Правила мерчендайзинга в аптеке: как выкладывать лекарства на витрину не нарушая закон
Выкладка на витрину призвана обратить внимание пациента на продаваемый товар и способствовать увеличению продаж. Она позволяет ознакомиться с товаром и принять решение о покупке. При размещении лекарств для обозрения в торговом зале надо учитывать требования нормативной документации. Как же сделать так, чтоб все было «правильно» и соответствовало закону? Разберем три наиболее частых вопроса, вызывающих затруднения у фармспециалистов.
Можно ли выкладывать светочувствительные препараты на витрину?
К светочувствительным относятся многие антибиотики, галеновы препараты, лекарственное растительное сырье, органопрепараты, витамины, эфирные масла и др. К особо светочувствительным: нитрат серебра, прозерин, физостигмина салицилат, тимол и некоторые другие. В 646н приказе о надлежащей практике хранения и перевозке ЛП мы находим только рекомендацию защищать светочувствительные препараты от попадания прямых солнечных лучей. Однако согласно 706н приказу по хранению ЛС, на чувствительные к свету препараты не должен попадать естественный и искусственный свет, а лекарства в первичной и вторичной упаковке следует хранить в шкафах или на стеллажах при условии, что на них не будут попадать прямые солнечные лучи или иной яркий направленный свет.
Вторичная заводская упаковка, сделанная из картона, сама по себе защищает лекарственный препарат от света. Другое дело, что она не защитит от нагрева под действием прямых лучей.
Большинство препаратов хранится при температуре до 25-30 градусов, поэтому даже несветочувствительные ЛС не желательно хранить на местах, открытых прямым солнечным лучам. Однако для них мы ограничиваемся измерением температуры в помещении. Но для светочувствительных ЛС этой предосторожностью ограничиться не имеем права , поэтому такое лекарство нуждается в дополнительной защите.
Светозащита может представлять из себя светоотражающую пленку, жалюзи, козырьки и прочие приспособления, создающие затененное место. Таким образом, данную группу ЛС можно размещать на витринах без подсветки, расположенных в затененном месте, вдали от окон в первичной и вторичной упаковке, которая будет защищать препарат от света.
А как на счет пустышки на витрине?
Что касается такого варианта, как выставление пустой вторичной упаковки на витрине, то это решение не лучшее, поскольку встает вопрос о правильном хранении препарата без нее. Выходит, что лекарство лишается защиты в виде вторичной упаковки, а первичная упаковка может не защищать лекарство от света. Директор юридической компании «Юнико-94»
Марат Милушин на сайте отвечает на этот вопрос так: запрета на выставление пустой потребительской упаковки на витрину нет, но в данном случае вынутое лекарственное средство должно храниться в закрытом темном шкафу. Однако дьявол в деталях: если лекарственный препарат хранится в заводской упаковке, это означает, что условия хранения (в части светозащиты) соблюдаются, а извлечение светочувствительного препарата из вторичной упаковки и хранение без нее лишает препарат гарантированной производителем защиты от света — предупреждает Елена Неволина
исполнительный директор некоммерческого партнерства «Аптечная гильдия». Суды в отношении правил хранения светочувствительных лекарственных препаратов принимают разные решения . Поэтому самым разумным решением для светочувствительных препаратов, позволяющим избежать лишних вопросов проверяющих, будет их хранение в упаковке производителя в шкафах с непрозрачными дверцами.
Можно ли выкладывать рецептурные препараты на витрину?
Приказ 647н позволяет хранить рецептурные препараты на витринах и в открытых шкафах, находящихся вне доступа покупателей. Однако Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» запрещает рекламу рецептурных лекарственных средств потребителям. Реклама — это информация о товаре, направленная на привлечение внимания, формирования, поддержания интереса и продвижения на рынке. При том, что функции у рекламы и выкладки совпадают, одно лишь расположение препарата на витрине без дополнительной информации не будет рекламой. Некоторые юристы трактуют закон о рекламе в отношении лекарственных препаратов по-другому и считают, что выкладку все же следует относить к рекламе, поскольку это стимулирующая к покупке информация о препарате, выраженная «любым» способом, ссылаясь при этом на п.1 ст. 3 ФЗ-38. Однако, пп.7,8 статьи 2 этого же закона говорят о том, что сведения на упаковке, включающие информацию о товаре, его производителе, любые элементы оформления товара на его упаковке не попадают под действие закона. Поскольку рецептурные препараты требуют определенных показаний, вряд ли человек не имеющий заболевания захочет просто так приобрести рецептурное лекарство. А для хронических больных, принимающих рецептурные препараты регулярно, выкладка позволяет получить информацию о наличии и цене препарата.
