Маркетинг лекарственных препаратов это

Принципы маркетингового продвижения медицинских препаратов на фармацевтическом рынке

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Дата публикации: 24.06.2019 2019-06-24

Статья просмотрена: 1964 раза

Библиографическое описание:

Кузьминова, П. В. Принципы маркетингового продвижения медицинских препаратов на фармацевтическом рынке / П. В. Кузьминова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 25 (263). — С. 248-250. — URL: https://moluch.ru/archive/263/61095/ (дата обращения: 22.09.2021).

В данной статье рассмотрены различные техники продвижения лекарственных средств и приведен их подробный анализ.

Ключевые слова: фармацевтический рынок, маркетинг, препарат, стимулирование сбыта.

This article discusses various techniques of drug promotion and provides the detailed analysis.

Keywords: pharmaceutical market, marketing, drugs, sales promotion

На сегодняшний день фармацевтическая отрасль является одной из наиболее стратегически важных и динамично развивающихся сфер мировой экономики. Она играет огромную роль в ходе решения значимых социально-экономических задач, выступая неким посредником, чья деятельность направлена на улучшение качества жизни населения.

Рынок фармацевтических товаров представляет собой один из самых насыщенных потребительских рынков. Его характерными чертами являются высокий уровень конкуренции, острая борьба за потребителя, исключительные требования к инновационности и высокотехнологичности препаратов, а также специфические технологии продвижения.

Рынок лекарственных средств и товаров медицинского назначения и мировой фармацевтический рынок в целом находятся в условиях глобализации и постоянного роста конкуренции. В связи с этим использование маркетинговых приемов является одним из методов закрепления позиций на рынке как для производителей фармацевтической продукции, так и ее поставщиков, дистрибьюторов и крупных оптовиков.

Основными направлениями исследований, рассматривающих использование фармацевтического продвижения, можно выделить следующие: проведение рекламных компаний фармацевтических товаров, стимулирование сбыта на рынке лекарственных средств, связи с общественностью, личные продажи, разнообразное использование компьютерных и интернет технологий.

Материалы иметоды: анализ международных рекомендаций и источников литературы.

Рассматривая процесс продвижения товара на рынке в маркетинговом смысле, можно охарактеризовать его как комплекс стратегических действий, направленный на стимулирование продаж данного товара, проведение различного рода рекламных компаний, прямой маркетинг, личные продажи, а так же связи с общественностью.

Согласно данным Всемирной организация здравоохранения, продвижение с точки зрения фармацевтической отрасли — это комплекс всех информационных и побуждающих действий, производимых производителями и дистрибьюторами, эффект которых направлен на стимулирование назначения, поставки, покупки и/или использования лекарственных препаратов.

Существует огромное разнообразие классификаций и технологий для продвижения товаров на рынке.

В качестве основных элементов «продвижения» принято выделять четыре направления:

– Различные формы рекламы (advertising);

– Интенсификация продаж, или методы стимулирование сбыта (sales promotion);

– Связи с общественностью (public relations);

– Персональные продажи (personal selling).

Некоторые исследователи выделяют также синтетические элементы маркетинговых коммуникаций, среди которых следует упомянуть брендинг, упаковку, фирменный стиль [4].

В аспекте фармацевтического продвижения реклама может быть охарактеризована как косвенный способ передачи информации о товаре конечному потребителю или его представителю в лице врача или фармацевта. Ключевыми способами распространения рекламы становятся журналы, брошюры и система прямой рассылки (direct-mail) информационной корреспонденции в целевой группе. Однако на сегодняшний день все большее значение в рекламе лекарственных препаратов приобретают такие средства, как масс-медиа, телевидение и Интернет.

Что касается телевидения, оно более активно используется в основном иностранными производителями лекарственных препараторов, в силу ее высокой стоимости для отечественных фармацевтических компаний.

В свою очередь применение наружной рекламы весьма противоречиво, так как основная суть заключается в визуальной составляющей, а не в тексте, однако в рекламе лекарственных препаратов основным должен являться текст, а не изображение.

