Бренд лекарственного средства это

Бренд лекарственного средства — Торговая марка лекарственных препаратов

Бренд лекарственных препаратов — торговая марка лекарственного средства, последовательный набор функциональных и эмоциональных обещаний, которые являются уникальными, значимыми и лучше всего соответствуют представлениям и потребностям врача, фармацевта и пациента. То есть это сконцентрированы в названии обещания предприятия-производителя как его обязанности перед целевой аудиторией (врачи, фармацевты, пациенты) с гарантией качества, эффективности и безопасности лекарственного средства. Торговая марка лекарственного средства и его бренд — одни из важнейших компонентов в формировании взаимоотношений производителя и потребителя и выступают важным фактором конкуренции. Каждый бренд лекарственных препаратов является торговой маркой, но не каждая торговая марка есть (или может стать) брендом. Бренд лекарственных препаратов — это философия торговой марки, ее рыночная сущность.

В отличие от обычного товара, бренд лекарственных препаратов не сводится к физической удовлетворения потребностей человека, не ограничивается функциональным контекстом потребления, он не создается в производстве, а его основание является в сознании людей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью и потребительскими характеристиками лекарственного препарата.

Бренд лекарственных препаратов — рыночный инструмент воздействия на сознание больного, врача, фармацевта, добавленная ценность для потребителя, это интеллект товара.

Бренд фармакологического препарата является очень ценным нематериальным активом (гудвилл) компании (фирмы, предприятия), он является сущностью, которая развивается во времени от торговая марка лекарственного средства как концепции, состоящей из известных элементов (фирменное название, фирменный знак, стиль, слоган), с четко воспринятой целевыми аудиториями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых по своим лекарственным средством как продуктом производства — товаром, способом и степенью о его представления. Чтобы стать брендом, торговая марка лекарственного средства имеет возможность завоевать популярность лекарственного препарата на рынке и доверие к нему целевых аудиторий, то есть сам процесс развития бренда носит непрерывный постоянный характер. Создание бренда — это искусство. Согласно рыночного статуса лекарственного препарата как товара может сказываться и идентифицироваться как неименной товар согласно международной непатентованной классификацией (например, лоратадин, дротаверин, эналаприл, симвастатин), как торговая марка лекарственного средства (Амло, Амлоприл, едем, энап) и бренды (но-шпа, имодиум, зокор, норваск). Брендами могут быть как оригинальные лекарственные препараты, так и генерические и биосимиляры.

Ученые по маркетингу и маркетологи-практики обращают внимание на значительные различия между торговыми марками лекарственного средства и брендами, с различными степенями привязанности и лояльности, стабильностью отношений, гарантиями качества и безопасности лекарственных средств и ценовыми премиями, которые рекомендуют исследовать и анализировать с использованием качественных и количественных характеристик, оценки показателей и критериев фармакологических средств. Особенность состояния рыночных позиций и «раскрутки» торговой марки лекарственного препарата на пути его эволюционирования до статуса бренда лекарственных препаратов.

Уровни регистрации торговой марки лекарственного средства:

1. Национальная регистрация в той стране, где эта марка создана;
2. Европейская регистрация в OHIM (Office for Harmonization in Market — Организация по гармонизации внутренних рынков);
3. Международная регистрация — базируется на национальной регистрации, но в соответствии с Мадридским соглашением или Мадридским протоколом.

Выделяют следующие типы торговых марок лекарственного средства и его брендов:

• корпоративный бренд (corporate Brands)
• видовой бренд (family Brands)
• ассортиментный бренд (range brand)
• индивидуальные бренды (individual Brands)
• зонтичный бренд (umbrella brand) или «корпоративная зонтик», «видовая зонтик»

Характеризуют также марку производителя (manufacturer brand), частную марку (ownlabelbrand) лицензионную марку, общий марку, марку-истребитель (fighter brand), а также глобальные и локальные торговые марки лекарственных средств и бренды. В практике и научных исследованиях также подходы к классификации брендов с учетом различных критериев — территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенностей корпоративной структуры управления и других признаков, например:

• товарные бренды (Product Brands)
• сервисные бренды (Service Brands)
• бренды личностей (Personal Brands)
• бренды организаций (Organizational Brands)
• бренды событий (Event Brands)
• географические бренды (Geographical Brands) и др.