На сегодняшний день никаких действующих нормативных документов, запрещающих выкладку рецептурных препаратов на витрину, нет.
Рецептурные препараты выкладывать на витрины можно, но другой вопрос — нужно ли. Это вопрос спорный и решает каждая аптека для себя. Во избежание недоразумений, при необходимости выкладки рецептуры, непосредственно для покупателей лучше разместить на данную витрину надпись «отпуск по рецепту врача», «рецептурные препараты». Всё дело в статье 10 Закона «О защите прав потребителей», которая предписывает предоставлять покупателям необходимую и достоверную информацию о товарах, обеспечивающую возможность их правильного выбора. Для того, чтобы у покупателя не создалось ложного впечатления, что эти препараты можно приобрести без рецепта, а фармработнику не пришлось давать лишние объяснения, эти меры следует предпринять.
Nota Bene! Что еще следует помнить при выкладке ЛС?
Раздельно размещаются:
- лекарственные препараты, БАД и медизделия ( приказ Минздрава № 646н и Закон от 07.02.1992 № 2300–1 «О защите прав потребителей» ) ;
- рецептурные и безрецептурные препараты (Приказ 647н );
- внутренние и наружные (Приказы 646н, 706н).
Кроме этого, лекарственные препараты на витринах группируются по фармакологическому действию. (Приказы 646н, 706н). П ри этом лекарственные препараты на витринах размещаются отдельно.
А в вашей аптеке полностью безопасная или же рискованная выкладка (с рецептурой и светочувствительными ЛС)?
Источник
Выкладка товара в аптеке: 12 правил продающей выкладки
Дорогие друзья, здравствуйте!
Сегодня мы в очередной раз будем говорить об аптечном мерчандайзинге. А точнее, о выкладке. А еще точнее, о том, как проанализировать витрины в своей аптеке, чтобы затем поправить выкладку с учетом того, о чем мы сейчас побеседуем.
Я не буду здесь перечислять правила, которые вы можете найти в каждой статье по мерчандайзингу, так как не считаю, что все они «работают» (например, правило «стены замка» или правило корпоративного блока).
Здесь я рассмотрю лишь те, эффективность которых я проверила на собственном опыте.
Кстати, благодаря ему же я убедилась, что
Грамотная выкладка товара в аптеке способна повысить продажи
Это не считая всех других премудростей мерчандайзинга.
Какие задачи должна решать выкладка товара в аптеке?
Задачи выкладки – разместить ассортимент так, чтобы покупатель:
- Легко находил то, ради чего он зашел в аптеку, не обращаясь к помощи первостольника (вдруг тот занят?).
- Из группы аналогов покупал не то, что подешевле, а более эффективное и безопасное.
- Совершал импульсные покупки.
Я, надеюсь, что вы уже определись с «холодными» и «горячими» витринами и решили, где какая товарная категория должна располагаться. Об этом мы говорили вот здесь.
Мне очень хочется думать, что вы уже поняли, сколько места каждая группа товаров должна занимать на полках витрин. Об этом мы говорили тут.
Я полагаю, что вид выкладки, подходящий конкретно для вашей аптеки, вы тоже выбрали. На эту тему мы вели беседу вот здесь.
Получается, вся подготовительная работа сделана. Так что берите планшетку с листом бумаги и ручкой и пошли в торговый зал! Сегодня анализируем выкладку в аптеке закрытой формы продажи.
Я сейчас буду говорить вам, на что нужно обратить внимание, и почему. А вы на своем листе бумаги отмечайте номер витрины и что на ней не так, чтобы потом запланировать мероприятия по коррекции выкладки на ней.
Идите последовательно от одной витрине к другой, начиная от входа.
Правила продающей выкладки
Первое
Обратите внимание, какой товар выложен на приоритетных полках витрин.
На каждой витрине существуют «горячие» и «холодные» полки.
«Горячие», или «золотые» — это полки, куда в первую очередь падает взгляд покупателя. И этот взгляд должен натыкаться на самые популярные средства: либо давно известные препараты, которые часто спрашивают, либо те, на которые идет активная реклама.