На сегодняшний день при продвижении товаров на фармацевтическом рынке довольно используется работа с персональной информацией. Персональный профиль потребителя формируется посредством сбора и архивации информации из таких источников, как история покупок, e-commerce ресурсы, поисковые запросы и социальные сети. Выводы, сделанные на основе анализа собранных данных, позволяют компании путем персонализации отношения с потребителем оказывать воздействие на него с учетом индивидуальных характеристик при помощи персонального рекламного листа.

Цель персонального листа заключается в информировании пользователей о новинках, которые могут быть ему интересны, а также уведомлении о специальных акциях и предложениях по препаратам, которые пользователь приобретает.

Реклама на местах продаж (аптеки, больницы) также имеет большое значение в продвижении лекарственных препаратов. Так называемая indoor-реклама — способ коммуникации с аудиторией путем размещения внутри помещений через стационарные и постоянно установленные рекламные носители, которые обслуживаются специализированными компаниями.

Indoor-реклама является одним из быстро развивающихся сегментов рекламного рынка: по темпам роста этот вид рекламы — один из лидеров направлений рекламного бизнеса.

Данный вид рекламы в аптеках и лечебно-профилактических учреждениях позволяет напомнить потребителям о рекламе, увиденной ранее по телевизору, в Интернете или прочитанной в прессе. Согласно исследованиям последних лет, наиболее авторитетными были признаны материалы о препаратах, размещенных в поликлинике (46 %) или аптеке (31 %), интернет (13 %) и телевидение (12 %).

Основным преимуществом indoor-рекламы является возможность точечного воздействия на целевую аудиторию и шанс охватить труднодостижимые целевые группы. Помимо этого, при относительно невысокой стоимости использования обеспечивается высокое «качество контакта».

Интенсификация продаж или же методы стимулирования сбыта для препаратов, относятся к плану мероприятий, которые фармацевтические компании проводят с целью обеспечить беспрепятственный доступ медицины и пациентов к лекарственным препаратам.

К инструментам интенсификации продаж можно отнести следующие:

– материальное стимулирование врачей и фармацевтического персонала;

– предоставление бесплатных образцов;

– привлечение лидеров мнений: медицинских специалистов и работников, чья оценка способна сформировать или повлиять на формирование мнения;

– открытие горячих линий по определенному заболеванию. Данный способ особенно эффективен в сочетании с проведением таких элементов комплексных PR-программ, как консультации специалистов в профильных медицинских центрах, а также промоушн-акции в аптеках и лечебно-профилактических учреждениях.

Выставки в качестве инструмента PR предоставляют возможность специалистам фармацевтической отрасли и потребителю ознакомиться с последними новинками, перспективами отрасли и достижениями производителей лекарственных средств.

Помимо этого, выставки способствуют развитию фармацевтического рынка: являются инструментом привлечения инвестиций и представляют крупнейшие мировые бренды и отечественных производителей лекарственных препаратов.

При проведении выставок в основном используется традиционная деловая и научная программа, проводятся разного вида конференции, симпозиумы, семинары, мастер-классы ведущих специалистов, посвященные вопросам и проблемам фармацевтической отрасли и рынка.

Будучи имиджевым и статусным инструментом продвижения продукции на рынке, участие в выставках и ярмарках позволяет достичь нескольких целей: поддержание, развитие и укрепление имиджа фирмы на рынке, а также доведение до потребителей достоверной и полной информации о фармацевтической компании и её продукции.

Не менее важную роль в процессе продвижения лекарственного препарата занимают элементы маркетинговых коммуникаций, среди которых можно выделить упаковку.

Упаковка — последний этап рекламы, который потребитель видит перед покупкой товара. Правильное определение потенциального покупателя, его потребностей и оформление согласно этим данным упаковки товара позволит компании занять место на рынке и привлечь лояльных клиентов. В последнее время все чаще упаковка используется в качестве носителя рекламы. Наряду с основными функциями упаковка выполняет множество других задач: привлекает внимание, передает сущность бренда, подчеркивает преимущества товара. В последнее время все чаще упаковка используется в качестве предмета рекламы. В основном, выбор потребителя определяется именно внешним видом упаковки и указанной на ней информацией.

