Какие есть рекламы лекарственных средств

Рекламодатели, чья деятельность связана с медициной и фармацевтикой, хорошо знают, что реклама некоторых товаров и услуг запрещается или ограничивается российским законодательством и политикой Яндекса. Чтобы помочь разобраться в этой непростой теме, мы объясним, что и как можно или нельзя рекламировать в интернете в России, а также приведем конкретные примеры и самые частые вопросы по модерации этой тематики.

UPD: в 2019 году для рекламы некоторых медицинских тематик стали доступны показы по условиям ретаргетинга и подбора аудитории, а также по поведенческому таргетингу. Статья обновлена.

Что нельзя рекламировать и как

Дистанционную продажу лекарственных средств. Поэтому в объявлениях нельзя использовать выражения «интернет-аптека», «доставка», «день в день», «заказ», «онлайн заказ» и указывать пункты выдачи, так как лекарства могут выдаваться только в аптеке. Пользователю можно предложить только самовывоз или доставку в аптеку, на рекламируемом сайте не должно быть указания на доставку лекарств по адресу или в пункты выдачи.
Наркотические и психотропные вещества, их прекурсоры
Прерывание беременности, аборты
Рецептурные препараты. При этом страница перехода с вашего объявления также не должна содержать информацию о рецептурных препаратах. Однако полностью удалять рецептурные препараты с рекламируемого сайта или исключать услуги из списка ключевых слов не нужно. Упоминания о них и ссылки на них не должны содержаться непосредственно в объявлении.

Кроме того, для рекламы некоторых медицинских тематик в Директе нельзя использовать формат смарт-баннера. Информацию об этом можно найти на странице конкретной тематики.

Что можно рекламировать и как

Некоторые товары и услуги в Директе можно рекламировать с ограничениями или при предоставлении обязательных документов.

Для большинства медицинских тематик в сетях разрешен не только тематический, но и поведенческий таргетинг, а также показы по условиям ретаргетинга и подбора аудитории.

Например, вы можете использовать ретаргетинг — возвращать тех, кто уже посетил сайт аптеки, но не оформил заказ, а также напоминать текущим клиентам о плановых осмотрах. Или нацелить рекламу на клиентов, данные которых есть в вашей CRM, с помощью сегментов Яндекс.Аудиторий. А ещё запускать медийную рекламу с более узкими таргетингами — нацеливать рекламу на тех, кто не смотрит или мало смотрит телевизор, интересуется красотой и здоровьем.

Обратите внимание: некоторые тематики относятся к деликатным, их нельзя рекламировать по поведенческому таргетингу, как и показывать по условиям ретаргетинга и подбора аудитории.

Медицинские центры и услуги

В Директе можно рекламировать медицинские центры и услуги, при этом в ваших объявлениях и на странице перехода не должно быть:

утверждения о полной безвредности рекламируемой услуги,
упоминаний конкретных случаев излечения, улучшения состояния людей и обещаний излечения,
ссылок на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению.

Если вы рекламируете медицинские онлайн-услуги, то помимо этих требований, ещё нельзя указывать на возможность постановки диагноза по результатам общения с врачом без очного приема.

Ниже примеры текстов объявлений, которые мы вынуждены отклонять за несоблюдение требований:

Что с документами? Для рекламы медцентров и медуслуг нужно предоставить в Директ копию лицензии на медицинскую деятельность со всеми приложениями, где указаны разрешенные виды услуг, и гарантийное письмо, если вы рекламируете сеть клиник или работаете под брендовым названием.

Интернет-аптеки

Как и упоминали выше, в Директе нельзя рекламировать дистанционную продажу лекарств. А рекламировать аптеки, самовывоз из них и бронирование в них товаров — можно.

Какие объявления не пройдут модерацию:

Что с документами? Для рекламы интернет-аптек нужно предоставить в Директ копию лицензии на фармацевтическую деятельность. При этом на рекламируемом сайте должна быть указана точка продаж (аптека, торговый зал), адрес которой совпадает с данными в лицензии. К рекламе ветеринарных аптек применяются те же правила.

