Быть продактом, выпуск шестой. Особенности работы менеджеров и директоров по продукту в фармацевтической отрасли
Всем привет! С вами блог aim digital. Сегодня у нас в гостях Оксана Щирба, Директор по продукту Pharmaspace. Оксана поделится опытом перехода в фармацевтическую отрасль и особенностями работы в ней. Интервью будет интересно руководителям продуктов и проектов, которые уже работают или рассматривают возможность работы в сфере цифровой трансформации фармацевтической отрасли.
До того, как стать директором по продукту, мне довелось поработать на разнообразных позициях в сфере ИТ: разработчиком, директором по ИТ, техническим директором, руководителем проекта. На всех этих позициях я так или иначе в какой-то степени занималась продуктовой разработкой. К примеру, в нашумевшем в своё время бизнес-акселераторе Fastlane ventures (проекты sapato, Teamo, Vitaportal, IQ Card, CarPrice) за запуск MVP нового проекта отвечал IT-департамент, который я возглавляла. Мы проводили обзор рынка с точки зрения продуктовых и IT-решений, пользовательские интервью, формировали объем проекта на запуск, приоритизировали и контролировали поставки фич, определяли и анализировали продуктовые метрики.
Это связано с тем, что профессия продакта сравнительно молодая. Раньше между IT и бизнесом в лучшем случае стоял руководитель проекта, однако продуктовую работу нужно было кому-то делать, просто во многих компаниях для этой функции не было названия. Полноценную продуктовую роль я заняла на проекте по запуску омниканального подхода в Beeline. Затем был проект Factorymarket — кроссбордер маркетплейс, ориентированный на европейский рынок. И теперь фарма:)
Здесь я уже полтора года — небольшой срок для этой отрасли:). Сейчас работаю над площадкой прямого взаимодействия производителей лекарственных препаратов, БАДов, косметики с розницей — Pharmaspace.ru. За это время успела погрузиться в очень многие аспекты, пообщаться со многими людьми из различных компаний и на самых разных уровнях корпоративной иерархии.
Безусловно, повышается, но не так быстро, как хотелось бы.
Фармацевтическая отрасль — следующая большая и крайне важная область для цифровизации после финансов, образования и такси. Она важна прежде всего потому, что имеет дело с одной из самых больших ценностей — здоровьем и качеством жизни человека. Эффективность и прозрачность этой отрасли влияют на каждого из нас, работа в проекте по цифровизации фармы позволяет соединить профессиональные амбиции с естественной потребностью человека сделать мир лучше.
В тоже время эта область одна из самых консервативных и закрытых. Она работает на отлаженных в течение десятилетий принципах и готова меняться крайне медленно, а в некоторых случаях не готова меняться вовсе. Это не упрек в сторону фармы, это просто свойство среды, которое нужно учитывать, если вы работаете или планируете работать в этой отрасли. Консервативность и малоподвижность отрасли исторически связаны с огромной ценой, которую приходится платить в случае ошибки. Этими же причинами обусловлена ее бюрократизированность.
Еще одно свойство фармы — очень низкий фокус на IT-составляющую своего бизнеса. Это самая неукомплектованная и неразвитая часть организационной структуры большинства компаний, с которыми мне довелось соприкоснуться. У фармкомпаний до сих пор часто встречается организационная структура, в которой IT-департамент подчиняется финансовому директору. Такая структура имела место на заре компьютеризации, когда основные IT-системы были предназначены для финансов и бухгалтерии. На форумах по цифровой трансформации часто об этой самой трансформации говорят генеральные, операционные и коммерческие директора. Проблема, когда тренд по цифровизации представляют люди, которые имеют только идейное представление о ней. Фармацевтической отрасли необходимы сильные IT-лидеры и лидеры по цифровой трансформации. Топовые компании привлекают сильных IT-лидеров из других отраслей, но пока в единичных случаях.
Последние годы началось движение в сторону изменений. Этому движению помогают как развитие новых инструментов и технологий в области IT и маркетинга и стремление фармкомпаний получить новые конкурентные преимущества, так и законодательные инициативы: маркировка и легализация дистанционной торговли ЛП. Большое ускорение конечно же придала текущая эпидемиологическая ситуация с Covid-19.
Перед фармацевтической отраслью стоят вызовы, которые можно решить с помощью современных технологий. Я собрала направления, в которых, как мне кажется, должны быть самые существенные инновации в ближайшее время. Хотя безусловно есть и другие даже более прорывные направления, особенно на мировом рынке.
- Введение обязательной маркировки лекарственных средств с 1 июля 2020 года приведет к прозрачности цепочки поставок и более остро ставит вопросы об её оптимизации. Решение задачи оптимизации цепочки поставок — это не просто задача оптимизации логистических затрат для производителя и дистрибьютора, это задача повышения ценовой доступности препаратов для конечного потребителя. Цена для конечного потребителя определяется затратами на производство и на логистику. Сокращение пути от производителя к потребителю и логистического плеча, уменьшение количества посредников приведет к снижению розничной цены препаратов.