Подводя итог рассмотрению в данной статье ряда маркетинговых методов и мероприятий, используемых в процессе продвижения товаров, можем сделать вывод о том, что каждый из них играет значимую роль не только в общей стратегии продвижения, но и в развитии компании в целом.

В условиях глобализации и постоянного роста конкуренции, использование маркетинговых технологий становится все более актуальным.

Успех позиционирования лекарственных препаратов на рынке во многом зависит именно от выбранного комплексного и структурированного подхода, который включает: проведение рекламных компаний фармацевтических товаров, стимулирование сбыта на рынке лекарственных средств, связи с общественностью, личные продажи, разнообразное использование компьютерных и интернет технологий.

Можно с уверенностью сказать, что именно роль одного из решающих инструментов закрепления позиций на рынке обуславливает значимость и актуальность комплекса маркетинговых приемов в современном мире.

1. Зюзина, Н. Н. Маркетинг как инструмент управления предприятием: Учебное пособие / Н. Н. Зюзина. — Липецк: Липецкий Кооперативный Институт (филиал Белгородского университета Потребительской Кооперации), 2010.
2. Липсиц И. В., Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. и др. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012.
3. Пономаренко В., Дорохов А., Дорохова Л. Брендинг как инструмент реализации маркетинговых стратегий // Montenegrin Journal of Economics. 2010. No 12.
4. Юданов Ю. Фармацевтический маркетинг. М.: Юнити-Дана, 2007.
5. Ethical Criteria for Medicinal Drug Promotion. Geneva: World Health Organization, 1988.

Источник

Фармацевтический маркетинг: продвижение товаров и услуг на фармацевтическом рынке

Содержание

Присоединяйтесь к сообществу профессионалов фармацевтического и медицинского маркетинга в Telegram — @supermedpro

Самое ценное, что есть у человека, — это здоровье. Для его поддержания и лечения различных заболеваний применяются лекарственные препараты. На первый взгляд кажется, что все просто: пациент приходит к врачу, получает рецепт, с которым отправляется в аптеку, и приобретает необходимые медикаменты.

Однако на деле все серьезнее. В какую аптеку пойдет пациент и какой препарат выберет из возможного ассортимента зависит от эффективности фармацевтического маркетинга.

Фармацевтический маркетинг – это область общего маркетинга, процесс реализации фармацевтической помощи, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в медицинских товарах.

Маркетинг на фармацевтическом рынке

Фармацевтический рынок – это социально-экономическая система, где происходит обмен фармацевтическими товарами и услугами. Он является развитой площадкой с высоким уровнем конкуренции.

Фармацевтический рынок состоит из множества связей и элементов, одним из которых является маркетинг.

Среди факторов, влияющих на функционирование фармацевтического рынка и, следовательно, маркетинга можно выделить следующие:

1. Географические (месторасположение, климат, близость основных торговых путей);
2. Экономические (уровень обеспеченности региона ресурсами и его общее развитие, научно-технические возможности);
3. Политические (эффективность взаимодействия разных ветвей и уровней власти);
4. Социально-демографические (уровень жизни населения);
5. Финансовые (уровень развития региональной банковской системы);
6. Инфраструктурные (наличие и уровень развития инфраструктуры региона).

Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи. Другими словами, маркетинг в фармацевтическом бизнесе подразумевает анализ связи между потребностью и предложением, а также оценку влияний всех внутренних факторов системы на обеспечение населения медицинскими услугами и препаратами.

При этом деятельность фармацевтического маркетинга не ограничивается только реализацией медицинских препаратов.

Любой продукт, услуга или идея, направленные на оказание медицинской помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга

Основы фармацевтического маркетинга

Изучение фармацевтического маркетинга невозможно без определения ключевых понятий, входящих в его основу:

• Потребность – это ощущение, основанное на нехватке чего-либо. Например, потребность человека в лекарственном препарате или услуге, вызванная заболеванием.
• Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Самый распространенный пример спроса в фармацевтике – рост продаж медикаментов от аллергии в весенний и летний сезоны.
• Товар – все, что может удовлетворить потребность покупателя: продукция, услуга, идея и др.
• Обмен – получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
• Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
• Рынок – это площадка, на которой продавец и покупатель осуществляют свою деятельность.