Безрецептурные препараты

Рекламировать безрецептурные препараты в Директе можно при соблюдении всех требований законодательства и предоставлении всех необходимых документов, которые вы можете найти в помощи. Например, реклама не должна: гарантировать безопасность препарата, эффективность и отсутствие побочных действий; создавать впечатление ненужности обращения к врачу.

Поэтому мы будем вынуждены отклонить такие объявления:

Кроме того, на рекламируемой странице сайта не должны быть размещены рецептурные препараты.

В Директе можно размещать рекламу БАД, если в рекламе нет указаний на действенность лечения такими препаратами. Например, тексты объявлений не должны создавать впечатление, что БАД являются лекарственными средствами, содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок. Полный список требований вы можете найти в помощи.

Например, модерацию не пройдут такие объявления:

Что с документами? Для рекламы БАД нужно предоставить в Директ копию свидетельства о государственной регистрации конкретного наименования БАД и гарантийное письмо о наличии всех нужных документов, если вы рекламируете несколько БАД.

Медицинские изделия и медтехника

В Директе можно рекламировать медицинские изделия, в том числе контактные линзы, очки, солнцезащитные очки и оправы, ортопедические изделия. Однако такая реклама не должна гарантировать положительное действие рекламируемого изделия, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий; убеждать здорового человека в необходимости такого изделия, наряду с другими правилами.

Поэтому вот такое объявление не сможет пройти модерацию:

Что с документами? Для рекламы конкретного изделия потребуется копия регистрационного удостоверения медицинского изделия и копия сертификата или декларации соответствия. А также копия лицензии на производство и техническое обслуживание медицинской техники, если вы рекламируете изделие, относящееся к медицинской технике и произведенное на территории РФ. Если вы рекламируете несколько медицинских изделий, дополнительно необходимо предоставить гарантийное письмо.

В Директе также запрещено рекламировать дистанционную продажу товаров, свободная реализация которых запрещена или ограничена законодательством Российской Федерации: рентгеновского оборудования, приборов и оборудования с использованием радиоактивных веществ и изотопов.

Что еще можно рекламировать по этим тематикам

С некоторыми ограничениями в Директе принимается также реклама:

Что делать, если мои объявления не нарушали требования, но были отклонены?

В Яндекс.Директе работает автоматическая и ручная модерация. Если по каким-то причинам ваши объявления были автоматически остановлены, хотя они не противоречат правилам, пожалуйста, напишите письмо с обоснованием через форму обратной связи. Наши специалисты проведут дополнительную проверку.

Есть ли какие-то ограничения к изображениям для рекламы медицинской тематики?

Графическая реклама лекарственных средств, медицинской техники и медицинских услуг (в том числе методов лечения) должна содержать предупреждение о наличии противопоказаний, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалиста. Предупреждение должно занимать не менее 5% площади графического объявления.

Реклама БАД должна содержать предупреждение о том, что рекламируемый товар не является лекарством. Предупреждение должно занимать не менее 10% площади графического объявления.

Кроме того, модерацией могут быть не приняты изображения, которые могут быть восприняты неоднозначно, шокировать или вызвать негативные эмоции. Также в рекламе нельзя использовать картинки, изображающие болезни, медицинские процедуры и операции.

Вышеперечисленные правила касаются размещения рекламы для показа в России. В зависимости от выбранной страны показа правила могут отличаться. Например, в Беларуси нельзя рекламировать лекарственные средства, медицинскую технику и изделия медицинского назначения. Увидеть ограничения для рекламы медицинской тематики для Беларуси, Казахстана, Украины и других стран вы можете на странице помощи. Для этого выберите нужный тип товара или услуги, а затем внизу страницы нажмите на страну, в которой планируете показывать рекламу. Подробнее о том, как Директ учитывает условия рекламирования в разных странах, мы рассказывали совсем недавно.

Источник

Как разместить рекламу фармацевтических препаратов в интернете и не нарушить закон

Продвижение фармацевтических товаров в интернете регулируется не только правилами рекламных площадок, но и Федеральным законом «О рекламе».

Ограничения касаются многих категорий товаров, в том числе и безрецептурных лекарств и БАДов. Запуск рекламной кампании таких средств мы и рассмотрим в этой статье, а также ознакомимся с ограничениями Яндекс.Директа и Google Ads.

