Увеличение продаж в аптеке: 7 полезных подсказок
Реалии нашей жизни таковы, что для коммерческих аптек продажи – это основа функционирования, это то, от чего зависит успешность бизнеса. Одна из основных задач, которая стоит в настоящее время перед сотрудниками аптек – увеличение прибыльности за счет продаж. Чтобы помочь фармработникам мы прошерстили накопленный пул опыта и информации и отобрали семь самых действенных рекомендаций. Для начала немного теории.
Увеличение продаж достигается с помощью:
- комплексного предложения лекарственных средств
- допродажи сопутствующих товаров
- предложения определенных высокомаржинальных позиций (товары с наибольшей наценкой, продажа которых приносит аптеке наибольшую выгоду) или позиций по маркетинговым договорам.
Комплексная продажа – это продажа нескольких препаратов для наиболее полного решения проблемы, с которой обратился покупатель.
Классикой являются комбинации:
- антибиотик-пробиотик
- внутреннее-наружное (например, свечи от геморроя плюс таблетки внутрь).
Допродажа – продажа сопутствующих товаров, связанных с основной покупкой косвенно либо не связанных совсем. В первом случае это то, что возможно может заинтересовать и пригодиться покупателю, мелочи для удобства. Классика: термометр, разогревающие мази, платочки, витамины при ОРВИ. Во втором случае, это недорогие средства из прикассовой зоны: витаминки, сладости, пластыри, салфетки, гигиеническая помада; а также акционный товар.
В условиях рыночной конкуренции умение продавать является важнейшим качеством первостольника, а эффективность и рост продаж полностью зависит от его работы. Продажи в аптеке – дело тонкое и специфическое, ведь речь идет о здоровье людей. И здесь важно не просто продать, а соединить воедино продажу и грамотное фармконсультирование так, чтобы покупатель получил именно то, что ему требуется в данной ситуации.
Простые принципы для того, чтобы получалось эффективно продавать.
Эти принципы известны. Кто-то их уже успешно применяет на практике, а для кого-то напоминание о них окажется полезным.
- Знать то, что нужно продавать.
Казалось бы, все просто и понятно. И об этом не раз сказано. Чтобы вовремя предложить покупателю необходимое средство необходимо хорошо выучить список высокомаржинальных и маркетинговых препаратов. Знать, когда они применяются и их отличительные особенности. Выделите для себя положительные свойства препарата, на которых можно акцентировать внимание покупателя.
- Подготовиться заранее.
В условиях огромного ассортимента и небольшого времени на каждого покупателя импровизировать сложно. Поэтому для того, чтобы быстро сориентироваться необходимо иметь заготовки-схемы. Выделить основные готовые запросы покупателей (когда покупатель приходит за конкретным препаратом), определить «облако» препаратов комплексной продажи к ним и краткое объяснение, для чего это нужно покупателю. Определите наиболее частые запросы покупателей и соответствующие им предложения из списка приоритетных продаж. Для предложения товара из прикассовой зоны или товара дня в качестве допродажи придумайте для себя удобное вам короткое предложение-презентацию, которое вы будете озвучивать каждому покупателю после того, как покупатель согласился на основную покупку. Удобно начинать предложение с фразы «Обратите внимание на…». Например: «Обратите внимание, у нас сейчас акция на общеукрепляющие витамины (название). На месяц всего за (сумма)». Можно просто проговаривать 2-3 наименования в зависимости от первоначального запроса покупателя. Например, если покупатель спрашивал спрей от насморка: «У нас есть одноразовые платочки, возможно вам пригодятся, а также медицинские маски, аскорбинка для поддержания иммунитета».
Часто руководители аптек предлагают работникам первого стола готовые скрипты: определенные фразы, алгоритмы, с помощью которых можно предлагать препарат. Если вы не виртуоз продаж, то лучше их заучить или заготовить для себя какие-то собственные так, чтобы вы их в нужный момент смогли применить.
- Разговаривать с покупателем.
Для того, чтобы понять, что же нужно покупателю необходимо обязательно задавать вопросы. Чем больше вы узнаете, тем более точное решение в виде аптечного товара вы сможете предложить покупателю. Делать предложение покупателю можно только после выяснения его проблемы. Не надо додумывать, предполагать и решать за покупателя. При работе с покупателем важно вести диалог. Путем диалога вы определяете ситуацию покупателя, диагностируете его потребности, а также видите обратную связь от него в процессе предложения решения. Это важно в дальнейшем при работе с возражениями.
