаться к несовершеннолетним.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Интересный момент связан с формой привлечения внимания несовершеннолетних к продукту — она не обязательно должна быть явной и прямой. В судебной практики есть несколько случаев, когда к аптечным организациям или фармацевтическим компаниям применялись санкции при проведении довольно спорных рекламных акций.

В качестве примера можно привести ситуацию, в которой аптека при покупке определённого безрецептурного препарата дарила клиентам диск с мультфильмами. Покупателями выступали лица старше 18 лет, вручение подарка происходило при покупке конкретного препарата, диск с мультфильмами был выбран из-за его стоимостной ценности, содержимое ориентировано на зрителей 6+ (без верхней планки по возрасту). В процессе хранения подарки были скрыты витринами и оставались недоступными для детей. По мнению аптеки причинно-следственная связь между вручаемым диском и рекламой медицинского препарата, направленной на несовершеннолетних лиц, отсутствовала.

Несмотря на это, сотрудники ФАС признали эти моменты несостоятельными и определили, что при проведении рекламной кампании лекарства аптечная организация обращалась к несовершеннолетним.

Пример: ролик про вкусный и сладкий сироп от кашля для детей на детском канале, ориентированный на юных потребителей. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства. Дополнительно был нарушен запрет на рекламу рецептурных лекарств.

Указание конкретных случаев лечения заболеваний

При продвижении изделий медицинского назначения и лекарств нельзя отсылаться к конкретным случаям из практики их применения.

п. 2 ч. 1. . нельзя использовать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования.

ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

Это объяснимо тем, что врачи при лечении пациентов используют индивидуальный подход и опираются на конкретные симптомы и особенности организма отдельного человека. При этом медицинское изделие или лекарство, которое точно помогло одному пациенту, может оказаться неэффективным и даже опасным для другого.

Поэтому даже зарегистрированные факты положительного эффекта при использовании препаратов недопустимо использовать при продвижении. Они могут ввести потребителей в заблуждение, заставляя считать, что товар будет эффективным во всех случаях.

Пример: производитель медицинских аппаратов разместил в местной газете статью-интервью с пациентом, который использовал его оборудование для лечения суставов. В интервью раскрыты особенности прибора и описан конкретный случай выздоровления. Внизу на этой же странице была опубликована статья врача, в которой он описывал методику терапии, лежащую в основе работы медицинского оборудования производителя. Рядом были размещены адреса и телефоны магазинов, в которых можно получить дополнительную информацию и приобрести рекламируемый аппарат. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства и запретом рекламировать медицинские изделия и лекарства с указанием конкретного случая.

Отсутствие обязательных предупреждений

Все лекарства, поступающие на фармацевтический рынок Российской Федерации, должны пройти государственную регистрацию, которая предполагает проведение доклинических и клинических исследований на предмет безопасности и эффективности.

Однако понятие «безопасность лекарственного средства» не исключает риска возможного причинения вреда здоровью человека в результате неправильного применения препарата. Когда врач назначает пациенту препарат, он ориентируется на выявленные симптомы и показания, данные о наличии или отсутствии аллергии и так далее. Самостоятельное использование препаратов потребителями несёт определённый риск развития нежелательных последствий и появления побочных эффектов.

Поэтому закон требует информировать потенциальных покупателей о возможных противопоказаниях и необходимости получить консультацию специалиста.

Должно присутствовать предупреждение о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

ч. 7, ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ

При этом в законе определены чёткие требования как к надписям в печатной или видеорекламе, так и к звуковому информированию. Например, их размеры или длительность.

Пример: в аптеке проводилась акция, в ходе которой использовалась реклама безрецептурных лекарственных средств — подарок за покупку противовоспалительных препаратов N и M определённого производителя. Информация была размещена на специальном стенде с подарками. При этом на стенде отсутствовало предупреждение о наличии противопоказаний к применению препарата и необходимости получить консультацию врача.

ФАС выдала организации предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации и возбудила дело об административном правонарушении в соответствии с ч. 3 ст. 14.3 КоАП РФ.

Несколько слов в заключение

Актуальность совершенствования методов регулировки рекламы в фармацевтической отрасли обоснована её серьёзным влиянием на здоровье человека.

Как показывает практика, основная проблема рекламы лекарственных средств связана с рядом специфических ограничений, которые следует учитывать рекламодателям. Мы рассмотрели наиболее распространенные ситуации, которые возникают при подготовке рекламных кампаний. Со многими из этих ошибок сталкиваются и представители аптек, когда разрабатывают различные акции по привлечению покупателей.

Например, важно помнить, что недопустима массовая реклама рецептурных препаратов в аптеках или СМИ.

Только внимательное изучение ст. 5 и ст. 24 закона N 38-ФЗ и следование их требованиям гарантирует безопасное продвижение и позволяет достигнуть необходимого эффекта. При этом оценка контролирующих органов не всегда совпадает с оценкой рекламодателей, которые считают, что их материалы не нарушают законодательство.

Источник