Мы не будем рассматривать рекламу рецептурных препаратов — она запрещена на территории РФ согласно Статье 24 п. 8 Федерального закона «О рекламе».

Ограничения Яндекс.Директа

Если вы запускаете рекламу на Яндекс.Директе, то надо помнить, что согласно официальным правилам площадки реклама лекарственных препаратов не должна:

гарантировать положительное действие препарата;

обращаться к несовершеннолетним;

представлять результаты проведенных исследований как доказательство эффективности препарата;

содержать ссылки на конкретные случаи улучшения состояния людей в результате применения лекарственного средства;

содержать ссылки на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению;

создавать впечатление ненужности обращения к врачу.

Это перечень основных ограничений площадки — полный список можно прочитать в справке Яндекса. Правила для рекламирования лекарств также зависят и от страны размещения рекламы.

Текстовые объявления

В текстовые объявления Яндекс автоматически добавляет предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» — оно не зависит от объявления и не может быть изменено.

Графические объявления

Отсутствие дисклеймера на графических объявлениях — частая причина отклонений модерацией рекламы лекарств. В графические объявления Яндекс не добавляет предупреждение, поэтому его необходимо добавить самостоятельно до запуска рекламной кампании.

Пример объявления с дисклеймером

Реклама лекарственных средств, медицинской техники и медицинских услуг (в том числе методов лечения) должна содержать предупреждение о наличии противопоказаний, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалиста. Предупреждение должно занимать не менее 5% площади графического объявления, а также быть на каждом кадре объявления хорошо видимым и читабельным.

Если вы рекламируете БАДы, то вам запрещено:

создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;

добавлять ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;

выражать благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;

побуждать к отказу от здорового питания;

создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

Полный перечень правил всегда можно изучить в справке Яндекса.

Примеры недопустимых текстов объявлений рекламы БАД:

указание на лечебный эффект: «С эффектом пребиотика», «От дискомфорта в кишечнике»;

указание на болезнь: «При вздутии», «Боль при СРК?»;

благодарность физических лиц: «Спасибо моему другу за рекомендацию этого средства»

ссылки на конкретные случаи излечения: «После того, как я стал принимать эту добавку, моя печень больше не болит».

Подобного вида формулировки не рекомендуется использовать в текстах объявлений, так как велика вероятность отклонения объявлений на этапе модерации.

Как и для лекарственных средств, Яндекс самостоятельно добавляет в текстовые объявления предупреждение вида «Не является лекарством». Дисклеймер не зависит от объявления и не подлежит изменению. Пример дисклеймера на объявлении:

В графических объявлениях и в креативах медийных кампаний это предупреждение необходимо добавлять самостоятельно, иначе они будут отклонены при модерации.

Ретаргетинг

В 2019 году Яндекс Директ расширил список медицинских направлений, разрешенных для ретаргетинга, подбора аудитории и поведенческому таргетингу:

витамины, добавки, пребиотики,

ветеринарные препараты и услуги.

Всего на данный момент насчитывается более 40 медицинских направлений, доступных для настройки поведенческого таргетинга.

Яндекс оставляет за собой право ограничивать показы объявлений в сетях, если совокупность рекламных материалов дает основание считать тематику деликатной.

Яндекс не показывает рекламу: деликатных тем, в том числе объявления на темы о лечении некоторых тяжелых заболеваний, диетах, беременности и проч. Показы таких объявлений возможны на поиске и по тематическому таргетингу (в соответствии с содержанием страницы) в РСЯ и внешних сетях.

Если рекламируемые товары или услуги классифицируются как «только для взрослых» (включая следующие категории: БАД и витамины для стимуляции половой жизни, интимные проблемы, контрацептивы и другие подобные), объявления будут показываться только на поиске.

Ограничения Google Рекламы

Лекарственные средства

Площадка запрещает рекламировать следующие товары:

продукты, в описании которых содержатся ложные заявления о пользе для здоровья;

продукты, не прошедшие государственную сертификацию, в рекламе которых подразумевается, что они безопасны или эффективны при лечении или профилактике заболеваний;

продукты, на распространение которых вводились правительственные санкции;

продукты, наименования которых очень похожи на названия запрещенных пищевых добавок.