- Дистанционная торговля лекарственными препаратами. Это огромное окно возможностей для всех участников рынка. Лекарства, БАДы и косметика — категории, идеально подходящие для онлайн-торговли. Об аспирине или ношпе достаточно просто знать и верить в их эффективность, их не нужно видеть, трогать, примерять. На сайт онлайн-аптеки человек приходит с уже сформированным решением о том, что он ищет, поэтому конверсия в онлайн-аптеках одна из самых высоких по рынку e-commerce. И это при том, что на российском рынке скудно используются инструменты работы с онлайн-покупателем: персонализированные продуктовые фиды, умный поиск, бейджи, апсейл и кросссейл, контент, сопутствующие сервисы, партнерства с сервисами телемедицины, создание экосистемы для потребителя. Здесь есть огромный простор для инноваций и достижения прорывных результатов за счет технологий AI, Big Data, data-driven продуктовых методик. Я верю в кратное увеличение. Регуляторная база пока не совершенна. На мой взгляд, остается ряд искусственных ограничений, основанных на раздутых аргументах на тему контрафакта, температурных режимов, консультаций провизора. Но маркировка и технологии вскоре обесценят эти аргументы.
- Электронные рецепты. Следующая большая вещь, которая не только решит проблему контроля отпуска рецептурных препаратов, это большой шаг к созданию экосистемы для потребителя: единого пространства медицинских, финансовых и розничных услуг.
- Изменение потребителя. Потребитель в целом становится более осознанным, он проверяет назначения врачей, читает отзывы о препаратах, ищет лучшего соотношения цена/качество. Потребитель начинает смотреть на бренд, на его социальные аспекты, влияние на окружающую среду. Перед производителем встает задача омниканальной коммуникации с потребителем: офлайн, онлайн, социальные сети, информационные ресурсы и так далее. Скоро придёт поколение, для которого «телека» уже будет не достаточно. Нужны будут более персонализированные и консистентные коммуникации.
- Большие затраты на полевой персонал: по данным аналитических агентств до 70% бюджета на продвижение уходит на медицинских представителей и сопутствующие сервисы. Эффективность работы полевого персонала в конечном итоге определяется количеством продаж, хотя конечно же учитывается представленность на полке и другие факторы. Текущее состояние цифры позволяет автоматизировать всю цепочку: от реальных визитов к дистанционным, от физического договора к подписанию заявки на площадке, от сбора эксель-отчетов с дистрибьюторов и аптек к онлайн отчетам и технологиям компьютерного зрения.
Если мы говорим о e-commerce, то я не вижу причин, почему какие-то из работающих практик не должны прижиться с некоторой кастомизацией под особенности отрасли и регуляторику. К примеру, блок рекомендаций может быть заменен блоком аналогичных и/или сопутствующих препаратов, функционал сравнения может быть перепроектирован в блок проверки совместимости препаратов, подтверждение заказа должно обязательно проходить через колл-центр для того, чтобы обеспечить необходимую консультацию по препаратам и т.д. Если мы говорим об организации товаропроводящей цепи, то фарма менее консолидирована с точки зрения розницы и отстает от fmcg-практик. Поэтому в ближайшее время будет активно вводится и оцифровываться лучшие и наиболее применимые практики из FMCG.
Самое первое — выучить их язык и понять их культуру:) В фармацевтической отрасли своя специфическая терминология. Например, как вы думаете, что такое бездефектурность? Оказалось, что это никак не связано с повреждением товара или его упаковки, это наличие товара на стоке. Культурные аспекты также имеют значение. Это закрытый, консервативный и регулируемый мир. То, что в е-commerce решается, запускается и тестируется быстро, здесь часто ограничено внутренними и внешними регуляторными и комплаентными ограничениями. Мне было непросто погрузиться в эту отрасль, помогли «старшие» товарищи и несколько интересных книг о фарме: «0,05. Доказательная медицина от магии до поисков бессмертия» Петр Талантов и «Смертельно опасные лекарства и организованная преступность» Питера Гетше (название пугает, но приоткрывает завесу мира клинических исследований и запуска новых препаратов). Также полезно смотреть отчеты таких профильных агентств как Alpharma, DSM, IQVIA, в них хорошо структурирована информация по фармацевтическому рынку.
Я сторонник практики. Чтобы действительно понять теорию, нужно понять ее истоки, чувствовать боль, которая привела к подобным фреймворкам и методологиям. Есть хорошие продукты по обучению продуктовой разработке, не хочу советовать что-то конкретное, они достаточно известны. Моя рекомендация — это работать с сильной командой, учиться у более опытных коллег и быть любопытными. Книги можно и нужно читать для поднятия мотивации, так как путь продакта сложен и тернист, но они не могут служить вашей основной базой. Продакт — это кросс-функциональные компетенции и поэтому важны разносторонние знания как в области бизнеса, так и в области разработки.