«Горячими» являются полки на уровне глаз и уровне рук , примерно на высоте 120-150 см от пола.
Если продажи всех товаров с одной витрины принять за 100%, то продажи с этих полок составляют примерно 75% , тогда как с верхней и нижней полок всего 25%.
Поэтому на верхней и нижней полках располагаем менее популярный и более дешевый товар. В частности, на нижних полках в прикассовой зоне обычно выкладывают товары импульсного спроса: гематоген, мюсли, перевязочные средства и лейкопластыри, гигиеническую помаду, салфетки, одноразовые носовые платочки и др.
Только без фанатизма! Прикассовые зоны лучше использовать по максимуму под выкладку самых востребованных препаратов, которые приносят аптеке основной доход.
Если вы видите, что на самых лучших местах размещен не самый ходовой товар, а топы продаж, напротив, находятся «на задворках», запланируйте сделать «рокировку».
Второе
Проверьте, все ли основные фарм. группы выложены? Я имею ввиду безрецептурные средства.
Вы хотите знать мое мнение, выкладывать ли рецептуру?
Хоть отраслевой стандарт и канул в лету, не предложив взамен ничего другого, по моим наблюдениям человек, имеющий назначение от врача, или покупающий из месяца в месяц одно и то же, крайне редко ищет эти препараты на витрине. Он сразу направляется к кассе.
Поэтому я бы лучше использовала полочное пространство под выкладку тех препаратов, которые люди приобретают без назначения врача.
Впрочем, дело хозяйское.
Третье
Посмотрите, не перегружены ли витрины товаром? Помните, в прошлый раз я вам показывала выкладку «лоскутное одеяло»? Человеческий глаз способен адекватно воспринимать не более 12 предметов. Я, конечно, не призываю вас выложить на каждую полку только 12 препаратов.
Но если вы разгрузите полки, сделав небольшие расстояния между упаковками, выкладка от этого только выиграет. Просто поставьте себя на место покупателя и уберите то, что он никогда и ни за что не приобретет без вашей рекомендации.
Небольшие расстояния между рядами облегчают восприятие выкладки
Еще раз напоминаю правило Парето:
20% товаров приносят 80% прибыли. Значит, отдавать предпочтение в выкладке нужно именно этим 20%.
Четвертое
Товары одной фарм. группы размещайте единым блоком, т.е. на одной витрине. Если предназначенный для выкладки ассортимент группы на одной витрине не умещается, захватите несколько полок соседней.
Многие из этих препаратов дополняют и усиливают действие друг друга, поэтому они часто назначаются в комплексе.
Казалось бы, простое и понятное правило. Но оно нарушается очень часто, и получается, что рядом с одной кассой находятся капли в нос, рядом с другой – средства от кашля, рядом с третьей – противовирусные препараты и иммуномодуляторы. И покупатель, выхватив взглядом капли в нос, не увидел препарат от кашля или рекламируемый Эргоферон. Поэтому вместо трех препаратов он возьмет только один.
Пятое.
Препараты с одним действующим веществом выкладывайте рядом для удобства выбора.
Шестое
Еще один важный момент.
На полке стандартной длины слева размещают более дешевые товары, справа – более дорогие.
Это связано с движением взгляда покупателей по полкам витрин. А движется он, как правило, так, как мы читаем: сверху вниз, слева направо, «притормаживая» на правой стороне полочного пространства.
Правда, для этого правила есть одно исключение: прикассовая витрина, возле которой стоит очередь. Чаще всего, это правая витрина, если стоять к кассе лицом. На ней размещаем ближе к кассе более дорогие товары, а более дешевые дальше.
Проверьте свои витрины: а как с этим обстоит дело у вас?
Седьмое
Посмотрите, все ли упаковки препаратов хорошо просматриваются, а названия читаются?
Это правило при его кажущейся простоте часто нарушается. Например, полка находится на уровне глаз, то есть она по всем параметрам «золотая». А упаковки там не стоят, а лежат. И что видит покупатель? Донышки упаковок? Смотрите, как это выглядит:
Названий препаратов не видно
Что в этом случае делать? Меняйте выкладку! Можно расставить их полукругом, можно в шахматном порядке или по диагонали. А можно использовать специальные горки:
Это витрина за спиной провизора. Обратите внимание на подставку-горку для выкладки товара
И проверьте, пожалуйста, чтобы все упаковки были повернуты лицевой и русскоязычной стороной к покупателю.