- Продавать товар независимо от личного восприятия.
У вас может быть свое, личное отношение к тому или иному препарату, потому что он помог или не помог вам или вашим близким. Это не значит, что данный препарат подойдет/не подойдет вашему покупателю. Предлагать препарат стоит исходя из его установленных фармакологических свойств и назначения, определенных производителем.
- Предлагать конкретное наименование.
Вы предлагаете определенный препарат с определенными свойствами и рассказываете, что это дает покупателю исходя из его ожиданий. Предлагая «что-то» из группы антигистаминных или «какие-нибудь» витамины либо несколько препаратов на выбор, вы усложняете задачу себе и покупателю.
- Работа с возражениями важна.
Если на этапе предложения у фармработников проблем меньше, то на этапе возражений многие просто соглашаются с покупателем и не отрабатывают их. Боязнь возражения вынуждает многих фармработников не делать комплексных предложений и допродажи. На этом этапе независимо от исхода вашего предложения важно разумно аргументировать, сохраняя спокойствие, вежливый тон, внимание к доводам и уважение к личности покупателя.
- Продажа должна быть этичной.
Без навязывания и дезинформации.
Этот пункт, наверное, можно не комментировать. Основа успешных взаимоотношений фармработника и покупателя – это желание помочь с одной стороны и доверие с другой. У фармспециалиста имеются все возможности для того, чтобы использовать их во благо.
Помните, выбор всегда остается за покупателем, ваша задача направить его в нужное русло, совместить его потребности с тем арсеналом средств, которыми вы располагаете. Доброжелательность, забота о покупателе вкупе со знаниями и тренировкой техники продаж помогут вам стать профессионалом в своем деле. Покупатель уйдет довольный с решенной проблемой, аптека получит свою прибыль, а вы будете получать удовлетворение от работы.
Поделитесь своим опытом в комментариях. Используете ли вы эти или другие приемы, когда работаете за первым столом?
Отвечаем на вопросы в прямых эфирах Вконтакте: https://vk.com/pharmznanie
Обсудить последние новости со всеми коллегами России вы можете в чатах:
Источник
Маркетинг с препятствиями: как продвигать лекарства
Телевизор — наше все
Сегодня маркетологи фармацевтических брендов в России все еще не воспринимают цифровые каналы продвижения всерьез. Они используют их в основном для того, чтобы получить больше информации о поведении потребителей — то есть digital просто помогает оптимизировать затраты на аналитику. Продавать через этот канал пока мало кто умеет.
Что тормозит прогресс в фарме
1. Барьеры системы здравоохранения — в отрасли все максимально зарегулировано. Маркетологи часто боятся или не могут отступить от привычных правил игры.
2. Нежелание российских фармкомпаний делать крупные инвестиции в непонятный для них digital, в то время как общие продажи лекарств падают, а доля дженериков (лекарство-копия, которое совпадает с оригинальным по количеству действующего вещества и влиянию на организм; выпускается и продается после истечения срока действия патента компании, создавшей оригинальное лекарство. — «РБК Pro») в их объеме растет.
Наконец, директора по маркетингу просто не видят большой пользы в продвижении продуктов в digital-каналах. Какой смысл выстраивать воронку продаж и работать над конверсией, если потребители все равно не смогут купить препараты онлайн? Ведь законодательство сегодня разрешает лишь оформить на сайте предзаказ — забирать и оплачивать лекарства все равно придется в аптеке.
Поэтому маркетологи в фарме рассуждают так: лучше продолжать давать рекламу на ТВ, чтобы люди запоминали названия лекарств и покупали именно их, приходя в аптеки. Отторжение телевидения в целом и ТВ-рекламы в частности в молодежной среде их пока не очень волнует.
Александр Орлик, директор по маркетингу фармкомпании «Dr Theiss» в России и СНГ
«Если целевая аудитория препарата 50+, правильно выстроена стратегия продвижения и выбрана цена, TВ-реклама будет работать прекрасно. У молодого же поколения прямая реклама вызывает негативные эмоции — как на ТВ, так и в Интернете. Только фарме до этого дела нет, ведь основные потребители лекарств — люди в возрасте 35+».