Фарма представляет огромный простор для инноваций, но в то же время фарма — закрытый зарегулированный извне и изнутри мир. Делать инновации в таком мире не просто и нужно учитывать особенности. Мои советы не только для продакта, а в целом для компании, которая хочет делать инновации, а не итерационные улучшения. Продакт может и должен быть проводником этих подходов при осознанном запросе со стороны топ-менеджмента.
1. Инновационным проектам нужна своя песочница. Делать новые вещи по старым правилам затруднительно. Постарайтесь организовать пространство: физическое, организационное, информационное. При этом обязательно будьте открыты в отношении своих идей и процессов. Если вы создаёте проект внутри корпорации, то это особенно важно для продвижения вашего продукта и поддержки со стороны остальных сотрудников компании. А если вы отдельный стартап, то это повысит уровень доверия к вам со стороны сотрудников, партнеров и клиентов. Idea worths nothing, execution is worth everything.
2. В этой песочнице должны быть свои правила и подходы, применимые для разработки инновационных продуктов. Сочетание практик дизайн-мышления и гибких методологий — самое подходящее, что используют современные команды. Дизайн-мышление поможет вам из хаоса идей, желаний и ограничений постепенно выкристаллизовать ваш продукт. Особенно хочу подчеркнуть психологический момент дизайн-мышления. Природа инноваций нелинейна и в целом эмоционально дискомфортна. Постоянно нужно быть готовым к тому, что придется вернуться к начальной точке и переосмыслить уже проработанные решения. Моя любимая иллюстрация из книги «Change by Design» (Tim Brown) показывает, как меняется настроение команды по ходу движения проекта от надежд к отчаянию, от отчаяния к уверенности.
Необходимо подготовить команду и быть готовым самому к таким моментам, прорабатывать их открыто без соблазна загнать все в уже согласованную схему.
3. Необходимо обеспечить культуру толерантности к ошибкам. Инновации невозможны в циничной среде, где наказывают и осуждают. Менеджеры часто боятся проявить малейшую инициативу, взять на себя ответственность из-за возможных неприятных последствий. За время работы над продуктом Pharmaspace такой культурный аспект мне встречался достаточно часто.
4. Ищите подходящих людей энтузиастов внутри компании и вовлекайте в процесс. Для успеха вам нужна интердисциплинарная команда. Всегда найдутся люди, которые поддержат вашу идею и разделят ваши ценности, пусть не сразу.
5. Необходимо правильно работать с экспертными мнениями. Они бывают крайне категоричными. Их нужно проверять на рынке, на цифрах, другими экспертными мнениями. Очень заманчиво иногда положиться на чью-то экспертизу и уверенность в каком-то вопросе, но это буквально «грех» продакт-менеджера. И за такие грехи мы платим в лучшем случае неэффективно потраченными ресурсами, а в худшем — потерей маркет фит продукта.
6. В книге «Спринт» (Sprint, Jake Knapp) автор привел мысль, что великие инновации строятся на уже существующих, переосмысленных с учетом нового видения идеях. И действительно, создать что-то совершенно новое очень сложно и скорее это может быть случайностью, чем управляемым процессом. Поэтому так важно обращаться к опыту других индустрий. В проекте Pharmaspace нам оказался очень полезен опыт FMCG-рынка. Ряд идей об управлении ретро-бонусами и акциями мы почерпнули из него. Много UI-идей мы заимствовали из различных онлайн-сервисов от Gmail до Digital Ocean. Не могу сказать, что анализ решений других индустрий часть нашего регулярного процесса продуктовой разработки, но мы стараемся смотреть шире.
7. Не забывайте про регуляторные ограничения фармацевтического бизнеса, а также фармацевтический комплаенс. Фармацевтический комплаенс — это гласный и негласный свод правил, что можно и нельзя делать с этической точки зрения, в том числе, чтобы не попасть под санкции регулятора. В компаниях могут быть отдельные подразделения, которые занимаются контролем подобных рисков: управление комплаенс-контроля, отделы управления рисками, службы экономической безопасности, отделы по корпоративной этике и исполнительным процедурам. Постоянно проверяйте ваши продуктовые решения относительно «комплаенс».
8. И последнее: выучите фармацевтический сленг. Для эффективного общения Вам нужно понимать, что значит дженерик и оригинал, нозология, бездефектурность, мнн, первостольник, маркетинговая ассоциация, автозаказ и так далее.
Фармацевтическая отрасль имеет множество особенностей, а иногда и сложностей, которые важно учитывать в работе. В последние несколько лет фарма начала активно меняться и работать над процессами цифровизации, а в виду разрешения онлайн-доставки и введения маркировки эти процессы лишь ускорятся. Работа над проектами в фармацевтической отрасли может стать настоящим вызовом для любого менеджера продукта. Изучайте фармацевтический сленг, не забывайте о регуляторных ограничениях индустрии и проверяйте все свои решения относительно комплаенса.
Источник