Восьмое
Более дорогие препараты на полках должны быть выложены ближе к покупателю, а те, которые дешевле – дальше.
Опять это связано с особенностями восприятия: в первую очередь мы замечаем то, что лежит ближе. Это повышает вероятность покупки именно этих средств. К примеру, здесь нужно поменять местами ряды. И еще кое-что подправить. Видите, что?
Здесь нужно поменять местами первый и второй ряд.
Девятое
Обратите внимание на наличие ценников, их читабельность. Не закрывают ли они названий препаратов? Аккуратно ли расположены? Не упали ли?
Часто спрашивают, слева или справа размещать ценник. Конечно, хорошо, если он на всех упаковках будет размещаться с одной стороны, только практика показывает, что это не всегда получается.
Но стремиться к этому надо. Витрины в таком случае смотрятся аккуратно и привлекательно. Главное, чтобы название препарата не было закрыто ценником от людского глаза. В частности, на этой фотографии некоторые ценники закрывают название препарата.
Некоторые названия препаратов закрыты ценником.
Возможно, вам кажется, что все это мелочи, которые никак не влияют на объемы продаж. Но из этих мелочей складывается правильное представление товара, удобство для покупателей и забота о них, что сказывается на посещаемости и выручке.
И еще одна частая ошибка. Бывает так, что один и тот же препарат представлен в торговом зале в нескольких местах. А цена на него разная. Мы-то с вами знаем, почему так могло случиться: на одной витрине – товар одного прихода, а на другой – уже другого. Отсюда и разница в цене. Уберите с витрин товар нового прихода, пока не будет продан весь из предыдущего.
Проверьте, пожалуйста, нет ли у вас такого казуса, чтобы у посетителей не возникло вопросов, а вам не пришлось объяснять ваши торговые заморочки, которые ему знать совсем не интересно.
Десятое.
Внутренние средства и наружные должны располагаться отдельно, а в нутри групп – по фармакотерапевтическому признаку.
Например, в группе ЖКТ выкладываем подгруппами антациды, пробиотики, прокинетики, слабительные, ферменты и т.д.
Если на одной полке находятся две фарм. группы, то сделайте между ними небольшой отступ.
Одиннадцатое
Еще более банальное.
Нет ли на витринах пыли?
Витрины аптеки должны сиять чистотой, поскольку люди воспринимают аптеку как медицинское учреждение. В противном случае она не будет вызывать доверия покупателей, без которого все ваши усилия по наведению марафета на полках окажутся напрасными.
Двенадцатое
Проверьте актуальность рекламных POS-материалов на каждой витрине и рядом с ней. А то бывает так, что болтается на ножке воблер с рекламой препарата, которого на этой витрине и в помине нет.
На этом все. Что у вас получилось? Увидели свои косяки? Прикинули, что можно улучшить?
По этой теме я сделала видео. Чтобы посмотреть, жмите:
Но разговор о выкладке, конечно, не закончен. Например, в аптеках открытой формы продажи есть свои особенности. Мы о них поговорим в другой раз. .
Не коснулась я еще и темы рубрикаторов. Об этом тоже разговор впереди.
Новая загадка от покупателей на сегодня такая:
Все ваши вопросы, предложения, дополнения, комментарии пишите ниже в специальном окошечке для комментариев.
С любовью к вам, Марина Кузнецова.
P.S. Полное руководство по мерчендайзингу в аптеке Вы можете приобрести здесь.
Дорогие мои читатели!
Если статья вам понравилась, если вы хотите что-то спросить, дополнить, поделиться опытом, вы можете это сделать в специальной форме ниже.
Только, пожалуйста, не молчите! Ваши комментарии — это моя самая главная мотивация на новые творения для ВАС.
Буду вам крайне признательна, если вы поделитесь ссылкой на эту статью со своими друзьями и коллегами в социальных сетях.
Просто нажмите на кнопки соц. сетей, в которых вы состоите.
Кликанье по кнопкам соц. сетей повышает средний чек, выручку, зарплату, снижает сахар, давление, холестерин, избавляет от остеохондроза, плоскостопия, геморроя!
Источник