Источник
Инструкция: как продвигать лекарства
Сегодня 71% всех интернет-пользователей в России готовы приобрести лекарства онлайн. Продажи в сегменте “товары для здоровья” демонстрируют рост в 300% только за III квартал 2018 года. Сегодня каждую секунду Google регистрирует 140 запросов по теме “Здоровье”, а это значит, 140 потенциальных клиентов ищут информацию о вас! Что же касается самих врачей, то половина из опрошенных на недавно прошедшей конференции Pharma@Google уверены, что фармкомпаниям необходимо больше использовать цифровую коммуникацию. Репутационных менеджмент — один из наиболее эффективных путей продвижения в фарм. сегменте. Если в некоторых категориях бизнеса он присутствует в качестве «гигиенического средства» для поддержания положительного инфополя, то в лекарственной тематике все совсем по-другому. Как грамотно выстроить присутствие своего продукта или компании в интернете? Какие задействовать каналы? Попытаемся разобраться.
Что делать с фармой в Интернете?
Всю активность, которую развивает бренд в онлайн-пространстве, можно разбить на большие блоки. Мы сделаем то же самое и рассмотрим каждый подробнее. Тем более, что сами действия сто процентов вам уже знакомы, осталось только вникнуть в особенности, связанные со специфичностью категории.
Итак, если вы занимаетесь репутацией в интернете фармбренда, вам следует:
1) завести официальный сайт бренда;
2) зарегистрировать бренд в онлайн-каталогах, мед.справочниках и онлайн-аптеках;
3) постоянно мониторить информационное поле и общаться с клиентами в их пространстве;
4) продвигать бренд подходящими способами.
Лекарственные препараты ㄧ специфический продукт, который требует максимальной ясности и определенности информации. Поэтому самое главное правило: ваш сайт должен быть понятен, пишите так, как будто вы разговариваете со своими друзьями, далекими от медицины. Не стремитесь перенасыщать его информацией, статьями и научными исследованиями. Помните, что вашему потенциальному клиенту важно только одно: чтобы лекарство ему помогло. Именно это он должен увидеть и из текста, и из картинок. Расскажите о действующих веществах, вставьте крупную фотографию упаковки, опубликуйте реальные истории выздоровевших пациентов. Однако не стоит полностью отказываться от использования терминов, вы все-таки эксперты.
Например, на сайте средств по уходу за волосами ALERANA довольно много терминов в объяснении, но основная мысль написана просто и ясно — “дать жизнь новому здоровому волосу”.
Важно! Интернет-аптеки часто опираются на информацию с сайта. Если у вас будет неполная или неактуальная информация, она может распространиться и навредить.
Вдогонку: Не перебарщивайте с фотографиями недуга, от которого спасает ваше лекарство! Поверьте, если люди ищут его, значит, они в курсе, как выглядит болезнь. Лучше прикрепите пару фотографий вылечившихся пациентов ㄧ положительное мнение сложится из положительных эмоций.
Каталоги
Каталоги бывают двух видов. В общих собраны всевозможные категории товаров и услуг. В специализированных ㄧ только один вид товара. В нашем случае это онлайн-справочники по лекарствам и интернет-аптеки.
Медицинские препараты редко бывают представлены в общих каталогах: даже если такой раздел есть, как правило, он небольшой. Однако важнее ㄧ попасть в каталоги специализированные. При составлении профиля уделите внимание всей необходимой информации. Покупателю интересны определенные моменты: цена, противопоказания, способ применения и дозы. Выделите эти блоки, чтобы они сразу бросались в глаза.
Сейчас многие каталоги добавляют функцию “оставить отзыв”, а покупатели все активнее начинают ею пользоваться. Уважающий себя бренд-менеджер обязательно находит в своем рабочем времени 1-2 часа на мониторинг этого “стока общественного мнения”. Только с помощью оперативной работы можно выследить негатив и быстро его устранить! “Найти и обезвредить” вам помогут специальные программы: Google Alerts , Brand Analytics, Медиалогия , YouScan.
Причем на некоторых сайтах существует модерация, и тогда публикуются только избранные отзывы, которые модераторы сочли полезными. Но есть каталоги, где любой отправленный комментарий выставляется на всеобщее обозрение незамедлительно! Понятно, что и коммуникация на этих площадках будет строиться по-разному. Делимся с вами каталогами, с которыми сами работаем.
