Каналы продвижения лекарственных препаратов

Каналы продвижения лекарственных препаратов

Мир фарммаркетинга изменился: из-за введённых в 2020 году ограничений продвижение RX-препаратов стало более цифровым. Статья рассказывает о плюсах и минусах актуальных способов диджитал-продвижения рецептурных препаратов.

«Цифровая таблетка»‎ для производителей лекарств

В мире сотни фармацевтических компаний, которые могут позволить себе рекламу на любых площадках. Но закон «О рекламе» разрешает компаниям лишь участвовать в фармвыставках и закрытых образовательных мероприятиях, печатать рекламу в специализированных изданиях. Пациенты не должны видеть рекламу рецептурных препаратов. К тому же, мероприятия дорогие и не дают больших рекламных охватов. В 2020 году из-за карантинных мер положение ухудшилось: конференции попали под ограничение, как и встречи медицинских представителей с врачами. Это ускорило внедрение диджитал-технологий.

54% врачей общаются с фармконсультантами в мессенджерах, и уже обозначился тренд — снижение «‎костов»‎ на содержание медицинских представителей. Меньше офлайна, больше цифры.

По оценке Deloitte, в 2019 году объём фармацевтического рынка составил 1843 млрд ₽, из них доля Rx — 67,3%. На таком большом и конкурентном поле важно знать основные площадки для цифрового продвижения Rx, которые делятся на три типа:

профессиональные соцсети для врачей;

супераппы, мессенджеры для врачей и провизоров;

инструменты для конференций и обучения.

Отдельно нужно упомянуть про врачебные мессенджеры — их запускали профессиональные социальные сети, но ни один не прижился в комьюнити. В структуре использования мессенджеров они входят в 5% непопулярных решений. Для омниканальных кампаний скорее стоит рассматривать WhatsApp, Viber и Telegram. О2О-решения для продвижения рецептурных препаратов не подходят — обычно врачи не рассматриваются как конечные потребители брендов.

Разберём плюсы и минусы основных решений с учётом обратной связи от наших клиентов и партнёров, а также опыта нашей команды.

1. Профессиональные социальные сети для врачей

Таких на территории РФ минимум три. Продуктовая задача социальной сети — наполнить платформу контентом для прироста трафика и времени, проведённого на сайте.

Плюсы

Наибольшая валидированная аудитория.

Врач привыкает к формату текста и с большей вероятностью сможет дочитать до конца рекламный материал.

Врач видит в ленте нативно встроенный рекламный контент.

Врач вовлекается в комьюнити, социальные связи удерживают доктора в экосистеме.

Минусы

Многое зависит от качества контента, что не так принципиально, например, для супераппов.

Рекламный контент может соседствовать с тематически неприемлемым, например, заголовком статьи «‎Фарш в операционной: это вам не мясная лавка!». Откровенно‎ рекламный контент может привносить негативную коннотацию: «‎Контролируйте уровень АД с брендом ХYZ».‎

Врач быстро понимает, где реклама, а где неаффилированный контент, и у него развивается «баннерная слепота».

2. Супераппы: набор всего

К супераппам относятся решения, которые агрегируют в себе клинические рекомендации, протоколы, калькуляторы и тому подобное. По сути, это инструментарий для доктора, который он может использовать в работе.

Плюсы

Естественным образом генерируемый трафик. Большое количество инструментов обеспечивает высокую посещаемость.

Врачи, особенно широкого профиля, используют такие решения во время работы.

Минусы

Слишком много разделов: пользователь ищет калькуляторы или рекомендации, но не рассматривает приложение как образовательную платформу.

Избыточная универсальность приложений: оно работает сразу со всеми типами аудиторий, не подстраиваясь под представителей отдельных специальностей.

3. Решения для обучения: конференции и интерактивы

Жизнь врача — постоянное обучение. Есть целый спектр приложений и сервисов, которые заменяют традиционный лекционный формат. Некоторые просто переносят лекции в онлайн. Другие пытаются сделать обучение интерактивным и удобным для врача.

Например, наша команда разработала онлайн-тренажёры для врачей. Тренажёр имитирует приём реального пациента, расширяет клинический спектр, с которым сталкивается врач в повседневной практике, предоставляет разбор принятых решений.

Тренажёр относится к инструментам самообучения. И вот что мы думаем о достоинствах и недостатках интерактивного подхода.

Плюсы

Интерактивное повышение навыков повышает усвоение материала. Врач оценивает больше нюансов (ведение пациентов-хроников и с полиморбидностью, орфанными заболеваниями).