Фармацевтический рынок представляет собой важный сектор экономики страны, который требует ответственного подхода к работе, особенно в сфере маркетинга. Фармацевтический маркетинг должен сочетать в себе стимулирование продаж с обязательным соблюдением правил предоставления точной информации об услугах и препаратах.

Реклама медицинских препаратов сегодня ограничена множеством запретов. Так, запрещено рекламировать лекарственные средства, отпускаемые только по рецепту.

Фармацевтический маркетинг должен учитывать все особенности сферы своей деятельности, подходить к работе профессионально, чтобы потребитель в итоге получал фармацевтическую помощь высокого уровня.

Маркетинг фармацевтической продукции

Сущность фармацевтического маркетинга

Маркетинг в фармации представляет собой не только функцию бизнеса. Это широкий взгляд на всю сферу производства лекарственных препаратов и услуг, а также их реализацию; это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги.

Следует учитывать, что здесь в роли покупателей выступают пациенты, у каждого из которых свои потребности в медикаментах. Появление широкого ассортимента лекарственных средств порождает высокую конкуренцию среди фирм-производителей. Фармацевтический маркетинг способен влиять на то, какой препарат в итоге выберет потребитель.

Принципы фармацевтического маркетинга

Основным принципом маркетинга фармацевтической области является предоставление тех товаров и услуг, в которых нуждается потребитель. Для этого необходимо опираться на реальные потребности покупателей, сегментацию рынка, возможности всех инструментов маркетинга, инновации, планирование, нацеленность на долгосрочную перспективу.

Еще один принцип маркетинга в фармации – реализация только качественной продукции.

Медикаменты, произведенные не в соответствии с технологиями, или способные нанести ущерб здоровью, ни в коем случае не должны попасть на рынок

Функции фармацевтического маркетинга

Маркетинг в фармацевтической сфере выполняет следующие функции.

1. Проведение маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации

Все важные решения в маркетинге не могут быть приняты без анализа маркетинговой информации. Под маркетинговой информацией понимаются цифры, факты, сведения, исследования, оценки и другие данные, необходимые прогнозирования маркетинговой деятельности.

Для того чтобы данный вид информации был эффективным для маркетинга, она должна быть:

• Актуальной;
• Достоверной;
• Релевантной
• Полной;
• Целенаправленной.

Сбор текущей информации о товарах и услугах, потребностях и спросе, конкурентах и ценах происходит во время аудита — специального исследования.

Маркетинговые исследования должны проводится систематически, поскольку рынок имеет свойство постоянно изменяться.

1. Планирование ассортимента лекарственных средств

В рамках этой функции осуществляется отбор продукции для производства в соответствии с техническими параметрами. Для этого нужно иметь полную информацию о виде препарата, его характеристиках и наличии аналогичных лекарств на рынке. Изучение товаров конкурентов поможет понять перспективы развития новой продукции.

1. Разработка политики ценообразования на товары

Политика ценообразования – ведущий элемент маркетинговой деятельности. Ценовая политика существенно сказывается на результатах деятельности. Отсюда, в случае, если она была недостаточно продумана, это отрицательно отразится на динамике продаж.

1. Реализация, распространение и продвижение товаров

Фармацевтический маркетинг отвечает за:

• доставку произведенных товаров в необходимом количестве в условиях, удобных потребителю;
• привлечение внимания к продукции компании-производителю.

1. Реклама и стимулирование сбыта

Сюда относятся все действия, направленные на то, чтобы потребитель выбрал конкретный товар:

• реклама;
• развитие коммуникативных связей;
• сотрудничество с клиниками;
• участие в некоммерческих мероприятиях в качестве спонсора;
• поощрение покупателей;
• формирование благоприятного имиджа фирмы-производителя.

Задачи фармацевтического маркетинга

Функции фармацевтического маркетинга формируют его задачи:

1. Повышение удовлетворенности потребителей;
2. Формирование постоянной покупательской аудитории;
3. Постоянное изучение рынка;
4. Разработка стратегии маркетинга и ее осуществление;
5. Выявление спроса и неудовлетворенных потребностей;
6. Прогнозирование потребности в товарах;
7. Разработка мероприятий по усовершенствованию организации производства;
8. Оценка конкурентоспособности производимой продукции.