Сайты без модерации:
Сайты с модерацией:
Репутационному менеджеру важно держать в поле зрения все площадки, на которых есть ваш бренд!
Важно! Чек-лист. Что точно должно быть указана в вашем профиле:
- Названия, которых может быть несколько.
- Производитель.
- Состав.
- Форма выпуска.
- Дозировка.
- Показания к применению.
- Противопоказания.
- Побочные действия.
- Условия продажи (по рецепту или без).
- Условия и срок хранения.
В пользу того, чтобы иметь профили на многих ресурсах говорит статистика. По результатам исследования, более 50% потребителей не покупают препарат сразу, а ищут более дешевый аналог в других местах. Поэтому шанс увеличить контакты с потенциальным покупателем повышается в разы, если вы представите свой бренд сразу на многих сайтах.
Общение с потребителями
Сегодня все так или иначе присутствуют в онлайн-пространстве и активно общаются друг с другом. Пользователи рассказывают про свой чудесный опыт выздоровления, про жуткие побочные эффекты, про волшебников-врачей и про шарлатанов (про последних, конечно, больше). Для ORM-менеджера это отличная возможность напрямую пообщаться с потенциальной и реальной аудиторией, не упускайте ее!
Но во избежание недоразумений напомним, что фармтех ㄧ область очень специфическая, соответственно, общение с целевой аудиторией надо выстраивать с осторожностью и умом. Вот несколько советов:
- Создавайте группу или сообщество. Не делайте официальную страницу лекарственного препарата или медицинского учреждения в виде индивидуального профиля. Во-первых, его сложнее продвигать, а во-вторых, это может повлечь что-то вроде этого:
- Регулярно обновляйте контент. Медицинская тематика дает возможность писать великолепные научно-популярные посты, делать инфографику, объяснять простым людям сложные вопросы, которые касаются каждого!
- Будет очень здорово, если в вашем сообществе появится эксперт-фармацевт, который будет отвечать на вопросы потребителей.
- Повторимся насчет картинок: не надо злоупотреблять фотографиями недугов! Люди приходят в социальные сети отдыхать и расслабляться, а не смотреть на болячки, которые к тому же мучают их в реальной жизни. При выборе между снимком из серии “до/после” и снимком улыбающегося бывшего пациента с семьей ㄧ ставьте второе. Историю болезни люди узнают и из текста.
- Реагируйте, реагируйте и еще раз реагируйте! На каждое упоминание вашего профиля и на каждый новый комментарий! Не оставляйте без внимания вопросы клиентов и не обходите стороной отзывы. Будьте на связи с аудиторией и на ее волне.
Продвижение
Формат
Вы работаете в фармацевтической компании или заняты рекламной кампанией лекарства. Ваш продукт безопасен, эффективен, служит на пользу обществу, но… в сознании потребителя он всегда будет связан с недомоганием. От этого никуда не деться. Не стоит напоминать потенциальному потребителю про его проблемы со здоровьем огромными баннерами на каждом сайте в его поисковой выдаче, пуш-уведомлениями на всю страницу. На сегодняшний день эффективным методом продвижения является нативная реклама, когда информация о товаре гармонично вписана в контекст и, благодаря этому, улавливается сразу подсознанием.
Эффективным средством продвижения будет образовательный блог или специализированный лендинг. Некоммерческий контент очень важен! Чтобы добиться доверия потребителей, важно показать, что продавец действительно разбирается в теме. Информация о новых разработках в области медицины, советы врачей по лечению различных заболеваний привлекут на сайт дополнительный трафик и создадут экспертный образ интернет-магазина.
Вот, например, какую платформу разработали эксперты препарата “Редуксин”: полезный контент и ни одного рекламного слова! Таким профессионалам клиент точно доверится!
Чем больше «касаний» будет сделано с Вашей стороны, тем выше шансы на отклик: большинство клиентов совершают покупку только после семи-восьми напоминаний о предложении в течение продолжительного времени.
Таргетинг .
Необходимый инструмент в фармбизнесе. Таргетинг позволяет найти “подогретую” аудиторию, то есть людей, которых уже интересовала ваша тема. Главное — грамотно настроить поиск. В медицинской тематике огромное количество нюансов, неожиданностей и сложностей в отношении классического продвижения с помощью таргетированной и контекстной рекламы. Скажем пару слов о каждой из основных интернет-площадок.