На ассортиментную политику аптек влияет лояльность покупателей (пациентов) к торговой марке лекарственного средства:

• расположение
• постоянные отношения
• преданность (верность)
• удержание покупателей

Выделяют лояльность (эмоциональную, рациональную, поведенческую) и уровне лояльности (высокий, выше среднего, средний и низкий уровень). Степень лояльности к фармакологическому средству определяет требования к формированию ассортимента лекарств. При низкой лояльности — высокий уровень свободы в выборе торговой марке лекарственного средства и формировании ассортимента; при высокой — жесткие требования потребителей по формированию ассортимента. Статус торговой марке лекарственного средства и бренда характеризуют качественные и количественные показатели. Основные активы капитала торговой марке лекарственного средства: знание о торговой марке, лояльность, воспринимаемое качество, ассоциация с торговой маркой.

Существуют два понятия оценки бренда «brand valuation» — ценность (валюация, вальтация) и «brand evaluation» или стоимость бренда. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда как оценку дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. Сегодня ученые по брендингу и маркетологи-практики характеризуют три степени приверженности потребителей к бренду:

• осведомленность или узнаваемость (brend awareness)
• преимущество (brand preference)
• лояльность или стойкая страсть к бренду (brand loyalty or brand insistence)

Основными характеристиками, формирующими торговые марки лекарственного средства и бренды фармакологических средств являются:

• функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей, словесная часть торговой марки лекарственного средства или словесный товарный знак;
• визуальный образ торговой марки фармакологического препарата, формируемая в восприятии покупателя;
• сила бренда или уровень популярности торговой марки лекарственного средства у потребителя;
• обобщенная совокупность его индивидуальных признаков;
• стоимостные оценки, показатели;
• степень продвижения;
• степень лояльности бренда к целевой аудитории и ее отдельных сегментах.

Полезно знать

© VetConsult+, 2015. Все права защищены. Использование любых материалов, размещённых на сайте, разрешается при условии ссылки на ресурс. При копировании либо частичном использовании материалов со страниц сайта обязательно размещать прямую открытую для поисковых систем гиперссылку, расположенную в подзаголовке или в первом абзаце статьи.

Источник

Понятие о международных непатентованных и фирменных (торговых) наименованиях лекарств

Каждое лекарственное средство может иметь 3 названия:

• Полное химическое название — описание строения молекулы по международной химической номенклатуре;
• Непатентованное название, международное непатентованное название (МНН, INN) — название, которое выдается лекарственному средству специальным комитетом ВОЗ или национальным фармакопейным комитетом. Это название не является интеллектуальной собственностью и может быть использовано любым производителем лекарства. При выборе МНН должны учитываться 3 принципа:
• Название должно иметь отчетливое звучание и написание;
• Название не должно быть созвучно уже имеющимся наименованиям лекарств;
• Название должно отражать родовую связь лекарственных средств. Например, суффикс -олол у блокаторов , -прил — у ингибиторов АПФ, -сартан — у антагонистов ангиотензиновых , префикс цефа- — у цефалоспориновых антибиотиков.
• Патентованные (фирменные) названия — это торговая марка, которая присваивается конкретному лекарственному препарату . Без разрешения владельца прав ни одно предприятие не может выпускать лекарство под этой маркой. Патентованное название является a priori гарантией определенного уровня качества препарата. К патентованным названиям не предъявляют таких требований как к МНН. Обычно в патентованное название входит часть наименования . Например, мебендазол фирмы «Pharmacar» носит название «Вермакар®»

В принципе, считают, что если врач выписывает в рецепте лекарство, под его фирменным названием — он желает, чтобы пациенту был выдан именно этот препарат. Если провизор по причине не может это выполнить и отпускает лекарство произведенное другим производителем, он не только обязан сообщить об этом больному, но и объяснить ему, что он должен связаться с врачом и уточнить, как повлияет замена на план лечения.