Отдел маркетинга фармацевтической компании

В сфере фармацевтической деятельности большинство компаний давно осознало необходимость отдела маркетинга.

Подобные отделы нацелены на разработку стратегии и тактики продвижения предприятия на фармацевтическом рынке, его успешного функционирования и развития, которое основано на производстве и реализации продукции.

Однако работа отдела маркетинга фармацевтической компании ориентирована не только на благополучие фирмы, но и на удовлетворении потребностей общества, обеспечение необходимыми товарами население страны.

Деятельность отдела маркетинга строится на основании исследований рынка и потребителей, их нужд и предпочтений. Без этого ни одна стратегия не будет успешной. Рынок – постоянно меняющаяся площадка, за которой нужно следить и вовремя реагировать на эти изменения.

Модели отдела маркетинга фармацевтической компании

Структура отдела маркетинга зависит от размеров и специфики фармацевтического предприятия. Можно выделить следующие модели данного подразделения:

1. Функциональная. Является самой распространенной схемой службы маркетинга. Характерна для фармацевтических предприятий, имеющих небольшое количество рынков и товаров. Внутри отдела существует четкое деление по функциям: изучение рынка, продвижение товара, формирование ассортимента и др.
2. Товарная. Для фармацевтических компаний, выпускающих продукцию в широком ассортименте используется товарная схема. Работа отдела маркетинга строится по товару. Так, определенные группы сотрудников занимаются реализацией, продвижением и изучением рынка только определенной продукции.
3. Региональная. Фирмы, специализирующиеся на продаже медикаментов в определенных регионах, предпочитает региональную модель отдела маркетинга. Каждое подразделение или группа сотрудников отвечает за конкретный регион, учитывая при составлении стратегии его особенности.
4. Сегментная. Такая организационная структура дает возможность выделять определенные группы потребителей и формировать уникальную маркетинговую стратегию на каждую из них.
5. Комбинированная. Сочетает в себе элементы всех вышеописанных структур.

Этапы организации отдела маркетинга

В процессе создания отдела маркетинга фармацевтической компании служб можно выделить следующие этапы:

1. Определение приоритетных задач и результатов;
2. Разработка Положения о работе отдела на предприятии;
3. Создание отдела;
4. Определение должностных обязанностей;

Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.

Виды фармацевтического маркетинга

В зависимости от уровня спроса на фармацевтическом рынке различают следующие виды маркетинга:

• Конверсионный маркетинг. Актуален в условиях низкого спроса, когда значительной части рынка не интересна продукция. Конверсионный маркетинг призван увеличить спрос путем создания положительного отношения к товару.
• Стимулирующий маркетинг. Действует, когда потребители абсолютно равнодушны к товару или услуге. Стратегия стимулирующего маркетинга учитывает причины, из-за которых покупатели игнорируют продукцию, и разрабатывает меры по их преодолению.
• Развивающийся маркетинг. Эффективен во время повышения спроса на продукцию.
• Ремаркетинг. Призван оживить спрос, когда его уровень начинает падать.
• Синхромаркетинг. Используют в условиях колеблющегося спроса.
• Поддерживающий маркетинг. Применяется, когда уровень и спроса соответствует уровню и структуре предложения.
• Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, в котором нет необходимости.
• Бихевиористский маркетинг. Стратегия продвижения строится на изучении психологии потребителя.
• Инновационный маркетинг. Основан на развитии науки и техники. Новые разработки сразу же внедряются в производство.
• Интегрированный маркетинг. Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.
• Прямой маркетинг. Способ прямой продажи товаров и услуг представителей.
• Стратегический маркетинг. Подразумевает разработку тактики и стратегии продвижения.
• Целевой маркетинг. При данном виде маркетинга на рынке выделяется несколько целевых сегментов, для каждого из которых вырабатывается свой способ реализации продукции.

Вашему бизнесу необходим фармацевтический маркетинг?

Источник