Весьма лоялен к сообщениям в рекламе ㄧ он разрешает использование слов, напрямую указывающих на услугу или товар в объявлении. Плюс вам не нужно заморачиваться с дисклеймером ㄧ сервис автоматически добавит в вашу рекламу “Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом”( в графический баннер, конечно, нужно писать самостоятельно)! Но вот лицензии, гарантии и удостоверения от рекламодателя он потребует.
более строго следит за контентом: слова «помощь», «вызов», «лечение» и подобные будут заблокированы! Однако с сертификацией тут дела обстоят получше. Вы просто отправляете кампанию, и Google сам дальше сам разбирается, кто вы, что вы продаёте и так далее. Единственное, если вы интернет-аптека и хотите использовать наименования лекарств, нужно пройти сертификацию. При составлении рекламной кампании для социальных сетей необходимо разработать четкий план, включающий различные методы продвижения организации в сети, поскольку правила размещения рекламы очень сильно отличаются друг от друга.
Потребует сопроводить объявление возрастным ограничением, а также информацией о наличии противопоказаний и дисклеймером о необходимости консультации со специалистом (самый простой пример приводит поддержка социальной сети: «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста»).
Facebook и Instagram
Управление рекламой осуществляется из единого центра, рекламного кабинета Business Manager, что значительно упрощает работу. Да и вообще эти сети более лояльны к рекламе медицинских услуг, чем российские. Зато модераторы очень тщательно выверяют содержание объявлений — как графические элементы, так и текст. Так, тут никогда не опубликуют:
- изображения, демонстрирующие идеальное тело;
- изображения «до–после»;
- обещания неправдоподобных результатов («Минус 15 килограмм за две недели»);
- фразы, заостряющие внимание на видимых недостатках, своих или чужих;
- фразы, указывающие на физическое или психическое состояние пользователей.
- дискриминацию или ее поощрение на основе личных характеристик: это касается инвалидности, состояния здоровья, генетических заболеваний и подобного.
Чтобы не тратить время на согласование рекламных материалов с социальной сетью, можно отказаться от прямой рекламы и начать продвигать то, что связано с вашим продуктом. Например, при необходимости продвижения услуг клиники, можно развивать профили сотрудников, улучшать имидж клиники (размещение отзывов на профильных ресурсах) и выполнять другие, смежные работы.
И конечно, помните об influence-маркетинге. Как было заявлено на бизнес-завтраке Mail.ru Pharma: Push to Action Online, по данным Mediascope 48% людей уверены, что блогеры рекомендуют только те продукты, которые нравятся им самим. Лидеры мнений оказывают в несколько раз большее влияние на пользователей, чем баннерная реклама. Кроме того, ЛМ влияют не только в момент рекламы, но и после кампании без доп.вложений ( ориентировочный эффект от работы — 3 месяца).
Открытость и честность.
Понятно, что любая реклама должна быть правдивой и добросовестной, но в фармбизнесе тема доверия становится ведущей. Ведь от того, насколько потенциальный покупатель доверяет вашей продукции, зависит и прибыль компании-производителя.
Все советы и правила в этой статье работают как раз на установление доверительных и позитивных взаимоотношений между целевой аудиторией и брендом.
Резюмируем:
- информативный и понятный сайт с полезной и интересной информацией для аудитории;
- множество профилей в специализированных и общих каталогах для увеличения охвата аудитории и количества контактов;
- ежедневное внимание ко всему информационному полю. Следите за новостями фармацевтики для того, чтобы быть в тренде; новостями общими ㄧ чтобы встроиться в повестку дня; сайтами с отзывамиㄧ чтобы не пропустить и вовремя устранить любой негатив. И, конечно, не забывайте о законах! Фармацевтический бизнес, как и его распространение, содержит множество ограничения, которые постоянно меняются;
- профили в социальных сетях для общения с аудиторией “на одной волне” и демонстрации своей экспертности;
- грамотная стратегия продвижения для развития и закрепления положительного впечатления о бренде.
- учитывайте сезонность вашего препарата. Для чего? Создавать сезонное предложение, использовать ситуативный маркетинг, усиленно мониторить инфополе.
Это основные правила, которые помогут фармбренду предстать в лучшем свете перед придирчивой онлайн-аудиторией. Надеемся, что наш материал был полезен, и вы будете пользоваться этой памяткой в своей работе. Желаем успехов!
Источник