Если врач выписывает лекарство под его МНН, то он оставляет право выбора производителя лекарства за провизором и оставляет на его усмотрение возможность т.н. генерической замены ( отпуска лекарства под любым из его торговых наименований).

В зависимости от производителя выделяют брендовые и генерические лекарственные средства:

• Бренды (оригинальные лекарства) — лекарства, которые производятся , фармацевтическим концерном, который открыл данное лекарство и провел все стадии его изучения. Все брендовые лекарства, после своего открытия находятся под патентной защитой (срок действия патента в большинстве стран составляет 15 лет). Производство новых лекарств — весьма дорогостоящий процесс, по данным 1994 г. в США стоимость разработки нового лекарства составляла от 200 до 300 млн долларов. Согласно докладу, опубликованному крупнейшей французской корпорацией Servier в 2002 г., за 30 лет ей удалось зарегистрировать только 30 новых лекарственных средств (в отделе корпорации трудится 2.400 сотрудников).
• Дженерики (генерические лекарственные средства) — производятся фармацевтическим концерном по лицензии или после того, как срок патента на лекарство истек. Дженерики не требуют полной программы исследований, для их регистрации фирма иногда должна лишь представить данные о всасывании препарата в сравнении с брендовым лекарством. Таким образом, дженериковые лекарства всегда дешевле их брендовых аналогов, фирма не тратит средства на 10–15 летние исследования лекарства, а пользуется готовыми данными. В настоящее время крупная фармацевтическая фирма способна за год наладить выпуск в среднем 30 новых генерических лекарственных средств.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что любое лекарство может быть представлено на рынке в 3 вариантах:

• Брендовый препарат, имеющий торговое наименование. В течение 15 лет после открытия лекарства он единственный на рынке.
• Дженериковый препарат под торговым (фирменным) наименованием;
• Дженериковый препарат под МНН.

Исследование, выполненное в Великобритании в гг XX века показало, что около 41% рецептов, прописываемых врачами содержат МНН лекарств.

Затраты на создание лекарств столь велики, что известный концерн «Bayer», в котором был создан аспирин (ацетилсалициловая кислота) до сих пор не может покрыть первичные расходы (с учетом инфляции), связанные с разработкой этого лекарства.

Источник

Анализ понятия «бренд» на фармацевтическом рынке

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Дата публикации: 30.11.2020 2020-11-30

Статья просмотрена: 75 раз

Библиографическое описание:

Еремия, Т. В. Анализ понятия «бренд» на фармацевтическом рынке / Т. В. Еремия, К. В. Мурашкина. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 49 (339). — С. 494-496. — URL: https://moluch.ru/archive/339/75868/ (дата обращения: 22.09.2021).

В статье рассмотрены такие понятия как «торговая марка» и «бренд», как в общем понятии, так и в рамках фармацевтического рынка. Торговая марка — официальное юридическое определение, в то время как бренд существует только в сознании потребителей. Обозначена зависимость между брендированным лекарственным препаратом и доверием к нему покупателя. Также выделены критерии, по которым торговую марку считают брендом на фармацевтическом рынке.

Ключевые слова: бренд, торговая марка, брендинг, лекарственные препараты, фармацевтический рынок

The article discusses such concepts as «trade mark» and «brand», both in general terms and within the pharmaceutical market. A trademark is an official legal definition, while a brand exists only in the minds of consumers. The relationship between a branded medicine and the consumer’s trust is indicated. It also highlights the criteria by which a trademark is considered a brand on the pharmaceutical market.