С полным списком ограничений можно ознакомиться в официальной справке Google Ads в разделе «Запрещенные вещества».

В отличие от Яндекса, в Google и в текстовых, и в графических объявлениях необходимо самостоятельно прописать один из дисклеймеров:

«Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом»,

«Есть противопоказания. Узнайте у врача»,

«Есть противопоказания. Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией»

«Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом».

В графических объявлениях дисклеймер должен быть размещен на каждом кадре, хорошо виден и читабелен.

Перед отправлением объявления на модерацию необходимо убедиться в том, что на сайте рекламируемого лекарственного средства не содержится информации о местах приобретения товара.

Площадка позволяет размещать рекламу БАД. В текст объявления необходимо добавить предупреждение «Не является лекарственным средством».

Google разрешает размещать на сайте информацию о местах продажи БАД и даже вести ее. При этом, таким объявлениям будет присвоен статус «Одобрено (с ограничениями)». Объявление будет работать только при соблюдении некоторых требований, например, как указание дисклеймера на сайте и/или в объявлениях. Подробнее с правилами площадки можно ознакомиться тут.

Ремаркетинг

Google сформулировал стандарты для всех своих функций, связанных с персонализированной рекламой (на основе интересов).

К деликатным категориям интересов, которые нельзя использовать для таргетинга или для продвижения товаров и услуг, относят персонализированную рекламу, в которой упоминаются следующие аспекты:

наименования лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту;

состояние здоровья, проблемы со здоровьем или функциями интимных частей тела, инвазивные медицинские процедуры;

навязывание пользователям негативных представлений о себе;

контроль рождаемости, средства предотвращения беременности и заболеваний, передающихся половым путем;

сложные жизненные ситуации — пользователи не хотят видеть рекламу, в которой упоминаются их личные трудности и переживания.

Рекламодателям запрещено использовать категории, связанные со сложными жизненными ситуациями, для таргетинга или для продвижения товаров и услуг.

Новые ограничения

10 ноября 2020 г. Google добавила новые ограничения в раздел «Здоровье» правил в отношении персонализированной рекламы. Определение не изменилось, но в раздел «Здоровье» теперь включены следующие категории:

Простуда и грипп: таблетки от простуды и гриппа, противоотечные и жаропонижающие препараты, отпускаемые без рецепта.

Грудное вскармливание: молокоотсосы, бюстгальтеры для кормления, контейнеры для хранения грудного молока.

Хроническая угревая сыпь: системы лечения угревой сыпи, светотерапия для лечения угревой сыпи, ретиноиды для избавления от угревой сыпи.

Рекламодатели, размещавшие раньше персонализированные объявления, больше не могут использовать эти категории контента для таргетинга или продвижения товаров и услуг.

Это изменение распространяется на рекламодателей со всего мира. Все рекламодатели, размещающие персонализированные объявления, должны и далее следовать правилам в отношении персонализированной рекламы, связанной со здоровьем.

Чек-лист для проведения рекламных кампаний фармацевтических средств

проверьте, нет ли в вашем объявлении слов о гарантии излечения препаратом (не советуем использовать формулировку «лечит», замените ее нейтральными «способствует восстановлению», «укрепляет кости/иммунитет», «активизирует работу кишечника» и т.д.);

проверьте, присутствует дисклеймер на графических объявлениях и в объявлении для Google Поиск;

проверьте, рекламируемый препарат не представлен как средство 100% излечения (например, не пишите «Лучший» или «Номер 1 в России», если у вас нет официального подтверждения заявленных свойств);

заранее позаботьтесь о том, чтобы клиент предоставил все необходимые документы. Чтобы избежать задержек, вы можете сразу после отправки объявлений на автоматическую проверку, написать письмо в модерацию со вложенными документами. Список документов в разделе «Какие нужны документы».

если объявления или баннеры предоставляет клиент, пожалуйста, позаботьтесь о том, чтобы он был проинформирован об ограничениях со стороны площадок;

никогда не пренебрегайте общением с модерацией площадки, ведь именно от нее можно получить достоверную информацию.

Источник

Какие есть рекламы лекарственных средств