Контент занимает 100% материалов. Врач заходит только для получения знаний.

Также в процессе врач не испытывает неловкости при проверке знаний из-за привычного формата общения с пациентом.

Минусы

Небольшая валидированная аудитория.

Ограниченность географии и специализаций.

Решаем обе проблемы так: врачи подключаются к проекту, потому что им нравится продукт. Дорабатываем программу лояльности, чтобы увеличивать ретеншен.

Общая проблема: не просчитывается конверсия

Диджитал-маркетинг до сих пор неизмерим для фармацевтических компаний. И в РФ, и зарубежом. Потому фарммаркетологи ждут прозрачной системы мониторинга выписки препаратов. Но в России пока такое решение не интегрировано, так как врачи должны выписывать лекарство по международному наименованию.

Твёрдо можно утверждать одно: на выбор препарата влияет то, насколько хорошо врач знаком с алгоритмом назначения лекарства. При общении с пациентами врачи проводят объяснение:

а) режима приёма (77%);

б) продолжительности приёма (69%);

в) правил приёма, в том числе, при при комбинированной терапии (67,3%).

Это объясняет, почему нужно уделять время именно обучению врача. Доктора должны удовлетворять запрос пациента на информирование, чтобы добиться максимального комплаенса от пациента к целевому препарату.

Какой сервис выбрать

Решения для распространения информации: социальные сети и супераппы

Для выбора оценивают средние конверсии и адаптивность решения. Ограничением может оказаться невозможность интеграции микросайта заказчика в соцсеть или приложение.

Образовательные решения

Клиент выбирает между лекцией и интерактивной обучающей программой. По факту, выбирать не обязательно, скорее можно диверсифицировать материалы для использования обоих форматов.

Если у заказчика ограничен бюджет, рационально вложиться в интерактив с таргетным размещением для целевой аудитории. Если бюджеты серьёзнее — образовательное взаимодействие зафиксирует информацию лекционного курса.

Так или иначе, в формуле А+B будет результат только в том случае, если переменная В качественно проработана.

Источник

Маркетинг с препятствиями: как продвигать лекарства

Телевизор —­ наше все

Сегодня маркетологи фармацевтических брендов в России все еще не воспринимают цифровые каналы продвижения всерьез. Они используют их в основном для того, чтобы получить больше информации о поведении потребителей — то есть digital просто помогает оптимизировать затраты на аналитику. Продавать через этот канал пока мало кто умеет.

Что тормозит прогресс в фарме

1. Барьеры системы здравоохранения — в отрасли все максимально зарегулировано. Маркетологи часто боятся или не могут отступить от привычных правил игры.

2. Нежелание российских фармкомпаний делать крупные инвестиции в непонятный для них digital, в то время как общие продажи лекарств падают, а доля дженериков (лекарство-копия, которое совпадает с оригинальным по количеству действующего вещества и влиянию на организм; выпускается и продается после истечения срока действия патента компании, создавшей оригинальное лекарство. — «РБК Pro») в их объеме растет.

Наконец, директора по маркетингу просто не видят большой пользы в продвижении продуктов в digital-каналах. Какой смысл выстраивать воронку продаж и работать над конверсией, если потребители все равно не смогут купить препараты онлайн? Ведь законодательство сегодня разрешает лишь оформить на сайте предзаказ — забирать и оплачивать лекарства все равно придется в аптеке.

Поэтому маркетологи в фарме рассуждают так: лучше продолжать давать рекламу на ТВ, чтобы люди запоминали названия лекарств и покупали именно их, приходя в аптеки. Отторжение телевидения в целом и ТВ-рекламы в частности в молодежной среде их пока не очень волнует.

Александр Орлик, директор по маркетингу фармкомпании «Dr Theiss» в России и СНГ

«Если целевая аудитория препарата 50+, правильно выстроена стратегия продвижения и выбрана цена, TВ-реклама будет работать прекрасно. У молодого же поколения прямая реклама вызывает негативные эмоции — как на ТВ, так и в Интернете. Только фарме до этого дела нет, ведь основные потребители лекарств — люди в возрасте 35+».

Источник

Медицинский маркетинг: продвижение лекарственных препаратов

Содержание

Реклама и продвижение медицинских препаратов – сложный процесс, в котором тесно пересекаются коммерческие интересы фармацевтических производителей и потребности населения.

И хотя цель медицинского маркетинга такая же, как и у любого другого товара, — добиться покупки рекламируемого продукта, — он имеет особенности и ограничения, напрямую связанные с медициной и здоровьем.