Key words: brand, trade mark, branding, medicine, pharmaceutical market

Сегодня всё чаще в литературе по менеджменту и маркетингу используются понятия «бренд», «брендинг», «стоимость бренда» применительно к сфере обращения лекарственных средств. Актуальность темы «бренд» обусловлена, главным образом, тем, что увеличение номенклатуры лекарственных препаратов, представленных на рынке, диктует фармацевтическим компаниям необходимость применения специальных маркетинговых стратегий. Одной из действенных стратегий, позволяющих повысить спрос на продукт за счет его дифференциации от аналогов, является брендинг — процесс создания бренда. По мнению маркетологов, торговая марка становится брендом, если позитивные коммуникации «предмет — целевая аудитория» становятся значительно сильнее и устойчивее по сравнению с аналогичными коммуникациями предметов-конкурентов. Другими словами, бренд — это «раскрученная», получившая широкую известность торговая марка, и далеко не каждая торговая марка является брендом. Торговая марка — понятие рыночное, официальное, в то время как бренд существует только в сознании потребителей [5].

Брендинг первоначально развивался как метод установления отличительных свойств товаров и услуг и достигался обычно через нейминг, торговую маркировку, упаковку, дизайн и продвижение. Эта уникальность создавала в сознании потребителя последовательный образ, который ускорял распознавание им продукта или компании производителя [1].

Необходимость создания брендов в фармацевтической индустрии была обоснована еще более 100 лет назад Томасом Бичамом. Он одним из первых использовал торговое название Beecham Pills (пилюли Бичама) для продвижения, изобретенного им безопасного и эффективного слабительного средства. Таким образом, у потребителей впервые появилась возможность идентифицировать качественный препарат среди массы других лекарственных средств с сомнительными свойствами [2].

Информационно-аналитическая компания IMS Health в контексте фармрынка оперирует такими понятиями, как патентованный препарат и дженерик. Маркетинговая сегментация IMS предполагает разделение фармацевтического рынка (непосредственно лекарственные препараты) на три основные категории лекарственных препаратов (ЛП):

1. Оригинальные защищенные ЛП (Original protected) − это лекарственные препараты, имеющие на территории анализируемой страны действующий патент (на активное вещество, способ получения или состав), а также те препараты, которые имели патент, но в настоящее время срок его действия истек [3].
2. Непатентованные ЛП (Never protected) − лекарственные препараты, не имеющие и никогда не имевшие патент.

Следующий уровень сегментации IMS — это разделение ЛП по типу названия, независимо от их патентного статуса:

− брендированные ЛП (Branded) — препараты, имеющие уникальное, ставшее брендом название (например, Зокор, Симвакор);

− брендированные по названию фирмы-производителя (Сompany Branded) — средства, в наименовании которых сочетаются название активного вещества и полное либо сокращенное название фирмы-производителя (например, Симвастатин — Ратио, Симвастатин Штада);

− небрендированные — препараты, названия — МНН (международное непатентованное наименование) которых соответствуют названию активного вещества или его признанному синониму (например, Симвастатин) [3].

В России за последние 7 лет (с 2005 по 2007 год) доля небрендированных препаратов уменьшилась с 23 до 19 % в денежном выражении и с 57 % до 46 % в натуральном выражении. Это еще раз доказывает, что на сегодняшний день уровень доверия выше к брендированным препаратам с запатентованным торговым наименованием, собственно, как это и было десятки лет назад, когда брендинг еще только зарождался [3].

Говоря об имени, нужно помнить, что имя или название — неотъемлемая часть бренда, которая влияет на его судьбу. Имя (название) должно соответствовать концепции бренда, быть яркими, запоминаться, быть долговечным и содержательным. Слово — кандидат для торговой марки должно соответствовать определенным критериям: а) фонетический (легкость произношения, соответствие звуковому ряду, мелодичности соответствующего языка), б) психолингвистический (осознаваемые или неосознаваемые ассоциации, вызываемые словом-кандидатом, не должны нести негативный подтекст) и в) лексикографический (транслитерация слова-кандидата должна иметь одинаковое количество знаков, независимо от используемого алфавита, что является условием для возможного интернационализации торговой марки) [7]. Например, лекарственный препарат под торговым наименованием Нимулид («Панацея Биотек Лтд».): а) легко произносится, нет сложных словосочетаний, б) слово «Нимулид» очень созвучно с фразой «не болит» (Нимулид позиционируется как средство против боли), в) простое для запоминания и написания слово.

Анализ особенностей позиционирования фармпродукции на отечественном фармрынке предполагает рассмотрение применяемых в маркетинге базовых подходов, заключающихся в позиционировании на основе:

− особых свойств товара или выгод от использования этих свойств;

− представления «цена — качество»;

− специфических обстоятельств использования товара;

− противопоставления другим товарам;

− дифференциации по стране-производителю [4].

За торговой маркой всегда стоят качества, свойства, возможности, предоставляемые товаром, который обозначается торговой маркой. Фармацевтический бренд преимущественно является психологическим образованием и имеет эмоциональный окрас [6].

Процесс развития торговой марки лекарственного препарата в бренд фармацевтического рынка, с точки зрения психологических отношений производителя и потребителя, включает следующие этапы:

− создание визуально-словесного выражения торговой марки (разработка фирменного названия, товарного знака, фирменного стиля, слогана, нейминга) и ее тестирование с помощью различных методик;

− использование в деятельности организации изображения торговой марки (деловые документы, реклама в СМИ и рекламные мероприятия, связи с общественностью);

− программу формирования бренда (рамки бренда, программа продвижения бренда, анализ результатов программы);

− работа со сложившимся брендом (исследования, диагностика, программа развития брендообразующих качеств и технологий) [6,7].

Каждый из этих элементов ориентирован на развитие психологических основ бренда, когда коммуникации в системе «лекарственный препарат-потребитель» становятся устойчивыми, постоянными и сильными по отношению к аналогичным коммуникациям лекарственных препаратов-конкурентов [6].

Следует также отметить, что торговую марку на фармацевтическом рынке считают брендом, если:

− она доступна 80 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;

− 80 % участников целевой аудитории могут по названию бренда достаточно точно его описать;

− как минимум 20 % участников целевой аудитории регулярно ею пользуются;

− как минимум 20 % участников целевой аудитории могут правильно назвать ее основные характеристики;

− бренд существует на рынке не менее двух лет;

− за него покупатели готовы платить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары [7].

Оценка бренда происходит в первую очередь потому, что бренд не имеет никакого значения для компании, если она не получает от этого никакого дохода — согласно подходу к ценообразованию с ориентацией на спрос цена товара должна быть такой, которую готовы за него платить покупатели [7].

Дальнейшее развитие технологий брендинга фармацевтических товаров требует как экспертных, социологических исследований, так и использования новых методов обработки их результатов, прогнозирования развития брендов. В дальнейшем предполагается использовать для этого методы многомерного статистического анализа, многокритериальной оценки альтернатив и нечеткой логики [7].

1. Hudson S., Li J. Destination branda ing //C. Cooper, S. Volo, WC Garta ner (eds.) The Sage Handbook of Tourism Management. — 2018. — С. 219–236.
2. Бельских И. Е., Явир А. А. Особенности конкуренции брендов лекарственных средств на российском фармацевтическом рынке //Научное обозрение. Экономические науки. — 2016. — №. 5. — С. 5–8.
3. Денисова М. Н., Пархоменко Д. В. Дженерики и их место в лекарственном обеспечении //Медицинские технологии. Оценка и выбор. — 2012. — №. 2 (8).
4. Епифанова Л. В., Мальчонков Е. Н. Особенности позиционирования фармпродуктов на российском фармацевтическом рынке //Российское предпринимательство. — 2011. — №. 12–1.
5. Занина И. А., Раздорская И. М. Понятие «Бренд» на фармацевтическом рынке: значение и взаимосвязь с основными средствами идентификации лекарственных препаратов //Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Химия. Биология. Фармация. — 2017. — №. 4. — С. 112–116.
6. Кобозев С. И., Лагуткина Т. П. Трансформация торговой марки лекарственного препарата в бренд фармацевтического рынка //Образовательный вестник «Сознание». — 2006. — Т. 8. — №. 8.
7. Пономаренко В., Дорохов А., Дорохова Л. Брендинг как инструмент реализации маркетинговых стратегий //Montenegrin Journal of Economics. — 2010. — №. 12.

Источник