Сложности продвижения медикаментов

Основная сложность медицинского маркетинга заключается в ограничениях размещения рекламы. После принятия в 1995 году закона «О рекламе» было запрещено:

• рекламировать незарегистрированные в стране препараты;
• рекламировать лекарства, отпускаемые только по рецепту врача. Публикация разрешается исключительно в специальных изданиях для врачей и фармацевтов;
• сравнительная реклама, нарушающая права конкуренции;
• скрытая реклама.

С 2003 года начались активные обсуждения полного запрета рекламы безрецептурных лекарств. Дискуссии поднялись из-за увеличения смертных случаев от самолечения фармацевтическими препаратами, рекламу которых граждане регулярно видят в СМИ.

Подобные законопроекты на запрещение рекламы, вносимые на рассмотрение в Госдуму, регулярно отклонялись и в ближайшем будущем вряд ли стоит ожидать их одобрения. Включая радио, телевизор или компьютер с доступом в Интернет, потребитель сталкивается с потоком рекламы лекарственных препаратов:

• обезболивающих;
• для лечения простудных заболеваний;
• БАДов (биологически активных добавок).

Однако продвижение лекарственных препаратов все еще остается трудной сферой маркетинга, что заставляет фармацевтические компании использовать другие площадки.

Сайты и соцсети как инструмент медицинского маркетинга

Для продвижения медицинских препаратов особое значение приобретают digital-каналы. Это происходит последующим причинам:

• Интернет становится популярнее радио и телевидения, в результате чего он становится подходящей площадкой на размещения эффективной рекламы.
• Внедрение интернет-технологий в работу клиник и больниц (онлайн-запись на прием, переход на электронные системы учета и ведения пациентов).

Сайт стал эффективным инструментом для ознакомления и привлечения внимания к лекарственному препарату. Сегодня у всех крупных фармацевтических компаний есть свой официальный ресурс, на котором пользователь, подтвердив то, что он является медицинским сотрудником, может ознакомиться с информацией об интересующем препарате. В дополнение к этому имеется доступ к научным статьям о применении медикамента, исследованиям и текстам по теме заболевания.

Кроме того, фармацевтические фирмы создают специальные digital-проекты, ориентированные на более узкую аудиторию. Например, компания «Нижфарм» организовало проект «Между нами – журнал о женском здоровье». Помимо полезных статей, там размещена информация о препаратах компании, которые отпускаются без рецепта. В материалах всегда содержится предупреждение о консультации со специалистом.

Еще один вариант медицинского digital-маркетинга – создание форумов и специальных соцсетей для врачей. Они представляют собой независимые проекты, которые активно сотрудничают с фармацевтическими компаниями. Регистрироваться и получать доступ могут только работники медицинской сферы, которые должны предоставить свои данные об образовании и месте работы. На таких ресурсах часто проводятся семинары, размещаются обучающие статьи и результаты исследований, проводятся обсуждения лекарственных препаратов. Все это способствует продвижению медицинских препаратов.

Ведущая соцсеть для врачей, предоставляющая возможность продвижения медикаментов, — «Доктор на работе». Администрация тщательно проверяет пользователей, позволяя взаимодействовать с сайтом только врачам. С «Доктор на работе» сотрудничают такие крупные фармкомпании, как Pfizer, Servier, Bayer, Astellas, Sanofi.

Группы в популярных соцсетях Вконтакте, Facebook и Одноклассники также является средством для продвижения медицинских препараторов. С их помощью фармацевтические компании налаживают обратную связь с врачами, учитывают их опыт применения конкретного лекарства.

Услуги по продвижению

В сложившихся условиях необходимо, чтобы сайт фармкомпании был в рабочем состоянии, не давал сбоев, имел удобный и понятный интерфейс, а также содержал только точные и правдивые сведения для пользователей. Помимо этого, важно не забывать о продвижении в поисковых системах и социальных сетях, чтобы как можно больше людей узнало о компании и захотело к вам обратиться.

Доверять работу над сайтом и его продвижением следует только опытным специалистам, которые обладают соответствующими знаниями, могут разработать действенную стратегию и воплотить ее в жизнь. Например, Digital-агентствам, специализирующимся на медицинском маркетинге. Такие организации готовы предложить:

• Создание эффективного медицинского сайта;
• Продвижение и топовые позиции в поисковых системах по популярным запросам;
• Создание и настройку контекстной рекламы, которая обеспечит на сайт постоянный поток посетителей;
• Продвижение в социальных сетях (Вконтакте, Fasebook, Одноклассники, Instagram);
• E-mail-маркетинг.

Источник